大家好，我是双平

今天付出，明天收获，全力以赴，年入百万。

今天给大家分享的是第十七本财富书籍《从0到1》，这本书的作者是[美] 彼得·蒂尔等。

在科技剧烈改变世界的今天，想要成功，你必须在一切发生之前研究结局。你必须找到创新的独特方式，让未来不仅仅与众不同，而且更加美好。从0到1，为自己创造无限的机会与价值！

他是硅谷创投教父、PayPal创始人作品，斯坦福大学改变未来的一堂课，为世界创造价值的商业哲学。...

为了方便大家的理解，我把这本书分成了五大部分，共用五天读完。

一、学会独立思考，更新创业思维

这本书是美国著名的投资人彼得·蒂尔的著作，彼得·蒂尔最有名的事情就是在1998年创办了国际贸易支付工具---PayPal，类似美国的支付宝。美国的支付宝在被创建四年之后，以15亿美元的价格卖给了eBay，类似中国的淘宝。

彼得·蒂尔是电子商务走向新纪元的重要的人物，四年15亿美元，这简直是一个不敢相信的奇迹。因此人们都说彼得·蒂尔是硅谷的天使，拥有预测未来的本领，彼得·蒂尔却认为，没有人能够准确预测未来，但是却可以通过创新改变未来。

在科技剧烈改变世界的今天，想要成功，必须在一切发生之前去研究结局，然后针对结局找到创新的独特方式，这样你才能让你的未来与众不同，并且更加美好。这个过程就是从0到1的过程，也是为自己创造无限的机会与价值的过程。

什么是从0到1呢？实际上就是创新。

彼得·蒂尔认为，未来是进步的，进步主要分为两种表现形式：

第一种是水平进步，就是照搬那些已经取得的成功经验，直接从1跨越到n。这种进步很容易想象，如今流行的全球化其实就是典型的水平进步。比如发展中的国家可以把发达国家做得好的、有用的东西复制过去，像空调、铁路城市规划，发达国家研究出来，没过多久全世界就开始复制了，最后大家都进步了。

第二种进步是垂直进步，就是去开发一些从来没有人做过的事情，也就是所谓的从0到1。举个例子，如果你根据一台打字机制造出了100台打字机，那是从1到n的水平进步。但如果你根据一台打字机创造出了一台文字处理器，那就是从0到1的垂直进步。

说到这你已经明白了，从0到1就是从无到有，只有掌握这个本领，才能开辟一个只属于自己的蓝海市场，成为市场的唯一。这样的垄断可以让你的企业安享丰厚的利润。

究竟怎么样才能实现从0到1呢？未来我们会用一周的时间来讲解这本书，《从0到1》这本书可以说是创业必读书，很多创业者的书单上一定会有这本书。我们要学习的是怎么样更新创业思维，如何建立垄断企业，如何掌握竞争的优势，如何把握商业运行的规律，以及如何掌控未来等等。

我们会为大家从这五个方面深入分析这本书。咱们今天先来重点说说如何独立思考，更新创业思维。

首先，一定要摒弃那些错误的传统认知。

《教父》中有一句台词非常经典：花半秒钟看清事物本质的人和一辈子也看不清的人，两者的人生必然是截然不同的。这句话说的就是认知的重要性，很多时候我们的传统认知并不正确，如果你能识别出那些不切实际的大众观点，也许就能够看到隐藏在这些观点背后的反主流事实。

举个例子，现在的人都知道，创办企业的目的就是盈利，而不是赔钱，这件事情天经地义，不用考虑。但是在20世纪90年代后期，人们不这样认为，那时候正在经历所谓的互联网热潮，人们觉得一切损失都是对未来所做的投资，大家都相信自己可以实现从0到1的跨越。

那个时候的企业更注重的是自己网页的浏览量，不管怎么着，都让网页的浏览量看上去非常好。在他们看来，这个数据比实际的利润更重要。但实际上，90年代的互联网热潮是从1929年经济危机以来，最大的泡沫，很长时间以后，人们才从中获得了教训，明白了这些观念几乎都是错误的。

直到经济危机之后，企业家们学到了四点经验：

第一点就是循序渐进。

企业家们认为，如果一味地沉溺在宏大的愿景当中，就等于在制作膨胀的泡沫，循序渐进地成长，是安全前进的唯一道路。

第二点就是保持简洁和灵活性。

不要对每个事情都严格地计划一番，因为你不知道你的事业会变成什么样子，所以事先规划会太死板。相反，应该去做一些尝试，反复实践，把创业当成一个未知的实验。

第三点就是在改进当中竞争。

不要贸然创造一个新市场，而要针对现成的客户需求作为出发点。有些成功的企业已经做出了被市场认可的产品，只要在此基础上加以改进，就可以避免失败。

第四点就是专注于产品而不是销售。

如果你的产品需要广告或者营销人员去营销，就说明你的产品还不够好。在泡沫年代打广告显然是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。

这四点经验在当时看上去很有道理，但是今天来看也会存在一些问题，比如大胆尝试，实际上是胜过平庸保守的，坏计划也好过没计划，竞争性的市场是很难赚到钱的。

营销跟产品同样重要，这是我们现在的观点。我们现在的观点和在当年的经济危机之后，企业家们的观点已经截然不同了。由此可见，很多传统的认知并不靠谱，只有摒弃这些传统思维，才有机会突出重围。

那么企业成功的真相到底是什么呢？

答案是垄断。

不过垄断企业总是喜欢把自己隐藏起来，比如谷歌公司是做搜索引擎起家的，现如今的谷歌已经作为一个动词，被编入了牛津英语大词典。从2014年5月开始，谷歌就占有了68%的市场，最强劲的对手微软和雅虎分别占有19%和10%。

