本书的第三章《计划框架》中，管理大师哥乔斯提到了计划模型。计划模型的第一步是环境扫描，环境扫描的方法是数据搜集。想要搜集数据，必然就会涉及到市场研究。因此哥乔斯在第四章中主要讲解了关于市场研究的一些知识。

在这一章中，哥乔斯从七个方面进行了分析，分别是：建立信息来源网络、确定研究问题、研究设计和进度安排、确定现场研究过程、问卷设计、数据的搜集、编辑和编码以及数据的处理和决策。

01 建立信息来源网络

产品经理需要建立和维护自己的非正式信息来源网络，这些信息可能来自于销售人员、渠道成员以及其他人员。从这些人员那里搜集的信息通常比较零碎，却不可忽视。这就像我们说的“小道消息”，虽然是通过非正式途径获得，但有时会带来意想不到的效果。产品经理应该经常与销售人员、渠道成员等与市场有接触的工作人员交流，从他们那获取市场相关信息。

另外，产品经理最好还要有自己的专家信息来源，比如行业分析师以及相关商业媒体人员，因为他们给出的信息会更加系统和专业，能够起到很好的参考和启发作用。

产品经理应该多跟这方面的人员接触，拓展交际圈，建立非正式信息来源网络，并进行维护。

02 确定研究问题

既然说到非正式渠道，接下来谈谈正式渠道。

在进行市场研究之前，首先要明确研究问题。这是进行市场研究的第一步，接下来的所有活动都是为了解决这个问题。

问题来源于需求。为了确定研究问题，通常要评估整个项目的需求。只有需求明确了，才能确保接下来的工作都是朝着正确的方向在走。市场的需求是指导产品经理工作的准则。

另外，作者在这一部分提到了几种常见的研究方法，包括一手数据研究、二手数据研究、定量研究、定性研究。

一手数据研究。针对某个问题特地进行的研究。所谓一手数据，也就是原始数据，像通过问卷调查、电话采访等获得的信息就可称之为一手数据。

二手数据研究。数据来自于他人，比如通过图书、互联网以及公司保存的资料等获取的数据，就称之为二手数据。获取二手数据的成本低，数据量大，但针对性不及一手数据。

定量研究和定性研究。前者需要量化，后者需要质化；前者对数据精确度要求高，后者只需要有一个明确的概念；前者通常用百分比表示，后者通常用描述性语言说明。

在进行市场研究过程中，这几种研究方法需要交错使用。研究方法本身并没有优劣之分，只是针对不同的目的，选取最合适的方法。

03 研究设计和进度安排

确定好研究问题之后，接下来要进行研究设计和进度安排。作者主要谈论了三个方面：调查方法、样本选择和样本大小。

调查方法书中提到了四种：邮寄、电子邮件、电话和人员访谈。每种方法各有优劣，针对性不同，适用场合不一样。此外还要综合考虑成本、资源等等。

以我的亲身经验来说，电话调查很可能引起采访人的反感。我接过几次电话调查，通常都会挂掉，有时会误认为是诈骗电话，有时不想为此花时间。电子邮件很可能被采访者当做垃圾邮件进行处理。

我经常看到另外一种调查方法，就是在人流量比较大的公园或商场，直接找人填问卷，送个小礼物以示感谢。如果时间充足的话，我通常会愿意接受调查。

样本选择，要针对实际情况而定。你想获得什么样的信息，就要针对性地调查相应的样本。比如你要调查使用本产品的客户的满意度，最好选择以前的客户。另外还要注意，当样本选择好了以后，通常调查的问题只能反映这部分样本所代表的情况。例如你样本选择的是一线城市，你获得的结果就不能用来分析二线城市的情况。

样本大小，也就是样本容量。这需要根据对精确度的要求，以及成本综合考虑。定量研究要求的样本通常比定性研究要大得多。如果样本容量过小，得出的结论通常不具备一般性意义，甚至有时候会对最终结果的判断产生误导。在我看来，样本容量最少不低于100才有分析的价值。

04 确定现场研究过程

确定问题和调查方法之后，接下来就要考虑现场研究过程。

在这个过程中，产品经理主要处理两个方面的事情：一是参与抽样框的选择和确定；二是指导现场研究工作人员。

产品经理通常需要参与抽样框的选择和制定，在上一步中，已经确定了样本的范围和容量，这一步要确定样本的具体内容。

错误的受访者会提供错误的信息。如果产品经理想要获得尽可能客观的信息，就需要重视抽样框的选择。例如，如果在上一步已经确定样本的范围是大学生，样本大小为100，那么在确定抽样框的时候，就要考虑到性别、学院、年级，保持样本均衡。

