生活中为什么总见到有些人对一些事或人很小气，可是对待另外一些事实或人却很大方呢？这就涉及到消费心理学的一个概念:心理账户了。
大部分人都喜欢穿正品的衣服，贵点无所谓，但买书的时候就不一样了，怎么便宜怎么来，能找到免费分享的最好。比如三体小说：
我在互联网上呆的时间长了，总会遇到各种求盗版的人或者是免费分享的人。湄公河电影出来了，赶紧去搜种神器上看看有没有枪版，三体的小说火了，就去各网站上找免费的电子版。
去电影院看场电影或去购买阅读软件上的电子书也花不了多少钱呀，为什么不去买呢？
为什么？我的答案是衣服和书的重要性在不同的人心里是不一样的。买衣服几百块觉得正常，买一本书如果要几十块就觉得贵了，要上几百块的话那是疯了。
装逼点的说法就是，每个人其实都把同样的钱都放心里，分门别类地存在了不同的心理账户里。同样的几百块买双耐克，觉得正常，要是买一套书，那就是贵了。
对我来说花上千块买一套柏杨版的《资治通鉴》不觉得有多肉疼，要是拿一千块去买一双鞋或者一瓶精华液的话，就觉得被人砍了一刀。我不能养成护肤的习惯，也是因为这样做心里觉得有点不值得。
我作为一只单身狗，经常挨身边的人说，怎么不去超市买点衣服，去发廊弄个发型，穿的这么朴素（老土），怎么能撩到妹子啊？
其实我也有去学习怎么搭配衣服的，在知乎收藏夹也收藏了一系列的搭配文章，同时也恶补了一番化妆品知识。
有次工作时，需要在两点钟的太阳底下工作，一位四川的女同事随身携带了防晒霜，让我也抹抹。我就问了一句：这是化学防晒还是物理防晒的。让我震惊的是她竟然分不清。
我买了许多打扮的装备，手动剃须刀换成了电动剃须刀，这样就可以天天刮胡子了，也买洗面奶，精华液甚至身体乳也买了。可坚持了一段时间，就对这些不感兴趣了。我的一瓶身体乳买了差不多三年了，离保质期就剩三个月了，也没用掉三分之一。
说实话我对这些不太上心，不愿花费太多的精力在上面，当然最主要的原因是穷。我觉得这些衣服，化妆品动不动就得花几百甚至上千，我的钱包hold不住啊！
对我来说，与其花这么多钱在这些项目上，还不如多买几本书，参加几门培训课程。
在消费心理学里有个概念叫心理账户，什么意思呢？意思就是每个人其实都把同样的钱都放心里，分门别类地存在了不同的心理账户里。
商业上经常看到运用这一概念的例子。
比如电视上常看到的巧克力广告，明明只是用来吃的一种食品，它宣传时就变成了向喜欢的人表达爱意的礼物了，作为食物的巧克力和作为礼物的巧克力价格差好几十倍。
那广告就是将几百块钱的巧克力，放到人的情感维系账户里面，而不是放到生活必须开支账户里面，这样做消费者更有可能购买。
再比如，一些做教育培训的机构，在劝说家长购买他们的课程时，总喜欢强调购买这些课程是为了提高孩子的学习成绩或者说对将来发展有帮助，家长只要少喝几瓶酒，少买几件衣服，就有可能帮到小孩。这就是让家长把“享乐休闲账户”里的钱挪到“孩子未来发展账户”。等到开课时，就说对小孩说，这不是来上课做作业的，是和其他小朋友一起玩耍的。这就是让小孩子把上课（吃苦账户），转换成玩乐（享乐账户）了。
我为什么买化妆品那么小气，几百块钱就觉得肉疼，买上千块的书或者参加几百块的课程学习就觉得捡到便宜了？那是由于人的心理账户的作用啊！