这几个数据当中可以明显地看出差距，换句话说，谷歌已经垄断了搜索引擎的市场，但谷歌对外从来都不宣称自己是垄断企业。因为它知道，一旦炫耀起来就会招致一系列的检查，还有审核，甚至会遭受打击。为了让自己垄断所得的利益继续不受干扰，它得想方设法隐瞒垄断的事实。

它们想出一个什么方法，就是夸大一些并不存在的竞争。谷歌把自己定义为一家科技公司，除了搜索引擎以外，还做了十几款不同的软件产品，比如机器人、汽车、安卓手机、可穿戴的装置等等。但是这些针对科技消费者的产品根本就不挣什么钱，只是谷歌收益率很小的一部分，尤其是全球范围看来，这些产品收益只占了0.24%，根本就谈不上垄断，但是这些东西对谷歌起到了很好的保护作用。

人们只觉得谷歌是众多科技公司当中的一个，从而忽略了谷歌95%的收益，都是来自于搜索引擎广告事实。因此可以说，谷歌对外宣称自己是科技公司，就是为了躲开注意力，避免一些不必要的麻烦。

在2011年的国会听证会上，谷歌董事长埃里克·施密特说：“我们面对一个极其严酷的竞争格局，消费者有大量的选择去获取信息”。

这句话背后隐藏的意思是，谷歌只是大池塘当中的一条小鱼，随时可能被人吞到肚子里，所以我们并不是政府正在寻找的垄断企业。

相比之下，非垄断企业就不会隐藏自己的优势，反而会忽略一些市场竞争，夸大自己的某种竞争力。比如开饭店，可能一条街道上有很多饭店，有川菜，有卤菜，谁都不可能垄断。大家都觉得自己的菜是各有特色，自己家做得最好，从而忽略了激烈的竞争，但实际上那些细微的特色根本不足以让你脱颖而出，很快就会被竞争所拖垮。

由此可见，真正成功的企业都是垄断的企业，而不是充分竞争的企业。

关于怎样打造垄断企业，我们后面会专门来讲。

现在我们知道了充分竞争的企业很难成功，那么接下来我们具体来讲一讲，为什么赢得未来的关键是避免竞争？

托尔斯泰在《安娜·卡列琳娜》里面写了一句非常著名的话：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。在商业当中，这句话却恰恰相反，企业成功的原因都是不同的，每个垄断企业都要解决一个独一无二的问题；而失败企业的原因总是相同的，没有成功的避免竞争。

在《从0到1》当中，作者举了一个他自己的例子，他考入了斯坦福法学院，他的目标是从数以万计的竞争者当中脱颖而出，成为最高法院的书记员。在联邦上诉法院工作了一年之后，作者终于获得了书记员的面试资格，然而没有通过面试，他受到了严重打击，一直消沉了好一阵子。2004年他卖掉了PayPal公司之后，遇到了以前法学院的老朋友，老朋友开口的第一句话就是：“彼得，你真的太幸运了！幸亏你当年没有竞争上书记员”。

这个朋友说的一点都没错，如果当初作者真的留在了最高法院，他可能这辈子只能录取证言、起草别人的商业协议，而没有机会去创造新的事物，更谈不上有如此巨大的商业财富。

放在企业上也是一样的，如果一个企业总是想在竞争当中获胜，那么成功就太难了。就连著名的微软系统也会遭遇谷歌系统，浏览器之间也总是在针锋相对，office的办公软件跟其他的办公软件也同样争得不可开交，这样的竞争对谁都没有好处。

打个比方，微软跟谷歌竞争的结果是，苹果公司冒出来压倒了它们的优势。2013年1月苹果的市值是5000亿美元，而谷歌加微软才一共4670亿美元，而在三年之前，微软和谷歌都比苹果有价值得多，由此可见竞争是一场高成本的买卖。

咱们再来看一下下面这个案例：2010年10月有一家初创公司，它们推出了一款可以用iPhone刷卡读取信用卡信息的读卡器，白色方形的读卡器是第一款针对手机设计的支付处理产品。

产品一出现，立刻引发了模仿，很多公司纷纷推出了半月形、圆柱形、三角形等等各种形状的读卡器。想想看，在这样的充分竞争当中，哪家企业会获得更多的利润呢？利润要大家一起分，它们的产品没有实质差异，还要挣扎求生，对企业来说这是一个巨大的难题和困境。

由此可见，只有开发出创造性垄断的新产品，才能够带来长期的利益。换句话说，如果你想要获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

以上就是我们今天讲解的内容，总结一下：

所谓的《从0到1》，实际上就是创新。首先要摒弃一些错误的传统认知，一定要创新，不要觉得竞争能让企业活下去。避免竞争，实现垄断，才是那些企业成功的真相。

明天咱们来讲一下如何建立垄断企业。

二、山姆•沃尔顿如何经营沃尔玛？

在昨天给大家讲了企业应该如何成功，我们知道很多固有的思维模式都是错误的，竞争不会让企业得到发展，真正想要得到发展，只有建立一个垄断型的创新型的企业，这样才能够更长久。这一点对我的启发是非常大的，创业三年，我们不断的经历竞争带来的毁灭性打击，只有找到一个没有竞争的地方，才能够安稳的活下去。

