背景介绍

2017年5月的王者荣耀用户规模超两亿，渗透率高达22.3%。2017年4月的数据相比去年同期均增长了近一倍，远超其他同类游戏；王者荣耀的百度指数领先于英雄联盟、全民超神等，成为移动电竞的佼佼者。

不仅注册数据可观，王者荣耀的用户活跃度也很高。2017年 5月份日活跃用户达5412.8万人，月活跃用户达1.63亿，较半年前数据增长100%， DAU、MAU半年翻倍。

分析目的

通过hook模型拆解王者荣耀如何让用户持续上瘾的，为运营自己所在公司的产品提供更多的思考角度。

一、触发器（Trigger）

（一）外部触发器

1. 应用商店刷榜

王者荣耀基本覆盖了第三方应用商店/硬核联盟应用市场，并且在应用商店榜单长期高居前几位，从下图中观察，下载量曲线2016年12月还是出现较大波动的，这里就能看出点我问题来了。

2. 口碑营销，鼓励好友分享

虽然我不是王者荣耀活跃用户，但身边有一大帮活跃用户，就是因为身边好友在朋友圈的分享，还有直接分享给我个人，让我知道了这个游戏，春节期间，王者荣耀病毒式的传播更是让亲朋好友圈都玩了一把王者。

3.游戏视频传播

用户在外部视频网站上传游戏视频解说攻略，既体现自身游戏能力价值，又起到了传播游戏的作用。另外王者每年都会举办职业联赛，通过多个直播渠道导流，例如2018王者荣耀KPI职业联赛引入斗鱼直播/虎牙直播/企鹅电竞/腾讯体育/nspn电视，触达各大渠道用户。

（二）内部触发器

1.无聊状态下的纯娱乐

人类是群居生活物种，但很多环境下又是处在独居或无人交谈的境地，最深层的需求是想要避开孤独，表层表现的就是孤独感，这种感觉造成了无聊的情绪状态，人们会寻找一种可以与人建立联系/带来愉悦感/无压力的行为赶走无聊，打游戏是符合以上叙述的一种方式；

2.占领“20分钟轻娱乐”触发场景

孤独感是一直存在的，但复杂/快节奏的生活圈掩盖住了人的孤独感，因此表象的“无聊”情绪状态只会短暂的冒出来，这时候用户需要的就会是“填补短暂无聊时光”的解决方案，比如这样一个场景，办公室白领工作节奏快，只有在午休和晚上下班了有些碎片时间娱乐一下，这时候花个20分钟时间打一把王者，就会变成一种很好的解决方案。

3.怕自己out的心理

王者荣耀火了，玩王者成为风潮，甚至产生了一批网络热门新词，比如“蓝爸爸红爸爸”、“打野推塔带兵线”安琪拉宫本武藏不知火舞，根据TalkingData《2017年移动游戏行业王者荣耀热点报告》调查结果显示，从用户群分布看，大学生占21.8%，其中女大学生占11.6%，上班族占68.7%，其中年轻白领占45.3%，剩余的中年人士中还有3.5%是“老顽童”，这样的用户群天然具有追逐热点/爱玩的特征，这波风潮不追怎么能行。

二、行动（Action）

行动由三部分构成，公式：B=MAT—行为（behavior）=动机（motivation）+执行能力（Ability）+触发器（Trigger）。触发器在第一部分已经提过，下面说一下动机和执行能力。

（一）产生动机

根据巴图分类法为游戏个人建模，游戏玩家可以分为杀手、成就者、社交家和探索者，他们的诉求分别如下：

1.杀手型玩家，寻求掌控力

追求压制对方、掌控局势，他们对游戏环境造成破坏，借此发泄他们由现实社会造成的精神上的压力。

2.成就型玩家，寻求荣誉感

玩王者这样的竞技游戏可以拿MVP，有排位名次，可以满足用户对至高荣誉的渴求。王者生涯这样的成就系统就是在为成就型玩家铺设的进阶之路。

3.社交型玩家，社交需求

此类玩家只是用游戏作为联系或社交的载体，他们更喜欢泡在社区里与人聊天，比如在游戏中开对内语音，发文字，又如王者荣耀的公会微信群，非常受到此类玩家欢迎。

4.探索型玩家，满足好奇心

通过游戏的音乐和画面构建的虚拟世界满足感官好奇，似是而非的认知观念让探索者产生认知好奇；

（二）执行难度

用户有了原始动机，但还要看执行难度，难度越低动机转化成行动可能性越大。

1.微信/QQ账号联登降低注册难度

联合登录极大降低了新用户的注册成本，减少用户账号/社群关系迁移的难度。

2.游戏时间短

普通的网游需要用户长达一个小时整段时间的投入，与之相比王者荣耀时间投入难度更小。

3.参与难度低

一是，规则竞技类游戏不同于数值成长类游戏，不是通过玩家投入（金钱或时间）的多少进行阶层划分，而是将大部分付费项目设为外观皮肤等不会影响游戏平衡的增值业务，这种模式给新用户提供了相对友好的环境，新玩家可以马上与老玩家同场竞技，新玩家的参与度和留存率要高很多。

4.操控难度底

操作模式，摇杆+点触，轻松上手。

所以，使用王者荣耀能够满足B=MAT的公式，动机、执行能力和触发器都兼具，那么我们再来看第三步，奖励

三、奖励（Variable Reward）

用户在王者上的行动会带来各种丰富的奖励。

（一）社群的奖励

1.积分奖励

每日登录王者都能得到签到奖励，奖励金币钻石宝箱，以及一些特点回馈，进入游戏也有丰厚的游戏奖励，积分又可以买装备/赠送好友等。

2.为队友/敌人点赞

为队友点赞，为对手点赞，送上【可敬的对手】称呼，都是一种对社群内人员的奖励

3.社群排名展示

显示超越当前段位百分值，王者排行榜，为用户展示竞争荣誉。

（二）狩猎的奖励

1.皮肤奖励

特殊皮肤可以给用户带来技能加成，经典皮肤和特殊皮肤也为用户带来特殊身份认知

2.英雄奖励

每个英雄拥有不同技能，游戏打怪可以积累金币，金币可以购买英雄，另外还可以通过参加活动获得。

3.技能加成

铭文奖励可以让技能加成，让英雄伤害力更大。

（三）自我的奖励

1.被围观的成就感

游戏玩家可以录制分享视频，也可以开直播间让人围观赛事，给用户带来成就感。例如下图中虎牙直播的童子，围观人数飙到近百万。

2.竞争的乐趣

对战获得经验及装备，然后解锁进入更高等级的赛事，让用户找到了一条成长的路径，从竞争中脱颖而出，收获胜利的愉悦感。

3.获得小团队作战能力

在作战中不断总结调整战术，习得作战能力。

四、投资（Investment）

奖励更多的是即时反馈、即时满足，而用户想要让用户进入下一轮的触发器，还需要让用户产生对未来奖励的期望。我们来看王者荣耀的5种投资类型：

（一）发布的内容

对王者荣耀来说，这些内容就是用户的过往战绩，与好友互动的内容等。

（二）更新的数据

姓名、头像、个人信息、海报，皮肤，称号等等

（三）与他人的互动与关注

在游戏中加的好友，师徒关系，恋爱关系，对话，心愿单等

（四）获得的地位与荣誉

在王者荣耀中获得的等级，师傅地位，mvp荣誉，

（五）形成的使用习惯

用户对王者已经培养出了使用习惯，大数据显示平均每天登录40多分钟，如果其他产品跟王者差不多功能，又何必花费学习精力转移到类似产品呢。