直播/视频行业分析

分析目的：了解当前几个直播/视频主流平台的现状，通过数据分析、生态圈闭环等方面为我司提供启发性/指导性建议

分析对象：微信小程序直播、抖音、快手、淘宝直播场

分析时间：2020-03-06

作者：RobertChan-产品岗

截取数据时间：2020-03-05

数据来源：七麦数据、蝉大师、App Annie、NEXT等主流网站/媒体

一、数据展示

iOS 总体排行榜

Andriod总体排行榜(由于安卓应用市场众多，下面只是整理了整体排名)

影音类细分类别排名

iOS排名                                        

Android

        通过以上的数据可以看出，在短视频直播类平台，抖音和快手占据了大壁江山，微视占据市场份额小，但呈现上升的趋势。

        抖音的目标用户和快手的目标用户区分较为明显：抖音无论从视频还是直播，受众群体主要是以年轻一代为主，而且视频/直播整体风格较为高大上，受众用户大部分满足以下用户维度里的”装”。

        快手的受众群体年纪偏大，视频内容较为粗狂、现实、朴素，电商类直播较多，抖音则以内容类直播较多，受众用户大部分满足以下用户维度里的“贪”

                                                                           用户维度

二、分析直播/视频电商状况

从马斯洛需求理论分析，为啥这种直播/视频电商如此火爆？

        1.就现在国情而言，大部分国民已经满足了生理需求和安全需求，已经不会对这部分需求有过多的饥渴感，大部分人开始往上“中间层需求”走，我们需要更多的被认同，需要得到更多的关注，随着互联网的发展从过往的图文演变成现在以视频为主社交需求(用户更直观，音视频结合给人带来的冲击力更强，脸部表情及声音具有更多的感情色彩，代入感更强，认同感就自然更加强力)。

        2.用户对产品的认知从过往通俗的十几秒至几十秒的广告演变至当今主播亲自示范/演示产品的真实性，虽然没有任何后期的制作，但是给用户带来的信任感更加强烈，过往的广告更多的强调产品的功能、品牌价值、公司宣传方面等等，而在主播/视频营销当中，更强调的是产品的真实性、效果，在一个广告夸张横溢的年代，用户已经对华而不实的广告充满厌倦感，无法激起用户更深层次的认同。但是，当一个男人涂上口红你都觉得美的直播卖场当中，小姐姐的心早已蠢蠢欲动，按奈不住的点下了购买，因为小姐姐们潜意识都会认为一个男人涂起来都漂亮的口红，我自己涂上去会更美，这个道理就好比一辆丰田能跑180迈，那你就会理所当然的认为一辆奔驰的极限远远超过180迈，这也符合马斯洛需求理论当中，大部分人都是无法达到顶层的，大部分小姐姐是没办法客观接受没化妆的自己一样。

        3.用户的需求往往需要被挖掘，而不是被灌输，现在很多牛逼的直播/视频主播背后都是一个运营团队，从主播内容、主播形式、场景设计等等，从营销层面来说，让用户的需求被挖掘出来，提高他对某方面认知的危机感/饥渴感，也是能提高成交率的一种办法，把用户的需求激发的最好方式就是让用户代入场景，并不是硬生生灌输用户产品的本质。回归到我们餐饮的行业，我们满足的是最底层的需求，但是如果我们也能在餐饮当中满足用户更高层次的需求，会大大增强用户对产品的认同感(社交互动是最好的办法)。

        4.直播卖场喊麦、PK等不同的行为，就像一互联网时代的一场场自制大型卖货综艺节目！！！主播与主播间的互动，很容易引起不同的裂变，有些带货主播会给娱乐主播进行打赏，从而获得和娱乐主播的PK/喊麦的宝贵时间，变相可以把这个大咖或者kol的粉丝吸引到私域空间里。互动其实就是社交，也是马斯洛需求理论当中中层需求，也是当今很多人渴望满足的需求。

对比过往与现在电商用户的购买路径

        常规的电商购买路径可以参考下图，其实就是一个漏斗模型，用户经过层层筛选之后，实际转化率并不高。

        而根据淘宝统计的数据给出，现在大概每天有700万人在淘宝上闲逛，但是没有做出任何的消费行为(其实很多女生都会有这种习惯)，但是如果把这部分人直接投放到直播间去消费内容，结合直播优惠促销的刺激下，很容易就产生下单行为，如下图所示。

       这个图阐述了一个最直观的问题，就是用户通过直播购买商品的行为和过往的行为操作路链大大的缩减，提高了下单的概率。

       当我们看完为啥直播电商会比传统电商带来更大效益之后，我们再来看看，为啥直播卖货的效率会比传统图文版的电商要高呢？

       首先我们之前有提到过一点，你的需求感、饥饿感会被主动无限放大，在看一个主播直播的前提就是我已对这个主播产生了信任/好奇，这种信任/好奇比品牌的背书更加强烈。

       其次，会看主播直播的用户本质上已经是对用户的层层筛选了，也就是说已经把一些非目标用户给排除开了，每个平台有不同的定位，类似拼多多的定义就是三四线小城市，只有当目标用户被定义得非常清楚之后，你才会知道怎么去寻找这些用户，而且，这些能花这么长时间来看直播的人群，有部分是不需要花自己的钱来购买的，有时候不是产品的问题，而是人选择的问题。

线上直播除了能直接带来收益之外还能给企业带来什么？

       疫情期间，我们几乎所有的活动都只能通过线上去进行，几乎每个宝宝都变米其林三星厨师，抖音上美食类视频的播放量更是以几何形式增长，那么在这种特殊时期的情况下，有没有什么企业是利用了线上直播让自己一夜成名的，答案是有的，下面我来例举下真实的例子