但是建立一个垄断性的企业，没有那么简单，怎么建立，才能够经受住未来的考验呢？

咱们先来看一下，为什么要建立垄断企业？

垄断企业有很多，比如电力、电话、自来水、天然气、公共运输等，它们都属于垄断企业。垄断就意味着不需要竞争，这个道理谁都懂，如果垄断了市场，就可以自己去定义产品的价格。消费者们没有办法选择，他们只能从你那买，这就是为什么一些企业拼命申请发明专利的原因。

iPhone手机的设计和生产就是最好的例证，苹果公司就是靠着iPhone手机来垄断市场，结果收获了巨大的利润回报。无论它的标价有多高，消费者都愿意花高价买一部iPhone手机。

但是垄断企业也需要不断地创新。举个例子，在二十世纪六七十年代，美国IBM公司的硬件一直垄断着市场，直到微软的出现结束了IBM的好日子；后来苹果公司的iOS系统的出现又推翻了微软长达数10年的垄断历史；同样还有电话服务业，几乎整个20世纪美国的电话电报公司都是最牛的垄断企业，想要打电话，你得在他们那排队办理手续。可是现在手机专卖店到处都是，人们随处都可以去挑选各种牌子的手机。

由此可见，垄断企业也并不是代表一成不变，也会面临着更新换代。并且垄断企业诱人的利润，会诱惑着人们不断地进行创新，进而推动社会的进步。

那么垄断企业究竟长什么样？接下来我们一起来看看垄断企业的特征。

每个企业都有自己的特色，垄断企业也不例外，但垄断企业有共同的特点，那就是，他们拥有自己的专利技术、网络效应，规模经济和品牌推广。如果想打造自己的企业成为垄断企业，就必须在这几个方面去下功夫。

咱们先来说说专利技术。我们经常会在广告上听到专利技术这个词，一般来说一家公司发明出一个新产品，跟市面上的其他产品不一样，就可以申请专利保护，只能自己用，别的公司都不能用，如果别的公司用，那就侵权，就得赔偿他们的损失。

谷歌曾经研发出一种搜索算法，回送的结果比其他的搜索引擎都要好，页面加载的时间很短，自动查询也非常精准，这项专利技术让谷歌在21世纪初所向披靡，几乎没有哪个公司可以跟它抗衡。

所以在很长一段时间里面，谷歌都是IT行业中的龙头。但并不意味着只要申请了专利，就可以垄断了，还必须比其他的类似的产品好上10倍，才算拥有了真正的垄断优势。不然的话，申请专利也没有用，那点微不足道的优势很难脱颖而出的。这就要求从0到1地创造出一个全新的事物，比如可以设计出一款改善失眠，但是没有任何副作用的药，或者能够发明一个彻底的治疗秃顶的生发灵。这样都可以支撑起一家垄断公司，这是专利技术带来的垄断。

其次，网络效应是垄断企业的另外一个特征。

什么是网络效应呢？简单来说就是，用的人越多，产品越好用。比如前段时间国内特别流行偷菜的游戏，如果你身边的朋友都在玩，你们可以互相偷菜，这样才有意思；如果你身边没有人玩，那么你玩的也就没有任何意义了。

再比如所有的朋友都用微信，那么你注册个微信才有意义；别人都不用，你微信发给谁呢。

但是想要打造拥有网络效应的企业，必须从非常小的市场说起。就拿Facebook来说，当初扎克伯格设计这款产品的初衷，只是为了方便那些哈佛的同班同学们互相联络，但后来发现，这些人都离不开Facebook了，这才把业务慢慢地扩大到全世界。

走到这一步就需要规模经济来支撑了，什么是规模经济？

就是产品生产得越多，就越省钱。随着产量的增加，长期的平均总成本就会慢慢下降。举个简单的例子，比如设计出一款短袖T恤，只做一件成本很高，但如果批量生产2万件，那么成本就下来了，设计费、管理费都会平摊下来。

《从0到1》的作者认为，服务性的企业很难做成垄断企业。比如你开了一家瑜伽馆，你的顾客数量是固定的，一个瑜伽教练就只能带20名学生，就算扩大规模，多雇佣几个瑜伽老师，利润也还是有限的。

但软件开发就不一样了，如果只是对产品重复生产，就能够给上百万的顾客带来有价值的产品，边际成本却趋于0。就拿Twitter来说，现在的用户已经达到了2.5亿，它不需要再添加定制化的特色，照样会吸引更多的用户，可以说是一本万利。

所以初创企业在刚开始设计产品的时候，就应该考虑到之后大规模发展的潜能。

当你的垄断企业已经初步成型了，那么接下来就要打造品牌优势了，东西再好，没有形成品牌，也没有前途。

从苹果公司的iPhone可以看得出来，打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。iPhone的品牌包括很多方面，比如具有吸引人的外观、精心挑选的材质、时髦的简约设计、对消费者体验的细心调查、无处不在的广告、优质产品该有的价格等，以及乔布斯的个人魅力。这一切都是苹果公司打造品牌的强力措施，并且缺一不可。

综合以上四点，就能明白为什么苹果公司能成为垄断企业：首先它有专利技术，它的硬件软件都有专利；其次它有亿万的用户，能带来很强的网络效应；生产规模很大，这是第三，由此形成了规模经济；第四，它的品牌效应，更是毋庸置疑。所以说苹果公司对市场的垄断是有道理的。

