PM的正确运营观
运营就是在玩 用户、渠道、内容 这几个元素
产品
用户研究
产品策划
产品运营
- 用户运营
- 数据运营
- 类目运营
- 内容运营
- 活动运营
- 网站推广
素质
产品
像蜘蛛
运营
像豹子
运营工作的核心目标
拉新 巩固用户蓄水池 挽回流失 蓄水池就是我们的用户群，代表了我们整个产品的商业价值
商业价值 = 客户数 x 客单价 x 复购
典型商业模式
- 产品免费 广告收费
- 产品免费 增值收费
通过免费获得大量用户，再用增值服务的方式来收费 - 产品免费
- 产品收税
如支付宝
客单价
客户平均的购买金额
复购
如电动剃须刀与手动剃须刀
如果一件产品能够让用户产生粘性，持续消费，就有非常大的商业价值
拉新 = 流量 x 转化率 （流量—>渠道，转化率—>传播）
- 勿盲目追求流量
- 拉新方法：靠铺渠道 传播
- 维护老用户：促活跃
为什么产品需要懂运营
不同阶段产品和运营的配合
启动阶段：*制定产品的上市推广计划 *搭建产品官网，设计推广落地页
运行阶段
- 运营收集用户反馈，了解用户心声，支持产品的迭代改进；产品更新等重要节点，通过运营传达给用户
- 产品为运营开发后台及运营工具
- 埋点、统计数据，为运营提供数据支持
加速阶段
- 根据运营所需玩法，开发配套设施：如积分商城、优惠劵
- 运营举行活动，可能会涉及产品的改动和兼容
运营核心要素
用户、渠道、内容、数据
用户细分
精耕细作价值
提升效果，专注重点
运营要素分析表
- 典型用户
他们是谁 - 需求是什么
心理需求、功能需求、想要什么、害怕什么 - 运营目标
拉新、活跃、挽回流失 - 渠道
物理空间、互联网空间 - 内容
信息呈现，吸引点
新媒体的价值和目标
新媒体运营的本质 是借助新媒介平台的红利，利用这个平台的特性，低成本的实现营销效果的一种手段而已
新媒体是什么
相对于旧媒体
利用新技术
提供内容与服务
新媒体 不是 自媒体
- 自媒体是一种媒体组织形式的解构和重新组合，带有更多个人化的色彩
- 自媒体往往自己就是一家公司，他的目的是扩大自身影响力，只要有传播资源，他是可以接受在旧媒体上发挥影响力的
- 新媒体：借助新媒介平台上升期的红利，从而获得四两拨千斤的效果
新媒体 不是 只运营自己的新媒体账号
新媒体运营要关注的是整个新媒体所在的媒介平台或社交平台
新媒体运营的目的和目标
目的
- 提升品牌知名度
- 扩大话语权/影响力
- 为产品拉新
- 销售、客服
目标/KPI
- 粉丝数
- 转发数/阅读数
- 引入流量/来源注册数
- 销售额
- 解决客服问题/复购率
理智的评价新媒体的效果
- 不要盲目的崇拜阅读量/转发数
- 效果 = 传播质量 x 传播数量
传播质量： 当有一定数量的用户接触到了你的新媒体所传播的内容或者服务，他/她对于这个产品留下了哪些认知
别对新媒体运营有非分之想
- 想让一个人战胜一个团队
- 想让新媒体运营直接完成产品KPI，入APP日活跃
传播与引爆的方法论
1、提早计划，建立运营日历
- 国内外节日、假期、历史大事件纪念日
- 产品的目标用户可能关心的重要纪念日
2、关注时事、网络热点、随时准备
关注 不等于 盲目紧跟，选择符合自身定位的选题或角度
3、除了跟风，还可以制造风
策划社会热点内容，配合公关传播
4、一个标题，胜过千言万语
写标题的捷径
- 和“你”有关：在做不好PPT，你就只能踢屁屁
- 提问题：《三国演义》中有哪些著名的脏话
- 体验式感受：她的故事，让无数人泪流满面
5、不要一个人战斗，铺设传播资源
- 加入新媒体联盟
- 加入社交达人群
- 建立自己的粉丝群
6、抓住新平台的红利
- 自媒体平台：今日头条、QQ公众号、百度百家
- 社区：贴吧、QQ兴趣部落、知乎
- 更多新平台：豌豆荚一览、淘宝头条
