一、调研概述
1.调研简介
2014年7月，国内海关总署赋予了网购保税的合法身份，并在近两年逐渐为跨境进口零售电商提供各种支持政策，跨境电商开始蓬勃发展起来。而小红书作为一款跨境电商领域风口上的产品，值得广大从业人员关注。本文档主要通过数据、用户、功能三大块来分析小红书这一产品。
2.调研目标
全方位了解小红书这一APP的各项指标。
3.产品介绍
主要调研的产品是小红书，小红书从以做PGC起家，以UGC壮大的兴趣社区及商品导购平台，积累一定用户后，开始转型做跨境电商业务，以真实评价、正品海淘、品质生活来吸引用户。定位于有一定的购买能力，对生活品质有一定要求的白领人群。
小红书主要包括两个部分，一是笔记，二是福利社。
笔记：用户或运营方发布的商品测评。
福利社：海外商品购买平台。
与之对比的相似的产品有考拉海购（单纯的跨境电商平台）、聚美优品（化妆品团购平台转型跨境电商平台）、蘑菇街与美丽说（商品导购平台转型女性电商平台）。
二、小红书-调研报告
1.数据调研
1.1小红书整体数据
以下数据来源于易观天帆（analysys.cn）。
活跃人数定义：启动过一次即为活跃用户。
月活跃：排重后数据，是安卓数据和通过算法预估的iOS数据之和。
易观算法体系：按照移动网民人口统计学分布、设备机型存量分布、操作系统分布、领域/APP权重等四层加权算法进行计算，推总全网，保证数据的相对准确性。
小红书在跨境电商领取独领风骚，月活跃人数排名为第一名，超出第二名“考拉海购”约一倍。
在整个购物APP领域，小红书月活跃人数排名14，也可以说是行业中的佼佼者。
然而根据人均单日启动次数和使用时长来看，用户粘性稍显不足，即使是对比月活跃人数差不多的美丽说，也有较大的差距。
1.2 2016年1月~6月小红书数据变化趋势
1.2.1 iOS下载排名变化
从年初到现在，变化比较稳定，一直徘徊在购物分类的15名左右。排名受版本更新的影响较小，更多的可能受到活动和市场宣传影响。比如5月小红书与胡歌拍摄了宣传MV，排名有明显提升，后缓慢下降；06月18日小红书店庆做了较大的宣传，所以排名提高很明显。
1.2.2 活跃人数变化
活跃人数从年初开始呈现稳步上升趋势。
1.2.3 人均单日使用情况变化
人均单日启动次数和使用时长变化不大，可能是由于其战略导向更重视活跃用户数量所致，也可能优化一直没有起到良好的效果。个人感觉，理论上像小红书这种有SNS基因的APP，不应该有这么低的粘性。
2.用户调研
2.1小红书的核心用户
核心用户A：喜欢发笔记，将好用的东西分享给别人，乐于与他人交流，获得认同会有较大的成就感，有稳定的粉丝群和关注的用户群。
核心用户B：喜欢海淘，有需要的商品先选择在小红书购买，即使没有目标商品也会逛一逛的人。
核心用户可能是单一的A或者B，或者A与B的结合。有A或B任何特征的用户都可视为小红书的核心用户，并且由于核心用户对小红书的粘性较高，AB相互转化与融合的可能性也非常高。
2.2小红书的主流用户
主流用户A：在买东西之前或者无聊的时候喜欢看看商品测评（笔记），偶尔点个赞，碰到喜欢的笔记加下收藏。
主流用户B：相信小红书的正品保障，有购买需求或者有优惠券会选择在小红书购买商品。偶尔看一看福利社的广告，看有没有新的好玩的东西。
主流用户A对小红书笔记的质量和数量都有一定要求，一开始吸引的原因可能就是“笔记做的认真，是真实用户的评价”，一般被代购或者商业行为占据，这部分用户可能就很容易流失。所以对笔记质量的监控十分重要，同时也需要运营带动用户不断的发布新笔记，对优秀笔记给予正向反馈。
主流用户B是对小红书福利社的正品保障、品类多样和经济实惠要求较高，有一部分用户有过国外网站购物经验，一旦发现其经营的商品不是正品，或者其性价比不如直接去海外网站（或其他海淘平台）购买，就可能会流失掉。而如果想买的品类一直找不到，也可能会转而使用其他同类产品。所以最重要的是监控好商品转运流程，避免出现偷天换日的情况，以及保证自己在同行中的品类和价格竞争力。
2.3小红书的用户构成
普通用户流动性较大，对产品的了解较弱，可能就是什么火就跟着用什么。
