激发购买欲望/恐惧诉求
每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西，文案的第一步是激发顾客的购买欲，让他心里长草，无法轻易走开。这并不容易。
有一年，台湾天下文化出版社迎来了25周年庆，请奥美广告来做推广。动员台湾地区的大众多读书。当时台湾的经济发展很快，大家都急着往上爬、工作、应酬……却静不下心来读书
按照常规的思路，我们可以使恐惧诉求对读者这样说，不读书的人思想贫乏，缺乏素养。不读书，跟不上时代的潮流，未来难有发展。这样说虽然很严重，但是很容易激起人们的逆反心理。
于是奥美交出了自己的作业，标题是《我害怕阅读的人》
我害怕阅读的人，一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么，不就是人人能脱口而出游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权利的人，但阅读的人在知识里遨游能从食谱谈到管理学，八卦周刊讲到社会趋势。甚至空中跃下的猫都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈，像较之下我只是一台在mp3时代的录音机，过气无法调整。
……
他们是懂美学的牛顿。是懂人类学的梵谷。懂《孙子兵法》的甘地，一本一本的书就像一节一节的脊柱，稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人，我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易的击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们知道无知在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人，我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人。
这篇文案的背后有一个敏锐的洞察，奥美广告发现人们忙着做生意时，免不了要应酬交际，饭桌上总有一些博学的人侃侃谈谈生意，聊国际最新的理念，聊到茶杯，聊到茶叶的发展史。当然，这些人更容易赢得尊敬和订单。
而更多的人——包括读这篇文案的人，因为知识量不足，尽管入席就座，却毫无存在感，就像仆人陪公子读书。读者在读这段话的时候，很可能会想起上一次在某某餐厅和大佬们吃饭的时候，自己很难插上话，脑袋里没有精彩的观点可供表达。像个跑龙套的群众演员，傻傻的看着别人谈笑风生，合谋做事业赚大钱，而自己却进展缓慢——是要开始多读书了。
