一、视频广告效果评估方案介绍
1.1投放需求简述
广告投放主体内容
本次广告投放的内容是网易云课堂中的运营微专业课程的相关推广信息。
投放目的
本次广告投放是以销售为目的，为提升运营微专业课程的报名人数。
目标受众（TA）
本次广告TA是年龄介于24-35岁的近期有关注运营，对运营感兴趣，有过运营相关关键词搜索的大学生和职场白领及自由职业者。
本次受众基于网易云课堂的用户特征和用户画像分析，以及网易云课堂运营微专业的产品特性定位本次广告受众。
投放渠道
本次广告会在优酷视频上投放。
投放形式
投放形式为视频前贴30秒广告，是OTV广告的一种。
二、效果评估建议
2.1转化流程分析
根据投放渠道和投放形式，可预估流量路径如下：观看视频广告→点击视频广告→进入到落地页面→浏览信息/客服沟通/收藏→登录注册→购买课程。
在OTV广告投放中，渠道的用户属性会影响TA%（目标受众占推送受众得比例）和TA Reach（目标受众得触达，即看到广告的目标受众占推送的目标受众的比例）的比例。
而TA和TA Reach直接影响节点“点击→吸引”的流量转化，影响到底有多少流量能够进入到落地页面并成功转化。
因此渠道用户的属性与本次广告产品用户的属性是否契合，对流量的引入和转化起到关键影响。
2.2转化流程的数据指标提取
下面将使用用户行为轨迹对广告受众的行为进行分析，并提取出转化过程涉及到的数据指标。
2.3重要指标建议
综上所述，结合转化流程分析和相关数据指标的提取，对于评估广告效果的重要指标建议如下：
TA浓度
TA%=目标受众/总受众*100%
TA%即系TA浓度，目标受众的占比
TA reach
触达率=看到广告目标受众的数量/推送的目标受众的数量*100
TA reach，即目标受众的触达。
点击率
CTR=点击量/曝光量*100%
点击率（Click-Through-Rate），即每多少次展示广告会产生1次点击
点击量，即投放期用户点击广告的总次数
到达率
到底率=到达量/点击量*100%
到达量，即有多少用户点击广告后进入落地页
二跳率
二跳率=二跳量/到达量*100%
二跳率有效评测流量质量的指标，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度
二跳量，即当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时，被称为第一次跳转；到达后，如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面，则被称为二跳，二跳的总次数即为“二跳量”
到达-购买转化率
到达-购买转化率=购买人数/到大量
一个衡量广告效果的指标。即有多少用户点击广告后进入到落地页（活动页），并发生下单购买行为。
投入产出比
ROI=（收入-成本）/成本*100%=利润/成本*100%
平均访问时长
用户进入后，访问落地页面的时长
平均访问深度
用户进入后，访问网站的深度
购买量
用户进入落地页后，产生购买行为的总数量
2.4其他范围和角度指标补充与建议
评估本次广告效果分析流量转化过程的重要数据指标外，还需要参考用户群体属性，以便衡量本次广告效果引流用户的质量如何。
（1）用户属性
包括但不限于，用户年龄、用户性别、用户职业、用户地区、用户收入等。
（2）用户粘性
包括但不限于，用户回访比率、用户复购率、访问时长、访问频率、访问深度、ARPU值等。
（3）用户流失
用户流失率和流失数。
三、可能的效果影响因素和优化建议
3.1影响效果因素分析
（1）广告起点到终点的过程，影响效果的因素
渠道用户属性与产品目标用户属性的匹配度高低
根据上面对流量转化过程的分析可知，用户群体属性对“点击→吸引”这个节点影响较大。
即系广告投放中的TA%和TA reach的占比高不高，间接或直接影响“点击→吸引”这个节点的流量转化。
若TA%和TA reach占的比例都较高，即目标受众的触达度更高，转化的成功率更大。
广告内容是否吸引，是否有创意
广告内容的创意度一定程度上影响着受众对广告的敏感度以及广告对受众是否有吸引性，广告内容是否是受众感兴趣的。
广告展示时间
广告播放时段影响广告的曝光度。
广告播放时段应该放置在渠道流量较高时段进行展示曝光，以便于提高广告的曝光度。
落地页面（活动页）的详情内容
落地页的详情内容是否有突出营销重点，譬如本次广告是以销售为目的的营销，那么能够提高销售量的相关因素是课程的价格优惠，课程的导师专业度等等都是营销的重点，落地页面应该突出相关营销重点。以便用户进入后快速被吸引，提高转化的可能性。
购买付款流程是否顺畅