       案例一：2月8日，上海知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音开了一场直播，不是直播卖酒，而是直播蹦迪(酒吧的酒为啥能卖贵，那是要结合场景的,通过营造一种嗨浪的气氛让你冲动消费)， 结果就是这个酒吧持续4小时霸榜抖音直播榜，第二天，One Third酒吧效仿，121.3万累计在线人数，后面就是酒吧扎堆线上蹦迪，前面这两家酒吧的一晚直播成本很低，但是一晚收入据非正式统计，前者6位数，后者七位数，而且还让众多用户认识了这两个品牌。

       这个案例给了我们生动的一课，直播不单单带来的是收益，而且还能成为品牌传播的重要载体。

然后我们来看看现在大部分的线上直播电商产品现状

        1.淘宝-开过淘宝店的童鞋可能会知道，过往你要在淘宝卖的好，需要的推广成本算下来不比你线下实体店的要低，为什么？流量很贵，流量红利期已经过去了，对于一家淘宝店来说，流量是关键，如果你的店铺排名很靠后的话，那指望它赚钱是基本没戏了。2016年，也就是秀场直播最火爆的时候，淘宝直播诞生，首次将直播与消费联系在一起，并率先试水直播电商模式，后来就是这个模式就是粗狂式的发展了，从2018年起，其他平台纷纷紧随向直播/视频电商转型。

        2.微信-这个以社交起家的平台，不难看出一直想做类似抖音、快手这类的产品，于是”微视”诞生了，但从数据来看，微视并没有在市场上占到有利地位，至少相之于抖音和快手来说，微视的DAU、MAU都难以撼动他们的地位，这里先不去分析“微视”的成败，毕竟产品一直在更新迭代，但是可以看到的是，腾讯是对视频这块有足够的重视，首先是”视频号”的上线，如下图所示，我们可以看到在这个列表当中，是一个次于”朋友圈”的功能，在排序上来说足以体现微信对这种视频类的产品足够重视，从页面上看它属于单独一个模块，一个大的功能分类。

      然后，微信在19年底还推出了小程序直播功能的公测，邀请了部分商户/用户可以进行直播，并且从数据层面来看，效果还不错，参考下图。

        如果你对这次公测足够了解的话，你会知道这个数字的恐怖，因为不是我们每个普罗大众都可以看这个公测的直播，是要被邀请才可以去看的，微信这么做，应该是在做一些前期的数据收集工作和模式的铺垫，这样有利于在正式开放功能之前对产品做出优化调整。可以看到从”视频号”上线，到小程序直播公测，微信都想在视频领域占据一杯羹，步步为营，并且经过“微视”的经验教训后，微信更聪明了，下面罗列一下此次微信的调整为何引起了我的注意。

        2.1入口直接在微信小程序:不同于”微视”、”腾讯直播”，我直接利用现有巨大的用户平台，大大降低了获客成本，之前力推”微视”时候，无论用哪种营销模式，获得一个有效下载的用户成本极高

        2.2功能：提供给用户提供拉流、抽奖互动、订阅提醒、商品购买、转发分享等功能，这些功能无疑都能借助微信本身的优势以较低成本的实现，用户可以通过分享到群里邀请好友一起观看直播和购买商品，直接从自家程序内就实现了从拉新到订单关闭的闭环，无需打开别的APP，对于用户来说，较低的操作成本会提供到足够的新引力

        2.3多组合运营策略:在微信的强大生态圈内，可以通过”门店+公众号+视频号+微信群+个人号+小程序”+”直播”的组合运营策略，帮助商家实现获客和转化。针对不同的场景结合不同的组合：

        ①小程序直播活动、内容策划 

        ②公众号+视频号+小程序直播 

        ③线下+公众号+微信群+小程序直播 

        ④公众号+微信群+个人号+小程序直播

        产品可以通过这几种不同的方式实现联动投放，将投放利益最大化地来做自己的私域流量。

        下面是我个人的大胆猜想，如果刚才酒吧直播蹦迪的场景不是在抖音而是放到获客成本更低的微信里去做，又刚好遇上微信政策推广的情况下去做，我相信，这个直播量将会产生质变，为啥？上面说了，我只要转发到一个夜蒲玩乐群，这效应将会是爆炸性的，因为一个群具有夜场人群的共性，里面的目标用户更加的精确，只要一个手指点一下，即可大家一起享受蹦迪盛宴了，然而抖音、快手、淘宝都没有类似的功能，大胆猜测，这个裂变方式以后在正式上线后会数据非常漂亮。

        3.最后你会看到现在无论大大小小的平台，直播/视频电商将常态化，几乎所有商业公司都会设立直播部门。

三、这个分析对于我们有什么意义？

       椒糖定位于集餐饮、社交、生活为一体的公司，点餐、外卖只是我们商业中的一个小板块，纵观层面去看，需要在行业立足，我们需要对商业领域保持足够敏锐的嗅觉，这种嗅觉来自于我们不断的去观察市场、揣摩市场，分析市场。

       在细分领域来看，如果直播/视频类平台能对我们餐饮板块拉新、引流、裂变提供多一种渠道的话，我们不妨可以尝试，微信小程序提供直播功能，起码在微信这一层来说已经做了足够多的调研及分析，在我们现规划的小程序+公众号+信群的闭环业务运营当中，如果能在整个微信生态圈内增加一环，那我们更能增加产品、平台的曝光率。

       以上都是自己基于现有数据收集、资源整合后得出的一些看法。