很多时候，并非产品经理亲自进行现场研究，但是研究结果却是为产品经理所用。为了保证数据真实有效，产品经理就要确保研究过程符合自己的期望，所以产品经理需要对现场调查人员进行指导，确保研究法过程不会影响信息搜集。

05 问卷设计

问卷设计是市场研究极其重要的一环。

我在大学期间做过几次问卷调查，题目都是根据自己的喜好确定，并没有深层次考虑问卷设计的知识。

作者将问卷设计分为了五个部分，分别是说明信、填写说明、问题、类别数据、结束语和预测试。

说明信。说明信是答题人打开问卷最先看到的文字，是给受访者的第一印象。但在设计问卷的时候，说明信很容易被忽视。说明信需要告知受访者项目的意义和重要性，以及关于问卷保密性和归还问卷的一些问题。说明信要写得尽量专业、礼貌，让受访者有继续答题的兴趣。

填写说明。填写说明就是要明确告知受访者怎样填写问卷，比如选择答案是打钩还是填序号等。

问题。问题是整张问卷的核心部分。问题包括主观题和客观题。客观题包括题目和选项。题目表述要清晰，措辞要客观，不能诱导答题者；选项要包含所有可能的答案。主观题一般放在客观题的后面，并且能少则少，毕竟很多人习惯选择答案，而不是自己去写答案。

关于问题的排布，作者提到了漏斗深入法，即问题由浅入深，一步一步勾起答题者的兴趣。另外，最好把一些涉及个人情况的问题放在问卷的后面，比如性别、薪资、受教育程度等，避免受访者觉得可能泄露隐私，一开始就出现抵触情绪。

类别数据。这部分是为了进行数据的交叉分析。类别数据能够把受访者按照不同的标准分类，通过分析各类数据情况，从而得到更多的信息。

结束语。这部分也容易被忽视。当别人肯花时间帮你完成一张问卷，你至少应该表示感谢，另外还要鼓励受访者归还问卷。

预测试。说实话，以前在大学进行问卷调查的时候，并没有预测试这一环节。其实，这个是很有必要的。通过预测试，可以发现一些隐藏的问题。这就相当于大考之前的模拟考。通过模拟考试可以发现欠缺的部分，在大考前还有机会改正。如果直接进行大考，造成的损失就无法避免。预测试的作用也是如此。

06 数据的搜集、编辑和编码

当问卷完成后，就要开始处理问卷了。

首先要搜集数据，也就是统计回收的问卷。

数据的编辑就是检查数据，最关键的是对错误数据的处理。为了确保问卷的数据有效，避免将作答者随意勾选答案的问卷也纳入数据分析中，很多人会在问卷中设置一个测试问题，直接表明“本题为测试，请勿作答”，或者前后设置两个一样的问题，比较两次作答，判断问卷是否有效。

数据的编码，其实就是对数据进行分类。对于客观问题，数据通常不需要编码。对于主观问题，每个人的表述不一样，但中心思想可能并无差别，因此需要进行编码，以便进行定量分析。

07 数据的处理和决策

最后一部是处理数据结果。作者介绍了几种分析方式：类别量尺、顺序量尺、等距量尺和等比量尺。

类别量尺，对数据进行分类分析，比如男性和女性，本科生、研究生和博士生就是不同类别。

顺序量尺，将数据按照顺序排列，比如优秀、好、较好、差是一组顺序量尺。

等距量尺，是顺序量尺的一种，但是更精确，类别之间是等距的，可用来计算平均值，比如用1到10表示满意程度，相邻两个数字之间认为是等距的。

等比量尺通常用于科研当中。

处理数据的目的是为了根据得到的结果做出正确的决策。这是市场研究的最后一步，也是目的所在。换句话说，如果不能根据数据分析结果做出决策，那么市场研究是不成功的，这种情况要尽量避免。

《产品经理的第二本书》中第二章提到的项目和时间管理，关键在于计划。第三章计划框架涉及到搜集数据。数据搜集必然要进行市场研究。本书一步一步地深入讲解PM知识，产品小白的学习之路仍在继续。