总有人说：喝星巴克的人比较“装腔作势”，当然还有一些更直接的用词。你会发现一个现象，就是有一些特定品牌的产品，在被使用的时候都会有类似的说法。比如苹果的iPhone、星巴克的咖啡、 无印良品的各种生活用品或者文具等等。 你有没有想过，为什么会这样呢？
本质上，这和一个社会学的现象有关，就 是“奢侈的民主化”。
奢侈的民主化的概念。
一、超越实用性的阶级属性
首先，有一件事我们所有人都会承认。现代社会发展到今天，商品具有的已经不仅仅是实用性的功能了，它往往还承载了超越实用性的，划分人群和阶级的功能。所以当我们有时候觉得，喝星巴克的人装腔作势，或者用iPhone是一种很“装”的行为，本质上其实是在说，TA的这种消费行为，是超越了TA自身所在的阶级的——当然这种阶级的判定也是有一些社会规范的。
也就是说，当人们觉得你明明属于某个阶级，但是又干了一些不符合这个阶级身份的事情的时候，就会产生一种“你在装”的情绪。
对于星巴克来讲，三四十块钱一杯的咖啡虽然绝对价值并不高，但是它背后象征的是一种精致的、大都市的、中上层阶级的生活方式——而且，需要咖啡可能代表你的工作非常重要，必须保持很好的精神状态。但是在中国，尤其是比如十年前的中国，拥有这样生活方式的人还是少数，所以在星巴克出没，拿着一杯三十块钱的拿铁，就成为了一种身份的象征。自然而然 地，这种行为也会被人理解成某种炫耀或装。
二、商品的阶级属性是怎么来的
我们可以拿珠宝来举例子。
千百年来，珠宝都是一种很贵重的产品， 尤其是高档珠宝，很长一段时间以来都是少数贵族享有的。一般贵族独享的东西都 有两个特点，第一是十分稀缺，获得或者维护的成本都很高；第二是除了美以外，通常都没有什么实用性的功能。毕竟贵族之所以是贵族，就是因为他们可以把时间、精力和金钱花在一些看起来特别没用的事情上，这样才能彰显自己的身份和地位。
但是后来，人类历史经历了各种资产阶级革命和反封建的运动，贵族慢慢成为了一个没落的阶层。而在贵族没落之后，整个社会的思潮进入了一个要求人人平等、人人都可以自由享受各种商品的阶段。而对于普通老百姓来讲，大家很自然地就开始模仿贵族阶层的生活方式，并且也要求得到各种传统意义上的奢侈品。
所以，有了这种需求，以前只给极少数人服务的奢侈品制作工坊，就开始以大众相对能负担得起的成本，打造一些相对容易制作、能够量产的产品，好能赚取更多的利润。而这个过程就叫做“奢侈的民主化”。也是一个奢侈品走向更广阔消费者的过程。
三、奢侈品制造商的核心策略
在这种指导思想下，奢侈品制造商的核心策略是什么呢？其实就是两点：
1.靠各种手段维持自己的品牌形象地位，这样消费者才能买单。比如，打造非常高端的产品、花巨资请明星名流公开代言、举办非常高端的发布会或者公关活动、在大城市的核心地段开设奢华的专卖店等等。这些行为其实都是为了维持自己高端的形象地位的。
2.在品牌形象建立之后，把自己主打产品的价位，放置到普通消费者能够勉强够到的水平。比如，LV当然有价值不菲的高级包，但是几千或者一万多人民币也 能买到LV的基本款。还比如，香奈儿（Chanel）最有名的产品之一应该是几十万甚至上百万价格的高级定制的礼服，一般人是绝对买不起也不会有场合穿的，但是，你可以轻松买到香奈儿的香水和口红一一因为几百块钱很多人完全可以负担。当然，这些量产产品的利润也是最高的。
最终，这些措施叠加起来，就造成了奢侈品的民主化。
奢侈的民主化有什么意义？
你可能觉得，自己好像被各种大企业欺骗了啊。“奢侈的民主化”听起来只是一个努力从我们兜里掏钱的行为。我们可以从第三个角度来理解这件事。