咱们现在知道垄断企业有什么特征了，那么接下来就要学习怎么建立垄断。

首先，要占领小市场。

刚才我也提到过，就连Facebook在初创的时候，也是从占领很小的市场开始的，所以初创企业应该在非常小的市场起步，小市场更容易占领主导地位。

《从0到1》的作者在1998年创立了国际贸易的支付工具，eBay可以在手提电脑上进行交易，但这项技术在经营早期也犯了这种错误。虽然世界上用手提电脑的用户很多，但他们不会集中在一个特定的地方，他们的共同点很少，也不一定需要用手提电脑进行交易，所以不一定需要PayPal这个产品。

换句话说PayPal是个好东西，但是没有顾客。有了这次教训之后，作者就开始缩小市场，专为eBay拍卖服务。1999年，eBay的超级卖家有上千人，而仅仅用了三个月的时间，PayPal就被其中的25%的卖家使用了，这个例子很好地解释了占领小市场这个道理。

占领了小市场之后，接下来要做的就是逐步地去扩大规模。

比如亚马逊初创时的目标，是成为在线零售业的主宰，但是亚马逊从图书起步，逐渐扩大到临近的相关市场，比如光盘、影像、软件等等，逐渐发展成为世界级的综合商店。eBay也一样，1995年，eBay向拍卖市场进军的时候，并没有让全世界来关注，而是针对兴趣浓厚的顾客群卖一种小产品。

比如当时有一种玩具叫比拟宝宝，卖得非常火爆。垄断了比拟宝宝的交易之后，eBay仍然去迎合小规模的兴趣爱好者，就这样逐步扩大到了如今的规模。

这两个成功的案例都说明了，市场需要有规律地逐步扩大。先在一个特定的利己市场上占据主导，然后扩展到相邻市场，这样的路子才算是稳扎稳打。

当市场已经打开，还需要记住一点就是，不要搞破坏。

破坏性创新是什么意思？比如一家公司用低价推广一种低端产品，随着时间的推移，对这个产品不断地进行改进，最终把这个产品打造成了一个优质产品。

就好比，刚开始只是熬一锅大米粥，不断地加入新材料，最后熬出了八宝粥。

破坏性创新的目标，并不是向主流市场的消费者提供功能更强大的产品，而是通过一种不怎么完美，但是比较简单又廉价的产品，去吸引那些不太挑剔的消费者或者潜在消费者。当这种产品在利己市场站稳之后，就会通过技术进步提高产品的性能水平，旧产品彻底地丧失市场，这就是所谓的破坏性。

破坏会吸引注意力，就像搞破坏的孩子，会被带到校长的办公室罚站一样。

曾经有一个企业叫纳普斯特，它们的破坏性创新，对1999年强大的唱片产业造成了威胁。初创第二年，就登上了时代周刊的封面，但仅仅一年半之后，它们破产了。

纳普斯特也在创造，为什么就被破产了呢？原因就在于它们在搞破坏性创新的时候，打破了原有市场的运行规则，引起了原有市场保守势力的强烈反击。所以搞破坏不是最好的方法。如果真想创造新的事物，那就去创造，这样才能够称得上是从0到1地打造垄断企业。

以上就是咱们今天的内容，总结一下：

如果你的企业垄断了市场，就可以提高产品的价格，消费者没法选择，你就能够赚到钱，因此想要赚到钱就得打造垄断企业。

垄断企业有四个特征：专利技术、网络效应、规模经济和品牌推广。有了这些特征之后，要先占领小市场，再慢慢地扩大规模。不要搞破坏性的创新，这样的话垄断性企业才能够真正地有效地建立起来。

明天咱们来讲一下怎么样发现秘密，掌控竞争优势。

三、沃尔玛发展过程中的策略、变化和危机

在昨天我们介绍了怎么样建立垄断企业，经受住未来的考验。垄断企业可以避免竞争，轻松赚钱。垄断企业的定义是：它供给消费者的产品，是其他企业无法提供的。也就是说，所谓的垄断，就是不管你有什么需求，是产品还是服务，都只能从我这儿得到满足。所以说，拥有垄断地位的企业会获得非常长久并且丰厚的利润。

投资大师芒格说：把大量的钱投在我们不用再另做决策的地方。

其实这个不用另做决策的地方指的就是垄断企业。昨天我们已经知道，想要打造垄断企业，就得学会创新。创新并不容易，但只要发现其中的秘密，就可以完成创新，并且在竞争当中脱颖而出。那么秘密是怎么样实现从0到1？

在今天咱们讲一下怎么发现秘密，掌控竞争优势。

可能你会觉得，创业就是创业，只要瞄准目标，勇敢向前就可以了，哪里有什么秘密？还真有！

在《从0到1》的作者看来，世界上一切事情都有秘密。在商业当中，秘密尤其重要。所以咱们今天要讲的第一个重点就是：所谓的秘密，到底能起什么作用？

从经济学方面来看，如果你不相信秘密的存在，就会盲目地相信市场，觉得市场是非常有效的，市场是由大家来决定的，大家喜欢什么就买什么，这样的话就很自然地形成了一种规律。但实际上并不是这样的，不然的话，怎么会有金融泡沫的出现呢？

1999年，人们对于互联网的估计过高，结果陷入了经济泡沫。到了2005年，房地产业又沦陷，美联储的主席艾伦·格林斯潘也公开承认，当地市场出现了金融泡沫的迹象。但是在当时，艾伦主席还坚信，就整个国家而言，房产泡沫不会出现，结果全美的房价下跌，仅仅三年之后，美国就遭遇了金融危机，造成了几万亿美元的损失。

这一切都说明，市场和经济不是说一切都是一个理性的规律，它里面是有秘密的。

从小的方面来看，企业经营也有秘密。就拿惠普公司来举例子，作为世界上著名的电子产业公司，在1990年的时候，惠普公司已经拥有了90亿美元的资产，可谓是财大气粗。所以在接下来的十年里，惠普把重心用在了搞发明创造上，并且真的搞出了一些名堂。

