第二部分 心理账户
这一部分将回答几个问题：
为什么比尔盖茨停车时，也要去找价格便宜的停车场？
按照前景理论，损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍。那么用一张10美元去换两张5美元，是不是也会很痛苦？
在人们心中，“成本”什么时候会是一种“损失”？
为什么我会舍得花大几千块办健身房年卡？
为什么我在沙田马场赌马时，从来不会在赢钱的时候出来？
为什么《赌侠》《赌圣》这种电影，主人公都要在最后一把梭哈定输赢？
获得效用与交易效用：不仅要买的值，还要买的爽
获得效用，即消费者剩余，就是以物品所带来的效用，减去不得不放弃的机会成本之差。
交易效用，是实际支付的价钱与“期望价格”之差；通俗一点，就是你觉得这笔买卖是“赚了”还是“上当了”。这里我们要充分区别这种“感觉赚了”的快乐与传统经济学中的“效用”（其实就是获得效用）的差异：
你在烈日炎炎下买了一瓶冰啤酒，入口的清凉让你感到快乐，这是获得效用。
这瓶冰啤酒平时要2美元，但今天突然打折，你只用1美元就开心地买到手了，这是交易效用。
能够体验到交易效用的普通人，从交易条款本身就能获得快乐。而理性经济人没有“交易效用”产生，无论这个交易效用是正还是负。
所以即使比尔盖茨这样的大富翁，也会兜几个圈子去找一个划算的停车场——这里面不可避免有追逐交易效用的动机存在。虚假的“建议零售价”是卖家的常用手段，一个画上删除线的“建议零售价：10美元”，加上下面醒目的字体写着“今日特惠：8美元”，这样一个牌子起到了双重作用：它既表明产品的质量很好（从而提高了消费者感知到的获得效用），又提供了交易效用，因为产品正在打折。
在好市多（一家以低价著称的连锁超市）的停车场里，总是停着很多高档汽车——这告诉我们，所有人都想从交易效用中获得极大的乐趣。然而反过来，我们也应该提醒自己，不要仅仅因为东西太划算而购买根本不会使用的东西。
沉没成本谬误：健身房年卡的圈套
我们不应该去痛惜沉没成本，这句话不仅理性经济人知道，其实普通人也都明白。但绝大多数人都会再三犯这个错误：买了双明明不合脚的鞋，却一定要穿几次才舍得扔了；报了个网球课弄伤了自己的手肘，却还是要坚持去上课训练。如果这双鞋是白送的，或者有个朋友请拖着伤痛胳膊的你（免费）去另一个网球场打网球，我想每一个人的反应都是立刻拒绝——那么为什么花了钱就不一样呢？
其实道理很简单：你付了钱，正享受获得效用带来的乐趣时，心理账户就会清零（成本被收益抵消了）；但如果你付了钱却没有享受到获得效用（比如没有使用产品/错过了服务），那么你的心理账户里会将付出的“成本”认定为“损失”——而损失，是不可接受的。
有些亏必须要吃一次才行。如果你不去办一张健身卡，你永远会犹豫要不要办一张。
然而沉没成本谬误发挥作用是有时效性的，即支付贬值（payment depreciation），意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。比如购买了健身房年卡后，你会在第一个月去的最频繁，然而后来却逐渐下降，到最后时沉没成本则很可能被忽略。
机会成本、沉没成本与心理账户：以“长期投资”来消化“消费”的痛苦
我们先介绍两个问题的调查结果，来看看大多数人是如何界定“成本”与“损失”，“消费”与“投资”，又是怎样忽视掉机会成本，反而将其视为沉没成本的：
1.假设你10年前花20美元买了一瓶葡萄酒，现在这种酒的拍卖价是75美元。现在你决定喝掉这瓶酒，那么喝它的成本是多少？
1）0美元，我10年前已经付过钱了。
2）20美元，或者说是20美元加上这些年的利息。
3）75美元，就是把酒卖了的话能赚的钱。
4）-55美元，因为我喝了一瓶价值75美元的酒，却只为它付了20元，所以我是省钱了。
第一题，选0美元的有30％的人，选省55美元的有25％的人。换句话说，认为喝酒不花钱甚至还赚钱的人占大多数，而选75美元的“真正理解机会成本含义”的理性经济人，只有20％。
2.假设你花400美元买了一箱售价为500元的酒，并打算10年内都不喝它。那么当你买这箱酒时，你觉得自己：
1）花了400美元。
2）做了400美元的投资。
3）节省了100美元。
第二题以李克特量表的形式向问卷参与者们提出，每个参与者都要表达自己有“多么同意”或“多么不同意”这3个想法中的每一个。结果显示，同意最多的是“做了400美元投资”，而同意最少的是“花了400美元”。
好了！现在我们把两个结果连在一起：现在投资，随后喝酒不用花钱！
这就是心理账户运作的方式——尤其在一个分时的、长期的“即时消费＋长期享受”情境下，我们会自然而然地在付钱时认为自己是投资，却在享受时感到“免费”的快乐——我们是有多玻璃心才会命令自己在两个时点都成功避开了“消费”和“损失”的心理状态。
