——亲，借我个爱奇艺的会员账号呗？我想看第三季的“奇葩说”。
——看“奇葩说”要会员吗？笨。
——哦！？
这一期我们就来说说“会员”，这个被用滥了的“商家伎俩”，会员权限被广泛应用在各种商业场景之中，教育自然也不例外，像新东方的VIP全程班；尚德自考的升级班；邢帅教育的包年SVIP等。但是很多教育机构因为对“会员”的理解和应用不到位，产生了一种会员乱象：乱许诺、乱给权限、服务跟不上、层级不清体系不明、消费者没有身份区别的感知……我们今天就来理一理这“会员”到底是个什么东西！
你怎么去定义“会员”的呢？百度百科的解释是“某团体或组织的成员”，说白了就三个字“自己人”，我们发现它其实只是一个称号而已，更重要的是这个称号之下的“家族体系的构建逻辑”。
如果构建不当，只停留在称谓表面，就会像恋人间天天说“我爱你”，可对方根本感受不到，“你爱我哪一点？”“我爱你离我远一点！”，更甚者就产生负面影响了，只收钱不办事，忽视会员诉求，被消费者称为骗子，大告天下。
我们说“会员”的本质就是“成为自己人的逻辑体系”，如果让你去描述这样一种亲密关系，说说你心里的会员都是怎样的,你会怎么描述呢？我们总结了一下常见的几种会员观：
1.收门票，给权限：成为会员就可以给予一定的特权，最简单的就是健身房模式，办年卡里面器械随便用；喜马拉雅的付费栏目也都是付年费给予听课权限；
2.分级：比如分金牌会员、银牌会员、铜牌会员，不同的级别有不同的权限，是“收门票，给权限”的升级版；
3.客户体系管理：除了权限和分级，引入了更复杂的客户管理体系和游戏化思维，比如携程的积分，QQ的钻等。此时已经上升到整体营销思维的层面了；
4.粉丝：粉丝才是“自己人”的终极形态，带来的是高度的认可、参与与融合。就像有血缘关系的人不需要刻意维护情感。“皇阿玛，哪怕您不认我，我也是您的亲生骨肉啊！”我们要做的就是“莫辜负”。
那下面我们就对这个“会员观”做一下拆解和深度剖析，如果让你以“会员”为中心，去发散思维罗列关键词，你会写哪些呢？可能是下面这些：
这些都没错，只是我想让大家把思考层面再抽象拔高一点，那结果就应该是下面这个：
一.消费者心理
既然会员是一种身份，那究竟是街道委员会妇女主任，还是英国女王颁发的CBE勋章获得者？就像送礼一样，送要送的清楚明白，接收者心里舒服，真的高兴，不然花了钱还办坏了事。
制定会员制度，一开始就要考虑我到底满足了消费者什么心理需求，是让他有与众不同的彰显、是激发他对稀缺事物的占有欲、是让他害怕失去、是让他产生对比的优越、是让他感受到了正向的情感、是让他能寄托对你独有的信任，还是提供了独到的价值让他离不开你？就像明明可以免费看奇葩说，有人非要花钱去买个爱奇艺会员，就为了能第一时间，比别人早先收看，这是什么心理研究过没？
要站在消费者的角度去设定问题，并在操作中把对这种需求的满足落实到位，不然学员会想“与我何干？你自己玩去吧”。
二.营销思维
“会员”并不是一块砖，哪里需要往哪搬，他是要有所附着的，那就是我们的营销体系，“会员”可能只是促销里的一环，但他背后是要有消费者分析、定价，还有我们下面要说的产品体系设计等为支撑的。要结合各个方面来考虑“会员”的问题。
三.客户关系管理
让学员选择获取“会员”的身份，是一种客户关系的塑造过程，他本身就包含有客户分级管理的思维在里面。我们容易大意的是，往往只做到了表面的客户分级，什么样的会员给什么样的权限，并没有真正做到客户关系的分级，客户关系是需要分层级、给预期、做维护、获反馈、调最优域、树标杆、打市场的。
营销理论里面客户分级的方法有多种，我这里只引用介绍一种较常见的：
1.榜样级客户——使用我们的服务，收效明显，很认可，关系好，消费能力也高。这一级别的客户要当成客户见证，“供奉”起来；
2.英雄级客户——对我们的产品服务和公司文化有着高度的认同，不断地与我们互动。这一级别的客户就是要强互动，传口碑；
3.贵宾级客户——他们自身的社会价值很高，合作潜力非常大，背后的资源很丰富。这一级别的客户关系要悉心维护，给予他们特权；
以上三类客户对我们公司的价值，不能只用消费额来衡量！
4.VIP客户——消费金额达到一定的量，就是我们要重点关心的客户，每个VIP身边有潜在的126个准客户。这一级别的客户我们要关心；
5.新手级客户——刚刚开始消费，是我们最佳的增值对象。对这一级别的对策就是要给对产品、做增值；
6.小白兔客户——对我们很认可和忠诚，但消费能力弱。对策是要鼓励和长期维护，万一人家哪天有钱了呢；
7.革命客户——没有契约精神的风险客户，可能是因为误解，也可能就是来挑刺的。我们的对策是要进行相应管理；
8.休眠客户——买了东西后就找不到人了，是用了还是没用呢？满意不满意？对于这一类客户我们要去主动关怀。
四.服务
其实服务是可以放在客户关系管理里面去讲的，但我想单独拿出来强调他的重要性，尤其教学这样的虚拟商品，服务过程带给学员的感受很重要，并不能立马看到效果，要去管理学员的预期，避免在卖会员权限的时候过度承诺，服务跟不上。
五.产品体系
不同的会员等级享受的产品和服务是不一样的，那就要在制定会员制度之前，先把我们的课程和服务做相应的归类和区分，建立产品体系。至于怎么归类和区分，可以参照我之前的一篇文章《这点产品思维，做教育的已欠缺多年》。
六.商业模式
所有营销和运营的设计最终都是服务于商业模式的，我们之前说过商业模式是运营之“宗”。有的教育机构简单粗暴，就把卖会员当成了唯一的收入模式，按健身房的套路来一个是一个，反正在线录播课程放在那里，多少人看也是看。甚至低价走量，不去承担多少的后续服务成本。
但收入模式不等于商业模式，我还不敢说自己几句话能把商业模式说清楚，那就以某在线教学课程为例，给大家介绍一个工具“商业模式九宫图”吧：
到此，本文要告一段落了，我们并没有讲具体构建会员体系的方法和使用的战术，而是带大家梳理了一下会员逻辑体系里面有哪些内容，会员的本质是什么，并对“会员观”进行了拆解，先树立起整体的框架和完整的认知，如果你点赞或转发，说不定我们还会有续文哦！