比如1991年，惠普发明了世界上第一款价格亲民的彩色喷墨打印机；1993年，惠普又推出了早期的超便利的便携式笔记本电脑；1994年，又一鼓作气推出了世界上第一台集打印、传真、复印于一体的印表机。这种平凡的从0到1的创新，给惠普带来了相当丰厚的回报。到2000年的时候，惠普的资产已经达到了1350亿美元，几乎比10年前翻了一倍。

不仅如此，惠普还给自己立了一个人设，强调惠普是一个重视发明的公司，这看起来很振奋，但令人失望的是，从那以后，惠普却没有再发明过任何新东西了。

在接下来的两年时间，惠普先是成立了惠普专业与支持服务集团，开始从事咨询服务业，接下来又和康柏电脑合并。但无论他们做什么，都跟自己的人设背道而驰，没有在发明创造这条路上走下去。

到了2005年，惠普的市值已经严重缩水到了650亿，跟5年前相比损失了近乎一半的钱；更惨的是，到了2012年末，惠普的市值只剩下了230亿，如果按照通货膨胀率来计算，还不如1990年的市值。

10多年过去了，居然市值下跌成这样，为什么能够这么短时间内缩水呢？

其中一个主要的原因是，惠普放弃了设计开发新产品；但更重要的一点是，惠普公司高层之间出现了内斗，董事会分成两派。其中一派认为，公司必须继续开发新科技；另一派认为，保守地监管好财务不出问题就可以。结果保守派占了上风。

为了搞垮对方，开发派竟然向媒体泄露了惠普的新定位。商业机密被曝光之后，引发了市场的强烈的抵制，直接导致了惠普产品销量的滑坡。可见企业在经营当中是有秘密的，而且这个秘密一旦被泄露，就会对企业产生巨大的影响。

所以秘密无处不在，尤其是在捷径当中。如果不学习进步，不去思考和寻找这些秘密，或者把秘密泄露了出去，就会被市场淘汰。

相反一个企业想要成功，必须建立在开放具有未知的秘密之上，那怎么发现秘密呢？这是咱们今天要说的第二个重点。

《从0到1》的作者认为，秘密分为两种：一种是关于自然的，一种是关于人的。自然界的秘密无处不在，想要发现这些秘密，就必须要钻研物质世界的未知部分，比如暗物质、黑洞等等。但关于人的秘密就不同了，不需要去钻研那些未知的东西，只要发现人类对自己自身认知的空白，或者找到人们不想让别人知道的秘密，就可以。

这个说起来容易，做起来难，究竟应该去哪寻找这些秘密？其实很简单，就是关注那些别人都没有关注的地方。

举个例子，咱们上大学的时候，都希望自己能报一个比较牛的专业，物理学、天文学之类的，很少有人学习营养学。虽然重点大学都没有营养学，但事实上营养学对每个人都很重要，直接关系人的身体健康。人们之所以忽略营养学，是因为这门学科里大多数重要的研究，在三四十年前就已经完成了。

可是人们不知道的是，在这些研究成果当中，很大一部分都存在严重的缺陷。比如，现在大多数人都知道食物的金字塔理论，要吃低脂的食物，大量的谷物，少吃肉类高脂肪的食物等。但这个理论并不一定真正的科学，因为在这个理论之下，肥胖的人越来越多。

由此可见，研究营养学并不是我们印象当中那么容易，这个学科只是被忽略了。如果你能发现这一点，就等于发现了一个产生秘密的领域。很多成功的企业都是建立于开放却未知的秘密之上，这样看来，找到这些秘密的领域，就等于迈出了成功的第一步。

在硅谷，很多新创公司之所以能够快速崛起，是因为利用我们周围那些被忽略的闲置的生产能力。比如有一家网络房屋租赁公司，名字叫“空中食宿”。在成立之前，主创团队发现，一些游客在旅行的时候，只能花高价钱住在各种豪华的旅店当中，而当地有些业主明明有空闲的房间，却不敢轻易地租给陌生人，就导致了游客别无选择地多花钱找房源。

业主掌握着房源没钱可赚，这个秘密没有人看到，所以一开始没人来做。但“空中食宿”敏锐地看到了，他们利用这个秘密，填补了市场空白，实现了从0到1的创新。

租车服务公司也是这样的，Uber也是通过一些没人发现的秘密，把出行并且更愿意载人的司机联系到了一起，创立出一个价值10亿美元的公司，实际当时美国已经有了洲际的出租车和私人的豪华轿车。他们相信一定还有没有被探索出来的秘密，秉持这种决心，他们打破常规，发现了近在眼前，却不被常人所见的商机。

昨天咱们讲到Facebook，其实也是发现了没有被注意到的秘密，才创立出这么伟大的一个企业。还有更多的网络公司，他们本身商业想法都非常简单，因此在初创的时候常常被低估。但这就是秘密存在的理由，通过这些成功案例，你可以思考一下，一些看起来十分简单的想法，最终都能支撑起重要而有价值的企业？是不是还有很多好的公司在等待你去创办？

回到刚才咱们提出的问题，秘密究竟如何帮助你？

从0到1答案就是去探寻和发现。

我们可以仔细想一想，还有哪些有价值的公司没有人创建，只要在你身边还有一些事情明明很重要，却被人忽略了；或者是有些事情虽然做起来有困难，但可以尝试做一做，那么你就可以从它们身上得到启发，没准你还能创造出改变世界的企业。

