我们远非传统经济学假设的那样理性，但这种非理性并非无规律，无意识的，而是有规律并一再重复的，而是成系统的，据此我们可以修订传统经济学，以更好地解释我们身边的经济现象，并经受实验的检验。

1.“诱饵效应”与产品定价
餐馆中比最贵的菜稍微便宜一些的菜卖的最好。三款电视机中价格居中的卖得最好。

原因：A，B两件商品，在不同性能指标上各有优势，一般消费者不一定能辨别出差异，通过引入诱饵A-，消费者可以明确的比较出A比A-好，相应的也会觉得A比之前不相上下的B要好。

应用：为主打产品，设置一个价格更高，功能更少的诱饵产品，满足你的用户比较的心里需求。

2.“锚定效应”与产品设计
二战结束时期，无人问津的黑珍珠，在珠宝商哈利。温斯顿的包装下，陈列在第五大道的店铺中，出现在顶级时尚杂志中，挂在影视女性的脖子上，变成了稀世珍宝。

“要让人们渴望做一件事，只要让做这件事的机会难以获得即可”--马克。吐温

康拉德.罗伦茨发现幼鹅会在出生后依赖第一眼见到的生物（一般是母鹅）。

价格标签本身并不是锚，只有当我们对一价格深思熟虑，决定以这一价格购买时，才会形成锚。这就是印记的形成。

应用：通过提升产品的交互和包装设计、创始人公众形象，都有助于提升消费者对于品牌本身的信心。

3.“羊群效应”和用户习惯培养
我们看到一家餐馆有两个人在排队，我们可能会想这家餐馆不错吧，在排队呢。当我们也过去排队时，其他人看到也会有相似想法，而加入排队。

羊群效应，基于他人的行为来推断事物的好坏，以决定是否效仿

人的初期决定如何变成长期行为的呢？
“自我羊群效应”，我们经常会基于我们过往行为而推断事物的好坏，比如说第一次体验过星巴克后，之后你会排队在你自己过往体验的后面。

应用：
1.通过试用+事件营销，让用户早些和你发生“关系”。
2.积累好你的第一批种子用户
再把你的产品推向市场。
要知道新用户会看你这是否受欢迎，以及你的种子用户是不是他们喜欢的那类人。

4."免费效应"与赠品促销
零不仅仅是个数字，它还能唤醒热烈的情绪，成为一个非理性兴奋的来源。

免费的最大问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的决定。你原本想要购买一双高质量的袜子，结果因为另一双袜子有免费多送一双，你却选择了后者。

免费效益的心理机制：大多数交易都有有利和不利的一面。但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，误认为免费物品大大高于它的真正价值。
由于人们本能的惧怕损失，免费的巨大诱惑力正是和这种惧怕心理联系在一起的，我们选择免费的物品不会有明显的损失。

应用：
如果你做生意的话，懂得这点就能一鸣惊人。想让顾客盈门，你得拿出点免费的东西！想增加销售？拿出一部分免费商品！

5."社会规范vs市场规范"与培养员工的责任心
社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里，它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。

迟到罚款无效的原因在于，大家会觉得迟到之后我给钱了，所以心理上会更加心安理得。
大家愿意免费做义工，但你给钱让他们去做同样的事他们不愿意的原因就是觉得不值。

对于教育的改革应该在社会规范方面努力，帮助把家长、老师、孩子的注意力集中到教育的目的、使命感和对教育的自豪感上。更明确的将教育与社会目标，医学目标，科技目标结合起来，让社会各方面更加清晰地认识到教育的重要性，对教育更加热心，更有激情。
例子，Burning Man，火人节

应用：如果你希望在企业建立社会规范，坚持一条原则，明确能提供什么，期望什么回报？
社会规范（分享共同创业的兴奋），可以建立忠诚，让员工关心公司，积极参与公司事务。

6.迷恋“所有权”
我们在某种事物上付出的劳动越多，对它的感情越深。

1）我们对于已经拥有的东西迷恋到不能自拔，卖家的估价往往高出买家。
2）我们总是把记忆力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。
3）我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

应用：通过试用，“30天不满意，全额退款”等方式，在实际拥有所有权之前对某物产生了拥有的感觉，这就是“虚拟所有权”，这种允许我们改变主意的保证，实际上会促进我们最终把它买下。

