近年来国内有一个关于无印良品的戏谑说法流传甚广：无印良品就像是性冷淡的人才会买的牌子。虽然极端又刻薄，但也有几分道理：无印良品的产品无一不在追求极简美学。在那里，你无缘看到任何稍显繁复的工艺、任何饱和度稍高的色调，就连店内音乐都散发着禅意。不说性冷淡，至少会让人不自觉地感到十足的平和，整个人都显得与世无争起来。
事实上，无印良品这样的品牌，代表的也正是独有美学：侘寂，不依托外在、强调简朴。侘代表安于简陋，追求无需修饰、直指本源；寂指代一种充满岁月感的美，即使是外表斑驳，或是褪色暗淡，都无法阻挡的一种美。
当去旅行必去muji总店朝圣都成为文艺青年们的新风尚，我们很难忽视这样的现象级流行趋势。人们不禁要问：“性冷淡”品牌为什么这么红？
这恐怕和国内逐渐流行的审美有很大的关系：人们越来越多地提及极简，小众文化逐渐在更大的范围内流行开来，曾经被一小部分人所推崇的文艺审美成为大众审美。而与之相伴随的，就是以无印良品为代表的、无数文艺青年竞相追随的”性冷淡“品牌们的走红。
以上说法也出卖了这类品牌之间的内在联系：文艺。无印良品在国内知名度越来越高、门店扩张地越来越快的同时，也有更多类似的“性冷淡”品牌开始走入大众的视野。
和家居受到的影响一样，以侘寂、寒简为美的“性冷淡”审美也被广泛地带入时尚届。怎样识别性冷淡风格的服装呢？一个很好的办法就是，你在某宝搜索“性冷淡”style时，千万不要忘记把“文艺”作为关键词输入。出来的一百页搜索结果里保准有九十九页都大同小异，翻上两页就让人清心寡欲，节制地不行。在这些结果当中，再去掉色彩饱和度高的选项，那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了（基本上以本白、黑灰、褐色为主；材质则以棉、麻、羊毛居多）。它们看起来师出同门，即便来自世界各地但推崇的美学却别无二致。你很容易就能把它们和其他流行品牌区分开来：设计简洁、高冷文艺、禁欲主义，这些都是典型特征。
更具体、更直观的识别，我们接下来就通过挑选几个品牌来建立。
一、无印良品
首先还是无印良品所代表的这一支。以无印良品为代表的日系品牌很显然推崇的是日式美学。我们可以把这一类统归为日式极简，当然国内实际上更多地会理解为小清新、文艺范儿。
无印良品对这一点贯彻地有多极致，从它历代设计师流露出的设计理念中就可以一窥端倪。
“喝果汁很快就会烦，喝水永远都不够。”
“无印良品追求的不是’这个最好’，而是’这样就好’。因为“这样就好”蕴含了节制、理性、让步。”
“物品的最高境界，是人们须臾不能离开，却感觉不到其存在，即’隐身’、’贴切’、’知心’。”
日本知名服装设计师山本耀司在与无印良品合作时，甚至被要求“衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念，同时与禁欲主义相结合。”
这些都很好地应证了我们开篇的说法：无印良品看起来像是性冷淡的人才会买的牌子。
二、Jil sander/COS
这一类我们管它叫西方极简主义，很多高街品牌都以此为设计理念，其中距离普通消费者较近的典型的代表有吉尔·桑德Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。
极简一直是吉尔·桑德Jil Sander的品牌特点。新一季的秀场上，吉尔·桑德Jil Sander的模特们统一画着裸妆，远离性感，远离热情，秉承的正是绝对的禁欲主义。2009年以来，吉尔·桑德Jil Sander还曾与优衣库合作推出Uniqlo+J精选系列。这个以极简风格著称的系列一经推出即被热捧，成为史上最成功的时尚品牌合作系列之一：它们既有设计感又经典实穿，是人人都可以负担的基础时尚单品。
COS相较而言更加年轻化，版型虽然仍然是简洁为主，但用色方面更为活泼大胆，“性冷淡”程度相对较轻。
三、江南布衣／速写／无用
让我们再把眼光放回国内。受极简风格，特别是日系极简的影响，大批国内设计师都在“性冷淡”道路上渐行渐远。而为了抓住“文艺”商机，大大小小知名或不知名的某宝设计品牌们也依样画葫芦，推出各式各样的“性冷淡”装束。
不过国内正正经经走高冷文艺路线的时装品牌中，属于“名门正派”系、有较高知名度的也不少，最典型的代表就是是江南布衣以及它旗下的男装品牌速写。
江南布衣一直以来都被很多对它欣赏无能的人叫做“乞丐服”，大概是因为它的用色经常显得非常暗沉。事实上，它所崇尚的是自然、低调、实穿，惯常选用纯天然面料如棉、麻，多年来也一直是资深文艺女青年们的挚爱。
旗下的速写不消多说。和江南布衣类似、默默耕耘数十年一朝爆红的例外也都是个中代表。
而当这类风格再往前走点就成了“无用”：崇尚修行、节制物欲、自求简朴。以一种叛离物质的“清贫”姿态，追求精神世界的圆满。甚至欧美设计师也开始推出结合东方主义审美与僧侣服风格的设计系列。
总之，“性冷淡”品牌们真的红了。不是在过往的少数群体中受到推崇，而是在更大的范围内受到认可。越来越多的人被极简主义、禁欲主义所裹挟，文艺不再是属于少数人的文艺。
现在，我们管它叫做浪潮。