7、紧跟新媒体平台的规则
- 近期推出哪些新功能
如微博春节发红包、微信投票功能上线 - 近期打击的运营行为
- 与对方运营成为朋友
所有的干货方法论都有过时的一天，尤其是互联网会加快这个速度
建立产品发声渠道
如何建立产品的新媒体渠道
明确产品的定位和阶段大目标
- 产品满足用户什么需求
- 产品的目标用户是谁
- 产品近一年的KPI是什么
选择新媒体组合
- 微博、微信
确定新媒体的定位
- 确定人格化的定位，包括性别、年纪、性格、兴趣爱好
- 提供哪些内容和服务？
- 建立统一的运营规范
视觉，如配图、排版
文案，如账号描述、口头禅
策划新媒体的内容
- 日常发布的内容、频次
- 建立特色栏目，固定时间发布
- 策划互动活动
有奖转发等
随时随地的运营、应变
策划新媒体的服务
- 利用平台技术，寻找自己的特色服务
- 口碑运营重镇：建立口碑管理的白皮书
新媒体团队的组建和职责
- 文案：采编优质内容
- 视觉：设计视觉素材
- 运营：策划互动活动、合作拓展
H5创意集锦
对H5的正确认识
- H5只是一种技术手段
- 用户传播的原动力永远不变
5种“社交币”——寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较
H5典型案例及类型
数据盘点——>自我总结（要炫耀）——>官方总结
测试——>趣味测试——>自定义测试
内容消费型——>情歌走心——>互动体验
自我盘点
- 优势：入口转化率高：每个人都对自己感兴趣，独有数据，无法抄袭
- 劣势：频次低，依赖忠实用户
- 注意事项：提早埋点、跑数据，包装不好看的数据，避免暴露隐私，不分享
- 案列：网易云音乐年总盘点
官方盘点
- 优势：数据干货，新闻价值高，独有数据，无法抄袭
- 劣势：频次低，对品牌要求高，影响人群小众
- 注意事项：提早埋点，跑数据，解读数据，用户要的是结论，抱媒体和第三方机构的大腿，提升权威感
趣味测试
- 优势：运营成本低
- 劣势：铺天盖地，产品植入程度低
- 注意事项：结果不需要科学，但要正能量或逗比，反复测试结果要不同
自定义测试
- 优势：社交属性强（发给单人比例高），参与互动链路长，植入空间大
- 劣势：参与门槛高
- 注意事项：要选择题，要让人“及格”，抓住社交关系（微信、微博）
情感走心
- 优势：提升产品的温度，有效传递品牌的价值观
- 劣势：孤注一掷在文案和视觉上
- 注意事项：文案要反复推敲，反复改，要有一定时效性
互动体验型
- 优势：留存时间长，玩很久，反复玩，新颖，引爆成功率高
- 劣势：H5技术依赖，成功不可复制
- 注意事项：关注h5交互和动画技术，找到引爆点
H5传播方案的 注意事项
- H5传播的潮流变化迅速，不死守经验
- 养成收集案列的习惯
- 形成闭环：首页、借宿、引导分享、分享文案
- 勿忘目标：产品引流、致命度提升
- 做认知测试：了解用户参与完h5后，对你的产品了解多少
从0到1，通过运营实现产品验证
冷启动运营策略
冷启动——早起产品如何获取核心用户，以及如何运的问题
冷启动阶段难点
- 共性：没钱、没流量、没用户，产品简单，无法充分满足用户满足
- 个性：*电商：商品品类不足 *社区：没有内容，没有小伙伴 *企业产品：缺乏行业实际应用案例
冷启动阶段目标
是否符合市场趋势；是否满足用户需求；商业模式是否成立
冷启动的运营工作内容
- 市场变化——>竞品新动作——>了解用户——>市场变化
- 了解用户
PM要用第三方去理解用户，而不是把自己当做目标用户
冷启动——留存用户方法
调研问卷+公众号+微信群
冷启动——产品原则
- 再丑的产品也要见用户 0.1版本就要给用户看看，请他们提意见
- MVP最重要功能 + 用户反馈 + 自动更新升级
拓展种子用户