以上就是我们今天的内容，总结一下：

打造垄断企业就得学会创新，尽管创新并不容易，但只要发现其中的秘密就可以实现。

世界上一切事情都有秘密，在商业当中秘密尤其重要，惠普公司就是因为秘密，发了财，同样也是因为秘密，走了下坡路。如果想打造一个成功的企业，就必须建立在开放却未知的秘密之上。最简单的方法就是，关注那些别人都没有关注的地方。当你找到了秘密所在，就有可能打造出创新的企业。但是企业运行可不是一件容易的事情，尤其是想打造出一直赚钱的企业，就得掌握一定的规律和手段。

所以明天咱们讲一讲怎么把握运行规律，建立一个伟大的公司。

四、沃尔玛经营的文化和理念

昨天我们介绍了怎么样发现秘密，掌控竞争的优势。商业竞争当然是有秘密的，但这些秘密也是有规律可循的。那些伟大的企业，不管是打造企业文化，还是发挥创始人的力量，都有一定的运行规律。这些规律更像是一个企业的基础，基础做不好，公司很难有长远的发展。如果想创办一个成功的企业，首要的工作就是找准这些规律，打造出一个没有缺陷的企业。

那么今天我们就讲怎么样把握规律。

首先我们来看一下，创建企业的基础是什么？

在《从0到1》的作者看来，基础没有打好的初创企业，是没有办法挽救的。那么企业的基础都包括什么呢？答案是：合伙人、组织架构和激励机制。

先看合伙人，并不是所有的人都可以一个人成立一家公司，很多时候都需要合伙人。选择合伙人不是看谁顺眼就可以，而是要像结婚找对象一样，必须考虑各方面的因素，认真选择。要知道一旦你们将来两个人产生矛盾了，可能就像离婚一样，会有很多的麻烦。不仅你们之间的关系会受影响，还会让公司受到伤害。

作者举了一个在自己身上发生的例子，作者成立Penpal的时候，合伙人叫卢克。他们俩怎么认识的？在作者投资的第一批公司里，有一个公司就是卢克跟别人合伙开的，那是卢克开办的第一个公司。他就是因为合伙人没有选对，导致公司倒闭了。

卢克和作者两个人也不是经过深入了解之后才决定一起创业的，而是在一次网络活动中一见如故，就决定一起创业。这样草率的决定，自然不会有什么好结果，最终让作者投资的钱打了水漂。

通过这件事情，作者总结出一个经验，那就是：在考察投资一家初创公司的时候，一定要考察创始人之间的了解程度以及他们合作的默契程度。如果创始人在共同创业之前没有深入的了解，就不能够轻易决定投资。

确定了合伙人之后，下一步就是建立组织架构。

什么是组织架构呢？企业的流程运转，部门设置，还有职能规划，它就像一个骨架一样，撑起了整个公司。一般来说，在设置组织架构的时候，要弄清楚所有权、经营权和控制权这三个问题。也就是说，谁在法律上拥有公司的资产，谁在形式上管理公司事务。

一般来说，公司创始人拥有所有权，但经营权和控制权由董事会成员来负责。如果这三个问题不明确就会产生矛盾，因为董事会成员为了盈利，总是希望公司尽快上市；而创始人则宁愿维持私有拓展业务。要解决这个问题，就要尽量地减少董事会的成员。

一般来说3~5个的董事会是最理想的，因为人越少，越容易高效运作，沟通起来也会比较顺畅。组织架构弄好以后，下一步就是确定激励机制。

很多人都觉得，一个公司想要笼络人才，就一定要开出高薪，其实这是错的。高薪会让员工取走公司已有的价值，而不是投入时间为未来创造新价值。可能你要问了，如果薪酬不高，影响员工的工作劲头怎么办？最好的办法就是自己拿底薪。

作者投资过成百上千的初创公司，他发现一个规律：公司做得越好，首席执行官也就是CEO的薪资，就会越少。就拿Box公司的首席执行官亚隆·莱维来说，他给自己设置的薪酬是全公司最低的，以至于在创建Box公司四年之后，依然住在一个一居室的公寓里面，除了床垫，什么家具都没有。

员工看到他一心扑在工作上，也都纷纷效仿。

除了薪酬以外，还可以用股票报酬来激励员工。这不仅能让员工全力以赴，还能让公司团结一致。作为初创公司，最具吸引力的报酬就是公司的股权，如果员工愿意拥有你公司的股票，而不是现金工资，就说明他愿意长期为公司效力。

要建立一个企业一定要在基础上下功夫，那么打好基础之后干什么呢？接下来我们来讲一下怎么样去创建独特的公司文化？

每个公司都有自己的公司文化，就像每个家都有自己的家风一样。作者认为最好的企业文化就是，团结。

作者曾经在纽约经营一家律师事务所，那里面有几个很出色的律师，但他们之间的关系却异常淡薄。作者觉得很无趣，为什么和一群互不喜欢的人一起工作呢？把那么宝贵的时间浪费在不能长久合作的人身上，简直是得不偿失。

所以一家企业一定要打造出较为团结的关系，这样不仅能让员工更加开心，更加高效地工作，而且能让员工的职业生涯更成功。

因此当你打算为企业招聘人才的时候，不要只关注那些简历上看上去很厉害的人，要招聘那些入职之后能跟同事团结协作的人。反过来，可以用你的公司使命来吸引你需要的员工，把人都招进来之后，就需要让员工们拥有相同的特点。尽管每个人都是与众不同的，但是仍然可以有相同的气质，比如可以穿印有公司标志的衣服，这样会提示员工：你们是志趣相投的一群人，你们正在积极投身于公司的使命当中。