7.预期效应
咖啡放在漂亮的器皿中味道就会变好么？
如果我们事先相信某种东西好，于是它一般就会好。

你该什么时候告诉买主那幅“名画”是赝品？
事后知道真相的人喜欢的比事前知道的多，事实上事后知道真相的参与者与根本不了解真相的人对于赝品的喜爱度是一样的。

应用：不要低估展示的力量，学会展示盘中食品的艺术。
如果想讲究饮酒的品味，还可留意采购勃艮第，香槟的专用酒杯，每一种杯子都可以创造出特别符合该种就的气氛和情调，让你最充分的欣赏他的品质。

这种预期的影响力也适用于影视和文艺作品，你可以在带朋友看电影之前，事先告诉他大家的评论多高

8.“高价迷思”和定价
两种机制能够形成预期，第一是信念，对于某种药品，医护人员的信任。
第二是条件反射，通过重复的体验，人们的体内就能建立起一种期望。

高价的运动饮料真的比低价的饮料更能缓解疲劳么？
为什么我们喜欢买贵的东西？

应用：事实上，品牌、包装还有关爱之人所作的承诺，都能使我们感觉舒服一些。
价格也能影响到我们对于产品品质的预期！

9.“人性的弱点”与员工诚实
我们的确看重诚实，想做诚实的人但问题在于我们的内在尺度，只有在考虑重大越轨行为时才被激活。

应用：为什么我们不诚实？类似就职宣誓这类仪式，用道德规范做出承诺对于人的诚实有促进作用。


10.性兴奋的影响
参与者在兴奋状态下是否会实施非正常性行为的可能是他们处于冷静状态下的近2倍。

11.克服“选择困难”
为什么我们希望所有门都开着？通过作者的试验发现，我们具有保留选择的倾向。

弗洛姆《逃避自由》中说到，现代民主制度下，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。
更奇怪的是，我们的冲动会驱动我们追逐毫无价值的选择，那些几乎消逝的或者对我们不再有价值的机会。

为什么我们会在选择商品上犹豫不决？

12.如何克服拖沓？
根据作者的试验，第一，学生却有拖沓的习惯。
第二，严格地设置每一篇论文的交付期限是治疗拖沓的最有效手段。最大的发现是，只要给学生一种工具，让他们自己设定期限，就可以帮他们获得较好的成绩。

必备哪个不是每个人都能了解自己的拖沓倾向，即使是那些认识到自己拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。

为什么银行的大楼都豪华气派？不是他们喜欢奢侈，他们是为了打消人们担心携款逃跑的顾虑。为什么火车硬座那么简陋？不是他们不舍得花几个小钱，他们觉得搞太舒适了就没有人愿意坐卧铺了。为什么超市物品有豪华包装？不是他们不懂得节约的美德，是引诱好乱花钱的顾客自己跳出来。为什么手机资费套餐如此复杂？不是他们不晓得简化的好处，他们是想把你的脑子搞乱。为什么电影门票为老人小孩打折？不是他们心肠特别好，他们是为了把更多的人拉进电影院。为什么制造商把家用电器的功能搞得越来越齐全？不是他们心疼你为你省事，他们是要把价格卖得更高……

这些有趣的问题，有趣的回答，是一些有趣的人提出的。这些有趣的人可不是小品演员，他们是正经八百的经济学家——当然都是些外国佬，有美国的、英国的、法国的，还有澳大利亚的。我实在很仰慕这些外国佬，他们居然能把干巴巴的经济学讲得如此趣味盎然。看看他们为自己的书取的名字吧，你就知道他们多么有趣——《魔鬼经济学》《卧底经济学》《巧克力经济学》《怪诞行为学》……对了，还有一本叫《性越多越安全》。

这些书的名字很花哨，但它们的主题却是很严肃——说的都是新经济学。新经济学究竟怎么个新法？温故而知新，让我们从旧的说起。

据说，经济学最初的目标是帮助人们实现效益的最大化。后来由于不知道效益最大化该怎么测量，又改为帮助社会最大化生产、最大化消费。时间一长，经济学在繁荣之外就带来了一种副产品：物质消费主义——鼓励人们挣更多的钱，买更多的东西。这可不大对劲。正如一位经济学家说得那样：如果人均收入是最重要的，那么，家里母猪下一头小猪就比老婆生一个小孩更值得高兴。很显然，生产与消费并不是人类的全部活动，而且，人也并不像我们设想的那样很理性。如果真是这样，那可是非同小可！要知道，从经济学的老祖宗亚当斯密那会儿起，经济学的前提就是这样一个重大假设：人都是理性的。人类有完美的推理能力，可以对所有的选择进行精密计算，达到效益最大化最优化。传统经济学的宏伟大厦就建立在这个基石上。要想拆掉一座大厦最有效的办法是从它的基石下手——哦，他们正是这么干的。他们声称：人人都不理性，即使个人是理性的，也会造成社会总体的不理性。比如，买股票的人都是理性的，但股市一点也不理性。