当普通用户逐渐了解产品，建立对产品的信任度后，会变成主流用户的一员，而主流用户也开始对产品有一定的依赖和要求，一旦无法满足主流用户的依赖和要求，就很容易被其他产品撬动。比如小红书一开始只做化妆品垂直平台，受到考拉海购等竞品以及自身发展影响，商品种类也在逐渐扩展。同时，为了确保自己价格优势，优惠券发放也很频繁。当然，最重要的还是对品牌的经营，使用户产生对品牌的信任感。
主流用户中的一部分用户随着对产品感情的加深或者自身个性影响，成为核心用户。核心用户占比较少，也很难撬动。
3.功能调研
3.1小红书核心竞争力
核心竞争力主要围绕三点：传递高品质生活的价值观、福利社海外正品以及社区商品评价真实。在未来发展上，只要针对特色不断强化，就一定会形成自身稳定的用户群，并被核心用户一直追随。然而，海外正品、真实评价这两点也比较容易的复刻，所以在用户体验上也需不断优化，提高用户留存。最重要的是，强化品牌优势，传递品牌价值观，使用户打心里认可产品。
3.2小红书主要功能
小红书的主要功能如下表所示：
3.2.1 笔记功能详细数据
总体数据如下表所示：
新增推荐笔记数量：来自于每天去各个笔记分类里数，增加了多少个新的推荐笔记（实际笔记数量约为推荐数量的100倍左右）。
赞同分布：按照赞同数小于10，赞同数11~50，赞同数51~100，赞同数100以上来划分。
总体来说，每天的推荐笔记增加数量大概在150~200左右。90%左右的笔记一天内获得的赞同数是11~100个，其中，60%左右的笔记一天获得的赞同在11~50个。偶尔会有一些笔记特别受欢迎，能获得500以上赞同，但这种情况特别少。
7月28日~8月1日总计分类笔记推荐总数如下所示：
排名前5名的分类是：
从分类笔记的情况来看，运营推荐的笔记，涉及到彩妆、美食、旅行、穿搭、家居等生活中的各个因素，可以看出，小红书在扩展分类已经做了比较好的延伸，受到了用户的认可，不仅仅是开始的垂直的化妆品交流平台了。
单日新增笔记数量估算：
从以上数据基本看出，推荐笔记数量大概为所有笔记数量的1/100，按照每天推荐的笔记数量大概为150~200来看，每天会发布的笔记用户约15000个左右。
总体来说，个人认为，笔记的分类系统需要做一次整合，分成父级和子级（或更多），将常用的大类（如护肤、男人）放在父级分类推荐，在更低分类发布的笔记，自动同步到更高层级。这样可以解决用户认为新鲜笔记较少的问题，让用户除了自己目标的小类，也能看到父类的笔记，使用户更长时间的留在产品中。同时，也能更有条理的找到自己目标分类，而不是从一大堆类别中找到自己想要的小类。
3.2.2 热门话题详细数据
热门话题具体数据如下：
官方新闻获得的赞同数大概500~600，综合以上每日总计赞同数来看，关注热门话题的大概占所有用户的10%左右。
在热门话题中发布笔记的用户大概是50个左右，约占推荐笔记的30%，所以还算是影响比较大的。如果当日话题受众大、好分享，相对较多，如果受众小、不好分享，就相对较少。
而发布在话题中的笔记获得的赞同数，大多集中在0~50个赞同，甚至还有很多用户获得0赞。相比总体数据集中于11~100赞同可见，热门话题的关注量相比总体的关注量较低。
热门话题这一功能，官方所做的事仍然比较少，有待改进。比如官方新闻只会简单介绍这一期的主题，但没有怎么参加主题，这对新人很不友好；其次，在这里发布话题、参加活动并没有什么好处，所以对激励用户主动去发的影响始终有限。第三，在首页看见热门话题的帖子，也没有传送门直接进入到热门话题，所以对用户的转化率也有限。
3.2.3 热门专辑详细数据
热门专辑详细数据如下：
经过推荐后的专辑，新增粉丝数量受专辑吸引力影响，推荐后粉丝数量上涨10%~20%。从粉丝增加的绝对值来看，每天关注专辑的人数和关注话题的人数相似，在500人左右。
目前的热门专辑发布者绝大多数都是运营方，以每天更新一个专辑的速度进行。但不会跟热门话题冲突。可以说，目前热门话题和热门专辑，一个是UGC，一个是PGC，相辅相成。不过个人感觉，培养一部分核心用户，对他们收藏的优秀专辑进行推荐。一方面，推荐后粉丝会有明显的上升，对提高核心用户的满足感有一定的作用，另一方面这也是对核心用户的一种激励。也可以考虑对优秀专辑提供优惠券的奖励，当然，如果小红书发展足够大，光是提供曝光度，也是对用户很有吸引力的。
3.2.4 笔记和购买功能对比数据
小红书各个功能在百度贴吧和微博上搜索结果总计如下：