我们回到星巴克。星巴克的咖啡某种程度上代表了一种阶级身份。这里面还隐藏着很有意思的一点，是什么呢？
你可以想象一个画面，比如世界首富比尔 •盖茨，手里拿着一杯星巴克的咖啡，和朋友讨论着各种事情。这个画面应该一点也不突兀，是完全可以想象的吧？
这背后其实蕴含了一件事情，就是，星巴克之所以带有一种明显的阶级符号象征， 是因为不管是你我这样的普通人，还是世界首富这样的人，我们都可以喝星巴克， 也很爱喝星巴克。从这个角度讲，我们是一样的，是一个“咖啡阶级”的。
我们还可以举个更极端的例子，就是 iPhone，你想象一下，一个iPhone大概 6000块钱左右，这个价格，大多数人真的想要买，肯定是买得起的，而比如世界上最富有的那些人，他们肯定也是买得起的。而且更重要的是，哪怕他们想出6万块钱，60万块钱，600万块钱，iPhone 还是卖6000块钱。
换句话说，iPhone在实用程度、工艺水平、设计理念、技术含量上，都算作这个时代很顶尖的一个东西，不管你是月薪3000的打工者，还是身价百亿美金的大企业家，都能买得起，而且买得到。 仔细想想，这是一件多么伟大的事。
这就是“奢侈的民主化”或者说“消费的 民主化”的一个重要的意义——让普通人，让更多的人用上更好的东西。
比如，滴滴和Uber就带来了某种奢侈的民主化。因为之前，只有非常少的人才能有自己的司机和专车，但是现在，你动动手指，花一个能够承受的价格，就能有自己的专属车辆。
在美国的中产阶级，很喜欢买个房子然后门口弄个草坪，没事可以和孩子或者家里的狗在草坪上玩。但实际在工业革命之前，草坪是贵族才有的东西，中产阶级是没有能力在家里放草坪的。因为如果没有机械化的设备，完全靠人力维护一个草坪成本是非常高的，而且除了欣赏价值，草坪并没有任何实际用途。
刚才说到的，贵族彰显自己身份的一种方法。 后来，这一套生活方式被中产阶级学走了，于是他们也开始弄草坪。而他们之所以可以这么做，就是因为有了像自动喷水器这样现代化的装置，现在维护草坪的成本已经大大降低了。
你可能意识到，促使“奢侈的民主化”背后有一个很重要的力量，就是：科技。不管是几百美金的iPhone,还是几十块一杯的星巴克；不管是家里的草坪，还是专属的司机和专车，能让这些东西来 到我们生活里的一个重要因素，就是科技。“科技让生活更加美好”这句话我们 都很熟悉，但今天我们可以从社会学的意义上再理解一遍。
伟大的均衡器
这里还可以做一点延伸。英文里有一个词 叫“The Great Equalizer",直接翻译过 来可以叫做“伟大的均衡器”。其实不难理解，比如刚才我们说的，“科技”就是 一个伟大的均衡器，因为在科技面前我们 人人是平等的。你用的iPhone和巴菲特用的iPhone并没有什么区别，而你在互联网上看到的信息和英国女王看到的也没有什么区别。这就是“均衡器”的作用，它让 人们更加平等。
为什么要说这个英文概念呢？因为除了科 技之外，人类历史里还有另外一个、更加著名的“伟大的均衡器”，那就是：教育。
千百年来，教育承担的一个最重要的作用 就是让人与人之间更加平等。我们传授给人类各种知识，让他们感知到自己的历史、创造出自己的未来；我们告诉人类， 哪怕在金钱上大家贫富不同，但是每个人都可以精神强健地生活，去努力追求自己喜欢的人生；最重要的是，我们每时每刻 教给所有人的，都是这个时代之内人类能 够获得的最正确、最重要，也是最前沿的 知识，毫无保留，让人们尽管出身不同， 还是能去改变自己的命运。这就是教育作 为一个“伟大的均衡器”的意义。