作为初创公司，资源跟团队都比不上那些大公司，为了生存必须快速高效地运转。怎么样才能做到这一点？答案就是，让每个人只负责做一件事。

如果你注意观察就会发现，公司里绝大多数矛盾都是由同事竞争同一岗位引起的。所以说，界定角色可以有效地减少矛盾，消除竞争，促进内部和谐，这就是初创公司存活的关键。

可能听到这里你会觉得吃惊，怎么员工不团结，还能影响公司的生命吗？当然了，一个初创公司失败了，人们会把责任归咎于竞争太激烈，对手太强大。但实际上，公司本身就是一个生态系统，当公司遇到困难，如果内部团结一致，就能够齐心协力，顽强抵抗；反过来，如果内部充斥着派别冲突，那就根本无力应付来自于外部的威胁。换句话说，内部冲突就像是自身免疫系统的疾病，虽然不明显，但是能治病。

以上就是我们讲的企业文化。作者认为，团结最重要，这其中创始人会起到非常大的作用，所以我们来聊聊创始人对企业的影响。

如果仔细观察就会发现，世界上最著名的人大部分都是创业者，因为战争不常有，但创业年年都有。当然这里既包括了创立企业，也包括创立个人品牌。

比如，当代最具有影响力的人物Lady Gaga，她总是会穿奇装异服，同样的服装别人穿是精神病患者，她穿就会觉得很正常，因为大家会觉得她生来就是如此。但实际上，没有人天生长得就像僵尸，头上还有两个犄角，之所以觉得正常，是因为Lady Gaga创出了这样的个人品牌。

这个品牌造就了她的影响力，这种策略在她出名之后也不常采用了。不过如果Lady Gaga是创立企业的人，那么她的个人品牌可能给企业带来麻烦。

有一本书叫《致所有疯狂的家伙》，书里讲述了维珍集团的创始人、亿万富翁查理德·布兰森爵士，他是天生的商人，16岁首次创业，22岁创立了维珍唱片公司。但是，他的头发像狮子一样浓密，经常跟那些衣着暴露的超模一起玩。像“维珍之王”“不容置疑的公关之王”“品牌之王”，这些称号让人觉得不那么自然，这个不自然引发的高度关注，时刻影响着大众对维珍集团的好感。

布兰森的经历说明一个道理：被高度关注的创始人，可能给公司带来高度集中的供给，不过如果能够把这些关注转化为个人魅力，那么就可能坏事变好事，用创始人的影响力来带领公司前进。

苹果公司创始人乔布斯就是其中一个典型的例子，和比尔·盖茨一样，他也是从大学辍学的学生，他行为怪诞，经常光着脚走路，也不洗澡，有时候显得魅力十足，有时候却疯狂无比。

乔布斯的怪诞性格形成了苹果独特的文化，再加上性格上的缺陷，导致公司内部管理层出现了内斗。终于在1985年引发了别人对他的攻击，尤其是公司的其他管理层简直视他为眼中钉，为了自己的利益排挤他，将他逐出了公司。但后来乔布斯在回归苹果之后长经验了，那个时候他的影响力基本上就是给苹果带来的好影响了。

由此可见企业离不开创始人，但创始人也不要沉醉于自己的声望，否则的话很有可能自己犯一点错，就导致丑名远播，影响公司的发展。所以创始人一定要小心行事，打造自己正面的形象和魅力，带动公司越走越远。

以上就是咱们今天主要讲述的内容：

建立一个伟大的公司，首先要建立企业的基础，包括合伙人组织架构，还有激励机制；其次要创建独特的公司文化，穿有公司标志的服装，让每个人只负责做一件事，这样会让员工团结一致，齐心协力地应对外部的竞争和威胁，发挥创始人的影响力，会让公司取得巨大飞跃。

明天我们来讲一下怎么样掌控未来走向，实现公司的长期发展。

五、沃尔玛经营的法则

昨天我们讲了怎么样把握运行的规律，建立一个伟大的公司。我们知道伟大的公司都有几个共同点：

首先，都有牢固的基础，尤其是在初创时期，不管是组织架构还是薪酬奖励制度，都设置得很得体；

其次，有一个团结的企业文化，不管是老板还是员工都要齐心，这样才能够带领公司向前冲；

最后，被高度关注的创始人可能给公司带来高度集中的攻击，一定要善于管理这些专注，把它变成个人魅力，变成一个好口碑来推动公司的前进。

做好以上，公司的基础就比较牢固了，接下来就可以迈开步子向前走。往哪个方向走呢？咱们今天就说说怎么掌控未来方向，来实现公司的长期发展。

关于未来，没有人能精确地预测，但有些人会认为，未来比现在会更好；有些人认为，未来会比现在更糟。作者在书中通过悲观、乐观、明确、不明确这两个维度，总结了未来的四种观点。分别是：对未来不明确的悲观主义，对未来明确的悲观主义，对未来明确的乐观主义和对未来不明确的乐观主义。

咱们一个一个分析，先来看一下对未来不明确的悲观主义。

每种文化都会经历从黄金时期走向衰败时期的过程，所以人们难免会有一种悲观。

从1970年之后，整个欧元区都处在一场慢性的危机当中，人们都知道经济在衰退，但是不能确定这种衰退会变快，还是变慢，将来会发展成为什么样子？这种对未来的不明确，让人们学会了及时行乐。