对早期产品有帮助的2种用户
- 天使用户
早期去用你产品的用户，他很可能不是你的目标用户，但会积极和你提意见 - 种子用户
早期产品需要警惕的用户
地狱天使 = 互联网观光客、意见领袖、挑刺者
如何找到天使
自己所有社会关系 + 用户在哪里就去哪里 + 求质不求量
如何找到种子用户
- 天使用户——>能满足需求的用户类型 种子用户（年龄、性别、属性）
- 精准定位人群——>轻量级的推广带量——>渠道：好友圈子，SEM，社群
保护种子用户口碑
对产品阶段预判——>控制种子用户预期——>贵宾式服务——>快速迭代产品
种子用户运营
把初创产品当做成熟产品来运营
用Excel去数据记录跟踪
种子用户最重要运营目标
- 获得用户真实使用数据 + 获得用户直接场景下的反馈
- 冷启动运营目标达成方法
通过审核制，把调研和产品使用流程结合 申请试用——>填写调研信息——>审核通过
尽可能多获得用户信息 *从哪里了解到我们的产品 *用户联系方式 *用户自身的需求属性信息
可以被动，更要主动回访：大部分用户，用脚投票的，不用就不用了不会再来跟你说；非常真诚的感谢来跟你吐槽产品不好用的用户
冷启动阶段——关注的运营数据
尽量严苛的“活跃度”标准，警惕“虚假繁荣”
- 列如：比较下列哪些数据更能反映产品的真实使用情况？
总下载量；总安装量；总注册量；30天内有一次登录的用户；7天内有一次登录的用户；付费的用户转化率
MVP产品验证
MVP的产品逻辑本质
- 首先： 产品认为某种假设成立，可以为用户带来与众不同的价值 然后： 通过MVP的方法论，用最小的代价来实现这种假设，到目标用户那里去验证
MVP陷阱
你的大胆假设，只是这个行业的常识， 团队中有内行很重要！可以少走很多弯路
对MVP的结论
敢于自我否定
判断需求，是否和市场契合，是否是伪需求
敢于转型
可能这个假设是错误的，但是在这个过程中，你一定是获得了一些新的认知。这个新的认知会帮助你下一次起航更加快速
MVP假设成立——从1到N
- 不要想着能满足所有用户需求：每个阶段保持专注
- 从1到N——打造核心竞争力
留存原因——>放大优势；建立壁垒
流失原因：符合定位，迭代优化。 不符合定位，放弃。
流量的秘密：有效渠道建设
渠道是让产品到达用户的通道，是一条线路，也就是说能接触到用户的，都是渠道
常见渠道
线下渠道
线下渠道是指手机在通过非互联网的状态下，进行下载安装应用的渠道。
这条线路包括手机厂商、渠道商、仓储和线下卖场，也就是手机的生产、运输、销售线路
方案
芯片商、方案商
生产
- 手机厂商：苹果、三星
- OEM：即“贴牌”品牌商自己不直接生产
- ODM：自己设计、提供技术，进行生产 例：国内各个小厂商、山寨机
代理商、国包商
- 代理商：移动、联通、电信
- 国包商：天音、爱施德
仓储运输
例：中邮普泰、申通、省终端公司
卖场、营业厅、通信市场
苏宁、国美、运营商营业厅
线上渠道
官方应用市场
app store
第三方应用市场
- 助手类第三方市场：百度助手，360助手、豌豆荚、应用宝
- 厂商市场：小米、华为
信息流广告
- 微博粉丝通（新浪微博博文、应用）
- 新浪扶翼（新浪wap、新浪新闻）
- 腾讯智慧推（腾讯新闻、视频、微博、web）
- 今日头条、百度贴吧
广告平台、网盟
- 广告平台：Adwords、inmobi、广点通
- 网盟
国内众多大小渠道 - 如何区分广告平台和网盟？
- 目前越来越难区分
- 是否用SDK把控下游媒体
- 是否有后台查询数据
- 给到的渠道包数量
- 如何寻找广告平台、网盟渠道？
各种行业QQ群
公众号分享
朋友介绍
渠道合作的方式
商务层面合作
- 与合作方商务人员对接
- 合作方合作的目的是置换互相的广告、用户资源
- 用户数KPI导向