流量的最后转化关键动作是“购买”。因此在购买完成付款的整个付款流程中需要保持该流程的畅通，无错误流程以减少在“临门一脚”错失转化的机会的可能。
（2）广告链路中影响效果的因素
就现在市场上的广告投放而言，一般广告投放过程包含这样几个环节:
第一步，广告主选择投放哪种广告，常见的形式包括 SEM、DSP、信息流、开屏广告等；
第二步，确认广告的付费形式，常见的广告付费形式有 CPM、CPC、CPA、CPS 为主要的结算方式，分别按照展示量、点击量、 转化量、销售额结算；
第三步，跟踪广告的投放数据，常见的投放数据有展现量、点击率、点击量、消费、成功注册量、下载量等。
且由于广告投放过程中渠道服务商存在各级代理，存在流量获取的透明度不高的问题，让可供作弊的灰色区域越来越多。
且由于广告投放过程中渠道服务商存在各级代理，存在流量获取的透明度不高的问题，让可供作弊的灰色区域越来越多。
而在投放的过程中容易出现虚假流量的情况，虚假流量对广告效果的影响是致命的。
虚假异常的流量会影响运营人员对广告效果和渠道效果的正确判断，影响相关指标，并且若存在虚假流量而没有及时发现会增加成本的耗费，影响正常的预算收支。
3.2优化建议
（1）关于提高TA和TA reach占比建议
建议使用“移动视频3+reach”的解决方案，解决广告投放中TA占比问题。
在OTV广告投放中，TA对于数据的精确程度要求非常高，尤其是在人口属性上的判断。而传统定义人口属性的方式多为panel库方式，即系以小规模样本，对全网人口属性进行预测和判断，存在一定的不精准性；或是app安装推测方式，即系根据用户手机端安装app属性，来判定用户人口属性，缺点活跃度低，稳定性差。
而使用“移动视频3+reach”的解决方案，以声音识别用户真实性人口属性，反应用户本质。数据精确极大提高用户基本属性（性别、年龄）的判断识别力；数据稳定，数据量极大，能覆盖85%主流app。
（2）关于提高广告内容质量建议
建议可使用双因素决策法对广告内容进行评估，筛选出方案价值度更高的广告方案。
双因素决策法，即系选择决策中最重要的2个因素，对每个可选方案的这2个重要因素进行打分，最后将每个可选方案的这2个重要因素相乘，得到的总分就是方案的最终价值度。
（3）关于广告播放时间的选择建议
建议结合投放平台的用户使用时间段流量情况数据进行A/B test的投放测试。
选择测试中相关衡量广告效果的重要指标较高的方案进行铺开投放。
（4）关于落地页面详情内容优化建议
建议同样可以使用双因素决策法，筛选出最佳方案，进行投放。
或使用A/B test进行投放，根据投放数据进行最终的方案筛选。
（5）购买付款流程的优化建议
建议对用户付款流程进行优化，优化可从这2个方面进行——减少用户点击次数和降低操作难度。让用户在更少的点击次数下完成操作，其实就是提升信息的录入和反馈效率。
（6）识别虚假流量常见维度的建议
常见虚假流量的形式分为2种，第一种是虚假流量的“发生机制”；第二种是虚假流量的“获益形式”。
一般来说，真实流量一般自然，真实的流量在各个维度中表现一定是自然的，且多样，因为网民的喜好各不相同，行为一定也是多样的。
而对于虚假流量，常表现出一定的目的性和规律性，虚假流量的产生一定和某个特定的目的有关，特定的目的导致虚假流量一定有特殊的规律。
由于虚假流量与真实流量在具体访问行为有较大差异，围绕用户行为可从以下几方面识别出虚假流量。
基本属性
具体包括：时间 & 地域维度、终端类型、操作系统、联网方式、运营商、IP 集中等。
产品参与度
具体包括跳出率、平均访问深度、平均访问时长、用户行为路径、页面点击情况、流量留存情况、单页面人均访问次数等。
转化情况
很多作弊流量可以模仿人类行为，成功绕过跳出率、平均访问深度和停留时长这些宏观指标，但是要模仿一个业务转化就比较难了，如果宏观指标表现很好，业务转化很少的话，就需要提高警觉。
四、总结
根据整个评估方案可知，建立广告监测基准是首要任务。
根据需要监测的效果关键指标和相关详细指标建立广告监测基准。通过指标的反馈，对投放策略及时进行纠正和优化。
其次是布置跨渠监测手段。
广告投放可以通过不同的指标来追踪用户行为，意味着可以进一步了解受众对于广告效果的反馈，及时对创意和预算进行调整与分配，可实现最大化ROI，帮助取得良好效果。
还需要定时检查监测机制。
根据反馈的指标数据，调整监测基准，不断进行优化。
最后是检查监测的指标、KPI是否达到目标和基准。
参考资料：
关于虚假流量的识别和建议，参考资料为《虚假流量的识别》https://blog.csdn.net/OYY_90/article/details/82865847