就我这样孤陋寡闻的人也知道，传统经济学可是一门显赫而辉煌的大学问，靠着它的指引，人类在短短的200年中创造了比过去200万年还多的财富！怎么？想在太岁头上动土？但外国人就是胆大。在他们那里，有这样一种习俗：一种理论，无论它多么正确，只要它长期占据垄断地位，必然就有人来唱反调。他们不以为耻反以为荣——这不，反调又开始唱起来了。

那么，他们是怎么唱反调的呢？

他们可不想逞一时之勇，他们的策略很巧妙。他们独辟蹊径，先是假扮成卧底，侦探，寻宝人，深入到日常生活的底部（哈福德自称自己“从头到尾做的都是侦探一样的工作”，他还把自己的书称为《卧底经济学》），从人类的日常琐事中寻找蛛丝马迹。他们不喜欢宏大叙事，他们不告诉你汇率，国民生产总值，只告诉你如何避免在超市里花太多的钱。哈福德自己就说，如果你问我股市的走势，你就问错了人。

他们的方法也别具一格，他们依靠花样百出的实验，他们喜欢讲古里八怪的故事（在《魔鬼经济学》中，列维特至少有一大半的时间是在讲故事）。尽管他们都是很有趣的人，但他们这样做不是为了好玩，他们的野心很大，试图找出人类行为背后的理由，勾画社会实际运行的方式。他们认为，经济学的主题是人，而不是生产力、GDP；如果从飞机上鸟瞰经济，那么人只有蚂蚁那么大。；必须把宏观经济这个大哈哈镜打破，在家务、购物、婚姻、教育、健康、犯罪……等等五彩斑斓的碎片中寻找人类行为的动机。传统经济学讲人应该怎么做，他们的兴趣是人实际怎么做。

人实际怎么做呢？让我们来看看这些日常生活的侦探们找到了哪些例证吧！

同样的东西，我们喜欢更贵的。不管收入有多高，只要没有邻居的高我们就不高兴。只要是免费的，即使我们根本不需要也要排队抢购。只要贴上自然绿色的标签，我们就大买特买。尽管路越修越好，但买越野车的人还是越来越多。我们会从办公室顺手拿回一些别针之类的小东西根本不觉得难为情，但决不会从公家拿一毛钱回家。如果买一支钢笔，只要另外一个商店便宜10块钱，任何人都会去买便宜的；但如果买一套西服，即使有便宜10块钱，就没有人愿意再跑路。虽然节省下来同样是10块钱。

这些古怪的事情怎么解释？他们自有办法。他们既不相信权威，也不相信常识。他们觉得，很多被我们认为是常识性的东西可能根本就是错误的，很多公论性的观点所传达的未必是真相。那么，他们相信什么呢？他们相信心理学。经济学家发现，上面提到的那些事情如果从供需、成本、短缺、边际这些角度看，几乎无法解释。例如，刚才提到的买钢笔的例子，有便宜的就不去买贵的，这符合传统经济学的成本-效益理论；但买一套西服，即使同样便宜10块钱，为什么就没有人愿意再跑路呢？这时候，用刚才说到的成本-效益理论就说不通。显然，人们经济行为中有一些原因不是经济的，而是有着其它的理由。这个理由就是心理因素。还拿买西服的例子来说，10块钱对一支钢笔来说是很大一笔，但对一套上千块的西服而言就是零头了，也就是说，钱可以因为我们的心理状况不同变得可大可小。新经济学家新就新在这里——他们用心理学的方法来解决经济问题。

他们说，之所以我们喜欢广告宣传过的东西，是因为我们人类不善于做多项选择。一旦需要我们做出选择的时候，我们头脑就会糊涂。当我们犯糊涂的时候，心理的机制就会起作用。例如，我们有一种“幼鹅心理”，就像刚出壳的小鹅一样喜欢第一眼看到的东西。广告商正是利用我们天生对熟悉的东西有亲切感的心理，才那么猖狂地用广告来蛊惑我们。