运营层面合作
- 与合作方运营人员对接
- 合作方合作的目的是为了提升自身产品的活跃度
- 用户活跃KPI导向
产品层面合作
- 与合作方产品人员对接
- 合作方合作的目的是为了弥补、提升产品的一些功能、内容的缺失
- 以产品功能、体验完善为KPI
渠道防作弊
基础活跃防作弊
- 方法：用活跃度来考核渠道、日活、周活、月活
- 注意：*结果有延时，对于渠道放量有一定的影响 *可能出现误杀
设备信息防作弊
- 方法：用设备硬件信息及网络条件来判断新用户是否真实（IMEI、MAC、IDFA、IP、注册账号等）
- 注意：需要在开发阶段就将可抓取的设备信息在合法权限下尽可能抓取； 自己统计的设备可能与渠道给的设备信息不一致
防作弊一般原则
- 快速试错
- 不断更新
- 用户获取价格不会过低
常见的渠道需求
接口型需求
- 内容的输出、引入
- 微博、微信等开放平台的接口
- 目的：* 更多的内容输出，换区更多的展示广告位 ； *扩充自己产品的内容，完善体验
产品功能型需求
- 产品功能型需求：红包、PUSH、弹窗等
- 本需求的实现： *优先使用H5开发 *尽量使用产品已有的运营活动来进行合作
- 目的：*满足各个渠道合作的资源置换的需要 *配合渠道方提供广告资源，做更多用户转化，减少流失
数据型需求
- 数据采集、统计的布点（链接、渠道包的生成，设备号的抓取）
- 数据可视化
- 本需求的实现
有条件的可以直接开发
也可以接入友盟、talking Data等第三方数据统计平台
如何让产品长大
产品成长期、成熟期运营策略
成长期产品策略
- 围绕核心功能快速迭代
- 打造产品口碑
- 专注发展目标用户
成熟期产品策略
更加重视节流
合理控制ROI
- ROI = 投入产出比，用最小的代价达成最大的效果
- 代价： Money、精力投入
提升运营效率
把运营策略固化成产品
发掘新功能延伸产品线
原则
- 增加产品的护城河
Eg：微信增加朋友圈 - 同样人群的不同需求
E什么值得买：满足宅男“性价比”需求的延伸 - 产业链上线游
Eg：猫眼电影pk阿里影业pk豆瓣电影
用户生命周期管理
产品运营目标
- 拉新：拓展渠道、转化率
- 促活跃：提升频次、提升付费、核心用户维护及二次传播
- 防流失：定义流失、流失原因、流失预警
- 挽回流失
用户细分
- 外在属性：地域、企业or个人客户
- 人口特征：性别、年龄、信仰、爱好、收入等
- 消费行为
- 忠诚度
- 行为轨迹
建立用户数据跟踪指标
用户注册数据
- 注册用户数、时间增速
- 渠道来源数量、转化率
- 注册流程漏斗模型
用户留存数据
- 用户登录时间、频率
- 停留时长
用户活跃数据
- x日活跃用户数
- 用户使用行为
用户付费数据
- 付费转化率
- 付费金额
- 付费时长
用户流失数据
- 流失用户数、流失速度
- 流失用户典型行为
- 准流失用户数
- 流失挽回策略及效果分析
建立用户数据计算方法
大事记实时检验运营效果
打造激活用户的弹药库
- 色欲：陌陌、快播
- 虚荣：用户等级徽章
- 贪婪：红包
- 窥探:你不在的这段日子里，我们悄悄更新了~~
- 炫耀攀比：朋友圈拉人投票
- 社会认同：不转不是中国人
分解法达成目标
- 目标分解，层层递归，自上而下分解
- 从商业价值公式分解
- 从时间周期分解
- 从用户属性分解
老用户激活思路
充分调动内部渠道
- 系统内：消息中心、弹窗
- 系统外：短信、电话、邮件
结合目标，重新包装活动
包装纬度
- 时间理由：节假日、季节变化、周年庆
- 产品本身：产品重大版本更新
- 追热点：奥斯卡
- 制造热点：双十一
目标运营思路复盘
- 以目标为导向，是帮助自己梳理和产生思路的过程
- 历史数据非常有用，玩运营就是玩数据
- 要给用户设定目标
