内容运营
一、概念
- 一切以人为本,有需求就有供给,这是人类社会的规律;
- 内容运营:通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,目的是提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。
二、价值
- 运营的价值是连接用户和产品;
- 让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值;
- 内容运营:运营人员通过推出优质内容和规划图文展现方式,满足用户需求,拉动持续访问。
三、作用
1. 满足用户消费需求
内容运营最重要的应用:给用户想看的内容。
- 获取资讯:如网易新闻、今日头条;
- 打发时间:糗事百科、微博;
- 深度阅读:知乎、好奇心日报;
- 消费决策:小红书、、真么值得买
- 四种用途并非完全独立,某一产品可能会符合多种用途。
2. 传递产品的定位和调性
通过内容的手段,时用户对产品产生某种感知,形成特定印象。如果把产品当做一个人来看,产品调性就等同于人的性格。
四、内容运营的模式
1. 传统模式
- 以三个案例表示:
- 知乎日报:将用户产出的优质内容进行筛选、整合与包装,通过独立app展现给用户;
- 虎扑体育:具体实现形式是由官方人员完成翻译和发布,对新闻筛选和文案能力要求高;
- 喜马拉雅:假设PGC平台,引入各类优质音频。运营将内容筛选后,采用首页等展现位推荐和个性推荐的方式分发内容。
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优势:内容运营传统模式,特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及工作量巨大,优势是可以保证内容的质量和及时性。
- 内容质量:运营人员深度参与,保证选题、标题文案和排版质量,保证里整体的品质和调性。提升了用户体验,也有助于打造产品品牌,以及为UGC内容树立标杆。
- 及时性。
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劣势:
- 与用户割裂:虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否满足用户需求,但根本上说,内容运营与用户还是割裂的。策划内容时,运营从构思选题到完成产出,整个过程都是单向的。
- 内容同质化:拼优质、拼及时,甚至博眼球,导致内容同质化严重。
- 覆盖用户有限:受到内容产出量和展现渠道制约,再加上日益细分的用户需求,导致长尾需求无法得到满足。
- 内容产出量由运营人力决定;展现渠道由产品形态决定;但细分的用户需求有很多。覆盖量与细分需求的矛盾是传统内容运营模式不能满足的。
2. 创新模式
根据传统模式的三点劣势,解决办法是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化内容。
- 具体分为三个角度:场景化、个性化和产品流程化。
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场景化:将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景理出需求,最后根据需求策划内容。
用户 -> 用户场景 -> 场景下的需求 -> 用户满足需求的内容
- 个性化:对于产品来说,满足需求的用户量越大,产品本身的收益就越大。要达到这个效果,要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人提供个性化的内容。
- 产品流程化:在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。
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场景化:将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景理出需求,最后根据需求策划内容。
五、内容运营的具体实施
1.分析思路
- 首先,确定产品定位和目标人群;
- 然后,根据目标人群特征。确定内容定位;
- 最后,在实践中反复校正。
- 内容标准难界定:什么样的内容才算是好内容?首先内部反复讨论形成一个内部标准。
- KPI容易影响内容定位:内容运营执行过程中,会出现:符合定位的内容,用户数据暂时不高,而在定位范围外的内容,用户却非常喜欢。所以不要单纯为了数据而做运营。在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。
2. 执行方法
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官方产出:网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或者重要的内容。
- 优势是可以控制内容、时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;
- 劣势是人力成本高,不适合量产;
- 形式有专题策划和深度报道。
用户产出:由用户策划、制作产出,UGC或PGC。现阶段的大多是采用UGC+二次加工的方式,二次加工指的是优化内容展示形式或优先级排序。
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其他执行细节:
- 内容排版:排版整齐、段落清晰、重点突出、配图合适
- 帖子回复预埋:通过在帖子前几楼预埋回复,保证评论区舆论导向。
PUSH推送
PUSH推送每个APP都可以有。发或不发,给谁发或发什么,都是运营人员可控。
- **PUSH是产品直达用户的最近通道**。
- **完全精准的PUSH推送是不存在的**:虽然可以按照用户特征、操作行为、内容分类等多维度实行精准化PUSH,但是由于用户行为太复杂,太不可控,所以实际情况更加复杂。**要努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点**,在用户可忍受的范围内,提升产品收益。
- **让每条PUSH都有点追求**:要从**产品收益**角度出发,PUSH应该体现自己的特点,要有**独特且符合产品定位**的观点。
- **由高LEVEL员工掌管PUSH资源**。
六、隐性收益
运营是以目标为导向的,是以数据为衡量效果的依据。
- 对于社区,策划有奖活动,收益是社区活跃度,衡量数据是互动量;
- 对于电商,包装爆款活动,收益是店铺流量和品牌,衡量数据是成交量。
但除此之外,运营还要做一些没有直接和量化收益的事情,有的是维持产品正常运转而必须做的;有的是主观认为有价值,但又很难论证。没有直接量化的收益,叫做隐性收益。
1. 启动图
- 启动图的常见玩法是:活动宣传、资源置换、售卖变现、输出产品调性。前三种情况,只是把启动图当做资源位,本身重在管理而非运营;最后一种是内容运营应该做的事。
- 除启动图外,类似的还有背景图、头像等。
2. 内容带动交易
- 很多电商或者交易类产品,不再是赤裸裸的卖货,而是通过优质内容辅助用户作消费决策。
- 核心策略是通过内容赋予商品更多的意义,比如传达情怀或讲故事。给用户更多额消费理由,不只是比价。
3. 内容填充
- 指运营人员手动填充内容或规范化整合,通过这些内容来传达产品自己的定位和调性。
4. 隐性收益的价值
- 隐性收益是有价值的:数据不是衡量运营是否有效的唯一标准,不能因为从数据上得不出结论,就这位这件事没有价值。对数据的依赖要适度,要分场景。
- 决策是关键环节:运营在决策时,要有试错的心理准备,有承受失败的胸怀,最重要的是有及时调整和止损的能力。
- 追求更好的效果和体验:为了保证隐性收益的存在,必须杜绝急功近利或唯KPI的做法。
七、运营原则
- 内容运营要有所为和有所不为;
- 原则:从产品和内容定位,延伸出想传递的内容调性和三观。