他们说，之所以只要是免费的东西即使我们根本不需要也要去排队抢购，是因为我们大脑中天生有自动化系统。我们的大脑不是对所有问题都进行推理，为了节省资源，很多时候大脑启动自动化系统，让我们跟着感觉走。一条围巾从100块降到10块，哪怕节省90块如果不喜欢我们照样不会出手，但一瓶只值几块钱的牛奶，只要免费赠送，不管喜欢不喜欢喝我们都会要。因为我们的心理自动认为，免费的东西一定是划算的，不要白不要。

他们还说，我们大买特买贴上自然绿色的标签的商品，我们不偷小钱只拿别针……诸如此类的事情都可以在我们的心理因素中轻易找到原因。他们说来说去，其实言下之意就是：伙计，你可没有自己想的那么理性！

他们问不一样的问题，说不一样的答案。你也看出来了，同一个行为，如果用心理原因来解释，答案将完全不同。难以否认的是：心理学的解释更微妙、更复杂，也更现实——心理学依据的可不是摇椅上的臆测。就这样，新经济学家们终于找到了攻击传统理论的突破口：人类的理性。新经济学家最大的新奇之处就是不太信任人的理性。他们得出的结论是：我们的决定、选择，不一直都是理性的，并不时时刻刻都在计算收益成本，不是每一次都追求利益的最大化。现实生活中，除了计算之外，我们还有别的事情要考虑。如果有人给你十块钱，要你在机场帮忙照看一下箱子，你肯定不会干；他不给一分钱，说句谢谢，你会满口答应。总之，新经济学家背叛了他们的师傅，另起炉灶当起了心理学家。

那么，新经济学家取得了最后胜利了吗？没有。关于理性非理性的争论并没有结束。比如，我案头上放的两本书《怪诞行为学》和《谁赚走了你的薪水》就在唱对台戏。艾瑞里辩护的是行为经济学，而哈福德的则倡导理性选择理论。他认为不理性的背后也有理性的原因。他说赌徒、瘾君子也是理性的人，他甚至通过实验证明小老鼠也是理性的。

当然，他们既没打算一决雌雄，也不准备把对方驳斥得体无完肤。他们喜欢唱反调，但他们不喜欢像一支菊花那样“我花开后百花杀”。其实他们不是死对头，只是侧重点不同，他们共同的地方也许比他们不同的地方更多。

他们都承认，不管人是理性的还是非理性的，人类的行为都是可以理解的。即使是非理性的行为，也不是任意的，毫无目的的。他们都希望能为人类的行为找到一种合理的解释，为我们普通人提供一些帮助。哈福德说，对于世界上的许多问题，我们不要奢望一个完美的解释，我们需要一种解读世界的方法。列维特说，我们唯一需要的就是一种新视角，一种看待社会的新方式。

这真是一种很好的忠告。在喜欢读书之前，我都是靠常识靠直觉过了小半辈子，正是想艾瑞里这类的人让我明白，人要活得有些意思，仅仅依靠常识是远远不够的。也许，以我们的智力不该掺和到他们的争论中去，但我们还是应该虚心听听他们的建议。他们确实有建议，很好的建议。我甚至想，如果美国人早一点拜读一下艾瑞里的《怪诞行为学》，也许金融危机就不会出现。艾瑞里在书里推荐了自己的天才发明：一种可以防止透支的新型信用卡。如果你有了这样一张卡，你就无法乱花钱——当它发现你购物出现疯狂的症状时，会自动锁住。这比原来那种把信用卡冷冻在冰箱里的老办法更管用。可惜雷曼兄弟们没有看到，或者看到了没有把这当回事。

新经济学家还有一个共同的看法：人们都低估了人类固有心理模式的作用。我们确实知道自己会犯错误（我们经常会后悔就证明了这一点），但我们不知道为什么同样的错误我们会一犯再犯？原因不在于我们愚蠢，只在于我们是人。我们每一个人都被自然赋予的心理工具所限制，尽管人类拥有所有动物中最好的工具，但仍然是有缺陷的工具。换言之，我们人类并不完美。由于人类不完美，所以我们也不能指望生活在完美的社会。经济学最想告诉我们的正是这个。

最后，我还想发一点牢骚：中国的经济学家都干什么去了呢？我从来没有看到他们对老百姓日常关心的热点问题作过什么分析。吃喝风、周老虎、房价……网上吵得不可开交，唯独他们一言不发。我多么希望他们在为外国同行写序言（尽管这也是值得尊重的劳动）的空闲再做点别的啊。