我不由回想起自己是如何被精明的商家利用了脆弱的“自我安慰”神经。全家便利店是我到上海后才第一次光顾的品牌，他们的营业员向我大力推销一款“尊享会员卡”——年费100元，从此购物积分翻倍（比起那些“免费会员”），且交过年费后的卡里立刻有价值约200元的优惠券。于是我中了三计：
把消费当投资：我觉得这卡可以用一整年，而且一年里享受到的权益好像很大，尽管我现在要立刻付100元，但好像也很划算。
把摊销成本当免费：当我购买全家商品双倍积分（尤其是购买一些“尊享卡”独享的额外积分商品）时，我感到像赚了钱一样爽。
把会员卡当沉没成本：我时常光顾全家，且从此没有在除全家外的任何一家便利店消费过——很显然我已经被lock-in了。
心理预算效应：每只口袋里的钱都应该独立核算
理性经济人看来，金钱是有可替代性的——这意味着人们应该充分考虑机会成本和“机会收益”。比如，2008年美国汽油价格跌了一半，导致一个美国家庭每周的汽油支出减少了40美元。理性经济人应该充分利用这40美元去做“最应该做的事”——具体点，应该是花在他们边际消费倾向最高的消费品上，或者是存起来。
理性经济人也会考虑购买高级汽油以代替过去的普通汽油——毕竟油价这么便宜。但这个倾向是很低的——大约千分之一，即意外获得1000美元后，仅仅会有1美元用于高级汽油。但事实上，当年的美国家庭在“改用高级汽油”这项消费上的发生概率是理性经济人的14倍。令这一“心理预算效应”更有说服力的背景条件是，2008年正值金融危机（也是油价下跌的原因），大多数家庭正因恐慌而缩减开支，唯独在“高级汽油”上，大家都不约而同的大手大脚。
如果你上周末刚去看过篮球赛，那么这周你可能就不会去选择看演出——效用是一方面，更可能的情形是你的“娱乐预算”已经没有了，即使你兜里还有不少钱。除了“消费”有心理预算作怪，财富（比如现金、活期定期账户、退休金、股票账户、房产等）也有类似的情形。泰勒的一个关于房屋净值的洞见十分深刻：
房产净值原本应该是神圣的心理账户——这意味着绝大多数人都认为，房屋贷款是一定要还完的，贷到手的钱肯定不能用于去做别的事。然而1986年以后，美国对除了房屋抵押贷款之外的所有利息支付都收税，那么人们用房屋净值贷款去买车就变得十分合理，毕竟房屋贷款利率本身就低，还不用交税。
然而因为房屋净值的神圣性被破坏（这个心理账户的钱开始大规模和其他账户（比如耐用品消费）互通），房产因为房价暴涨而带来的理论升值，让房主们在消费方面十分大方——他们可以用升值的房产做抵押，贷款购买新车。对应的是，因为房屋净值账户不再“安全”，越来越多的家庭不再考虑还清房贷。如果房价下跌，汽车的销量也会下降；如果未偿还贷款的数额已经超过了房屋价值，房主们就没有钱买新车——00年之后，房产的升值已经成了推动消费的最大引擎。同时，房地产泡沫的破裂也隐藏着比Internet bubble burst（01年科技股泡沫破裂）更大的经济危机风险——因为房产净值账户和消费账户的关系太紧密了，而股票账户则与消费相对独立。国家是努力托底不让经济衰退（如消费大幅下滑）的，那么心理账户或许可以部分解释——为什么股市可以崩，而房价不能跌。
双兜效应和翻本效应：前景理论不能解释的怪诞行为
三个问题将简明扼要地解释两个效应的存在（方括号里的数字，是选择该选项的人数百分比）：
1.你刚刚赢了30美元，现在请选择：
1）有一半机会赢得9美元，另一半机会输掉9美元。[70％]
2）不再投注。[30％]
第一题的答案证明了“双兜效应”：人们把“赢来的钱”看做“庄家的钱”，放在“另一个口袋里”装着，亏了也不心疼，大不了回到起点。这与前景理论“人们面对收益时是风险厌恶的”相矛盾。
2.你刚刚输了30美元，现在请选择：
1）有一半机会赢得9美元，另一半机会输掉9美元。[40％]
2）不再投注。[60％]
第二题的答案同样与前景理论相违背：人们面对损失时并没有追逐风险，而是选择止损。但事情没有这么简单，我们看第三题：
3.你刚刚输了30美元，现在请选择：
1）有1/3的机会赢得30美元，有2/3的机会不输不赢。[60％]
2）有100％的机会赢得10美元。[40％]
第三题的答案证明了“翻本效应”：当有机会翻本时，原本厌恶风险的人突然变得愿意承担风险了。“翻本”是比“止损”强烈太多的诱惑——这让很多已经给客户带来不小损失的“魔鬼交易员”，在某个结算周期即将结束时，还会选择冒更大的风险以期翻本。现实生活中这样选择或许还有其他原因：如果最后一搏还不成功，就要丢掉工作，不如梭哈；正如赛马日的最后一场开始前，一匹很拙劣的马，却总会在赌注上获得令人难以置信的青睐。
小结：本章关键词
交易效用 沉没成本 即时消费+长期享受 心理预算 路径依赖（双兜效应，翻本效应）