可见，小红书在贴吧上，购买更受认同，在微博上，发布笔记更受认同。热门话题和专辑的关注人数，相对笔记本身和购买行为，都比较弱。
另外推测小红书在微博上做过分享笔记获得奖励的活动，所以笔记的量级比较大。
3.3小红书发展趋势
2013年底，小红书凭借“海外购物攻略”，积累了第一批种子用户，成为跨境购物爱好者交流平台。随着用户的不断成熟，小红书社区也从一开始的PGC渐渐转型成UGC社区，并不断积累用户口碑，力图打造一个全真实的跨境购物口碑社区。
2014年8月，随着这批用户的不断扩张，以及对小红书的信任感不断加深，小红书开始推出“秒杀”功能，正式试水跨境电商，取得了良好效果后，逐渐建立了“福利社”，促使这批原本习惯于海外直邮用户，享受到高品质、低价格的海淘。由于一开始做口碑社区积累的用户信任，小红书这一步也转型得很顺利。
2015年，随着跨境电商政策的不断利好，小红书也开始优化自己供应链，建立起自有品牌的保税仓，并与多家品牌达成合作。
3.3.1 目前正在改进的地方
1.优化内容搜索功能，使有需求的用户更方便找到想要的东西。
近期的版本更新几乎每次都与优化搜索功能有关，而优化搜索带来的最大好处是新用户可以很快找到需求的产品，而面对有一定目标的用户，使用小红书也会更加方便。同时，近期也优化了好友功能，使用户更容易找到认识的好友或者可能感兴趣的人，使用户更容易在产品中形成羁绊，降低流失。
2.不断优化产品供应链。
2015年来，小红书已经拥有郑州、上海、深圳、香港保税仓，以及与多家品牌、经销商、贸易商达成合作。保证自己的供应链的完善，是电商的基础，而未来也需不断的优化，防止被竞争对手超越。
3.3.2 未来应持续改进的地方
1.核心用户正向激励不够。
虽然目前的热门话题和专辑能将一部分用户的笔记被更多的用户看到，可多数却不能获得很多赞，即使获得了很多赞，似乎也并没有什么用，可以考虑向被推荐的用户专辑和话题中获得较多赞的用户提供福利社的优惠券，促使其持续生产优质内容。
未来可考虑签约一些美妆大V，以及培养自身品牌的大V，提供金钱或曝光度，使核心用户获得足够的激励，促使有能力、有意愿的主流用户向核心用户转化。
2.“随便逛逛”类型用户体验较差。
目前分类方式比较散乱，比如保湿和护肤属于两个平行分类，男装和男人也是两个平行分类，且在保湿或男装中发布的笔记也并没有同步到护肤或男人分类。类似的情况还有很多，且标签指引性较差，是由系统自动生成的，更像一个个词组散乱的放在那里，很难满足深入浏览的需求。
个人建议，可将分类重新组合，将横向的架构更改为纵向架构，分成父级和子级（或更多），将常用的大类（如护肤、男人）放在父级分类推荐，将属于父级下的子级分为一个个小类，小类下面还有小类。不然，以后越分越细，而都显示在同一个页面，用户只会找不到自己想要的分类。
3.笔记和福利社仍然连接不够。
3.4版本（2015年7月10日）增加了笔记的相关商品推荐，正式将社区和电商结合到一起。但仍存在大量笔记没有对应商品，推荐商品列表太靠后，用户很难发现的问题。3.4版本后，几乎没有对该功能继续改进。而对此点的优化影响最大是起付费数据，可能因目前的战略以做大活跃用户为主，所以此项优先级并不高导致。
个人看法，可以将推荐商品移动到笔记图片下方，使有兴趣的用户直接点入查看，如果没有相同商品，根据图片、关键字推荐其他商品。而针对福利社，目前固定每项商品可查看3个笔记，可增加查看笔记功能，使用户能看到更多的选择。只有将笔记和福利社完美结合，才能发挥出社区+电商模式最大的迸发力。
3.3.3 即使做了很多准备，未来仍然会面临不可避免的风险
1.政策风险
目前政府对跨境电商是鼓励态度，但不排除后续政策变动，有更严格的机制，或者不再提供优惠等问题。
2.正品挑战
只要是被人经手的地方，很难保证没有任何问题。所以明确的战略目标，严格的审核机制，以及对保税仓公开化，透明化管理，与更多的品牌商合作，有助于降低假货问题发生的几率。同时也要不断强化用户认知，使用户确信小红书的正品保障。
3.笔记质量下降
笔记功能一旦被代购或某些品牌水军占据，会严重丧失目前的主流用户的热情，但一旦做大做强，水军几乎很难避免，所以做好笔记质量的监控是重中之重。一方面要优化系统审核功能，过滤掉明显的广告或水军，另一方面也要辅以人工审核。
