今天看了一遍李叫兽写的《电商零售：到底走线上还是走线下，在线等，挺急的》受到了很大的启发，自己主要工作是市场地推，所以就想这个思路是不是也可以分析一下自己所在的市场，就有了以下的文章，其中有一些对原文的借鉴和摘录，觉得很有道理就拿来用了，请谅解勿喷。

作为一个市场地推工作者，我一直把线上和线下分的很开，实际工作真的是这样吗？让我们重新用第一性原理来思考一下，市场推广的目的就是让用户接受并购买我们的产品，本质上市场营销的目的就是通过给用户创造价值的过程赚取价值，那么这样看来这个定义并没有区分线上、线下（废话），那为什么工作会分为线上、线下呢？应该是与用户的购买行为和习惯有关，传统的零售行业因为便宜、方便、正宗、独特等一系列原因吸引了大量客户，那么回头来看教育行业是否也具备这样优势呢？

这个问题还是必须从顾客的购买决策过程来看，在菲利普.科特勒的《市场营销》这本书里归纳了顾客的购买决策过程，分为5个环节：确认需求——搜索信息——评估备选方案——购买决策——购后行为，接下来，我们就以少儿英语培训为例从这5个环节去看少儿教育行业消费者是如果完成一个购买过程的：

1 确认需求环节：消费者如何唤起需求——比如孩子英语成绩差了，或者看见其他孩子都在学，所以想让孩子学

2 搜索信息环节：消费者如何获取信息——比如有哪些英语机构可以选择

3 评估备选方案环节：消费者如何做决策——比如这些英语机构选哪个

4 购买决策环节：消费者如何完成交易拿到商品——比如现金支付、刷卡、扫码

5 购后行为环节：消费者购买后如何获取服务——比如上课后觉得没有效果找谁

接下来就一起详细比较一下：

1、确认需求环节：消费者如何唤起需求

产生需求是购买的第一步——在家长让孩子学英语之前，要先让他们意识到自己需要给孩子选择这样的课程。

这个环节里英语课程显然无法像美食那样靠气味就能勾起人的食欲，需要更多的内容做为展示，更深层来讲，更重要的是把学习英语的效果外化展示给消费者才能刺激他们的需求。

也就是说消费者很难被学习英语这个事情（也就是课程本身）驱动需求，能驱动需求的其实是学习课程以后产生的效果，把这个学习的效果展示给消费者，就叫做效果外化。所以能不能驱动消费者的需求，关键就在于能不能做好效果外化。

这种效果往往更适合通过一段文章，或者一段视频来表达，这时候就要看线上线下的第一个关键区别：在商品展示来看，线下在商品展示上更具优势，而线上在内容展示上更具优势。

既然效果外化更适合用内容驱动，那么确认需求的环节中，线上还是更具优势的，比如在升学这方面，线上的内容展示能起到非常好的驱动效果，如XX英语（避免广告嫌疑名字就不说了）的全场景教学就能很好的让家长看到孩子的学习效果，如下图所示：

随时家长都可以通过APP看到孩子的学习效果和成长，那不就是最好的效果外化吗？当然，如何将效果外化展示给初次推广的消费者才是我们最关心的，这里只是举个例子帮助大家理解效果外化的意义。

2、搜索信息环节：消费者如何获取信息

看到李叫兽文章这个环节的时候我也想说：这个环节必然是线上为王啊！

多数情况确实如此，比如找一家火锅店、书店或咖啡厅的时候线上就很方便，因为这些需求非常明确，也很标准化。但是现在幼儿英语学校一年学费普遍在1-2W，并且要花费1年时间学习的情况下，消费者显然不能像选择火锅店一样轻率的去选择一家学校。这种复杂的定制化的信息选择上，线下还是具有一定优势的，就像买再大牌的香水也要现场闻一闻才知道喜不喜欢。

3、评估备选方案环节：消费者如何做决策

在消费者搜索到一大堆英语学校之后，就差在他们之间选择了，平时消费者在做评估备选方案的时候是如何选择线上线下的呢？

关键就是：你的消费者在评估商品做决策的时候，更多需要主观感受信息，还是需要客观第三方信息？（这句引用一下李叫兽原文）

这个过程还是针对英语教育行业进行对比，消费者在选择英语学校的时候究竟是主观还是客观感受作用更大呢？通常消费者在知道了几家英语机构以后，会选择一家感觉还不错的机构进行试听。

这个阶段机构要做的，就是让顾客觉得我们是一家感觉还不错，并且愿意试听的机构。那就要根据不同的渠道设计不同的推广策略，比如线上官网可以充分利用内容展示学习效果，社群就要注意和顾客的互动增强信赖感，线下就需要专业的市场人员给家长提供定制化的解决方案让其信服，再配合课程顾问的邀约达到让顾客到访的目的。

接下来，顾客到访了之后又是一次关键的评估环节，这个时候显然就需要线下实际的参加一场体验课，才能得到最真实的主观感受。

这个环节总结一下，就是到访前，要在各渠道线上线下依靠差异化的竞争力设计活动来引流，到访后靠线下一对一解决消费者的真实需求促成购买。

4、购买决策环节：消费者如何完成交易拿到商品

英语培训学校的选择成本比较高，除了1-2W的报名费，还需要付出1年的时间，所以消费者通常不会像买水一样随意在线上就扫码支付了，这个时候线上购买所能节约的空间成本就显得比较低了，所以通常付款都是在交易现场。

这个问题是显而易见的，但为什么要独立出来说，就是为了抛出一个思路——把让顾客来到访就看做一次购买，这种情况下就可以通过一些线上活动产生到访，给进一步报名提供机会。通常单纯的试听课的线上描述都很难表现出明显的差异化，这时候出现了一个比较特别，又能展现课程理念的体验活动，比如下图的活动：

正值感恩节前夕，一个搜索了几家机构的家长，看到了这个活动会不会产生带孩子来试听的想法呢？那么同样的，如果这个活动是出现在在团购网站上，那是不是加一个X9.9元的价格也是可以吸引到很多顾客。这里加入价格并非为了利润，而是筛选掉一部分教育意识低只是为了蹭课的客户，具体价格需要根据目标客户具体分析。

5、购后行为环节：消费者购买后如何获取服务

这个环节线上可以不受到时间和空间的限制，随时和客户接触并提供帮助，这里就不过多比对优劣了，有了线下的基础就可以更方便的建立线上的社群，为客户提供持续高频服务，从而不断引流。

总结一下

比对线上线下的优劣，目的还是为了对未来的规划做出指导，用一张图表做出概括：