之后，欧洲著名的假日狂潮出现了，人们迫不及待地利用一切节假日外出旅行，吃喝玩乐，过着今朝有酒今朝醉的日子，生怕这些快乐在明天就会消失。

同样是悲观，还有些人表现得不太相同，他们是对未来明确的悲观主义者，这些人相信未来一定是不好的，所以必须要提前做出准备。

作者认为，中国是最典型的对未来明确的悲观主义者。从2000年以来，中国经济以每年10%的速度迅猛增长。在美国人看来，中国人完全可以掌控自己的未来，并且在不久的将来，就可以统治整个世界。但中国人却认为自己的经济增长还不够快，而且自己并不是一个将会统治世界的国家。

其实中国的起步基础很低，只要不断地学习西方的有效经验，就可以飞速地增长。当然这只是作者写作时的观点。

2020年的新冠疫情以来，世界局势发生了巨大的变化，人们的看法恐怕跟作者写作时候已经完全不同了。

说完悲观，咱们再来看看乐观。

有一类人属于对未来明确的乐观主义者，他们认为，只要有详细的靠谱的计划，然后根据计划努力工作，那么一定会有很好的未来。在很长的一段时间里，这些包括科学家、工程师、医生、商人在内的，对未来明确的乐观主义者，都在领导着西方世界不断发展，让西方人的生活越来越富裕和健全。

早在1843年，伦敦人就可以通过地下隧道穿过泰晤士河，美国在1972年就把12个宇航员送上了月球。不过在今天，这种对未来明确的乐观主义者越来越少了，很多人即便是乐观，也是对未来不明确的乐观主义者。

形成这种观点的重要原因是股票，大概是1982年开始，股票的牛市开始抬头，金融代替了建筑工程，成为了未来发展的手段。

面对这样的现状，很多人只知道未来会越来越好，但是也不知道会怎么好，究竟有多好。他们只是想着在未来可能会获利，但是没有必要去制定什么详细的计划，与其努力数年开发一种新产品，倒不如对现有的产品进行改进。银行家也是通过重新调整现有公司的资金结构而获利。

以上就是对未来的四种观点，我们可以对照一下自己属于哪一种类型的人。

如果你要创业，那么要根据实际情况进行相应的调整，调整心态，让自己变得乐观起来。多多学习，充实自己，明确把握好未来的走势，这些对创业都会带来积极的影响。

当今世界本来就存在不确定性，我们接下来来讲一下，作者认为不确定性主要在什么地方：

他说，充满不确定性的主要是金融、政治和人生。为什么这样说？先看金融。

作者在书里面写了这样一句话，他说：在一个明确乐观的未来，会有工程师设计水下城市和太空定居地；而在一个不明确的乐观未来，会有很多的银行家和律师。

为什么这么说？因为金融本来就是不明确思想的集中体现，当人们不知道怎么赚钱的时候，就会想着去搞金融。而那些大学生对职业生涯没有切实的规划，就会在毕业后选择去华尔街找工作。这也是为什么现在实体经济不景气，但是股市会那么活跃。

尽管如此，大家很乐观，因为在这个世界上，虽然未来迷茫，但是同时也意味着有很多的选择。政治方面和金融方面一样，也是不明确的。现在美国又在选举期间，政客们早就已经把自己的真实性格和想法隐藏了起来。从表面上看，他们的思想跟民众是保持一致的，就连政府的性质，现在也变得不那么明确了。

在过去，面对一系列复杂的问题，比如原子武器、月球探索，政府是有能力去协调解决的。现在政府的作用，只是提供保险，就连参加选举的政客们，也只是强调说：“我会给你们非常好的医疗保险、社会保险，还有一系列让人眼花缭乱的失业救济项目。”

在其他方面，西方政府看起来非常无力，除了政治、金融之外，那么还有一个不明确的因素，就是人生。

19世纪的保险公司和数据统计学家，通过死亡率制定出了一张生命表，告诉人们在特定的某年死亡的概率。

随着人们对于有关生命的知识越来越了解，我们都知道生死是很自然的一件事情，死亡是不可避免的，又没法预知的。

在最近的几十年中，生物技术的发展一直没有满足人类的期望。今年年初，新冠疫情又开始蔓延，又有科研人员在搞疫苗，可是到现在，仍然没有疫苗可以大批量地进行推广。

那么你现在需要考虑的是面对这些不明确的未来，应该如何应对？如果你是对未来明确的乐观主义者，那么可以去创造出你想要的未来；如果你是对未来明确的悲观主义者，那么你可以对已经存在的东西进行复制，毫无新意。当然你可能是面对未来不明确的悲观主义者，那么你的未来有可能会自我实现。

假如你对未来生活要求不高的话，那么这个要求很容易就能达到。但如果你是对未来不明确的乐观主义者，对未来没有规划，那么你的未来很少有几率可以变好。

听到这我们应该就明白了，可能天生乐观悲观不重要，重要的是对未来需要有一个明确的判断和规划，这样当你创建一个公司的时候，才能完成从0到1的转变。即便是性格悲观，只要你对未来保持明确的计划，用这样的心态去创建公司，至少也不会一败涂地。

那么怎么样能让自己对未来更明确呢？

始终走在世界流行最前端的硅谷，最近正在流行建造精益初创公司。这种公司，要能够适应不断变化的环境，并且随着环境的变化而变化，那么怎么建造这种公司？就是要倾听顾客的需要，创造最基本的可用产品，然后反复修正，最后走向成功。

不过如果仅仅是对已经存在的事物做出改变，可以让你在局部市场赚一点点钱，但是不能帮助你占领全球市场。打个比方，你可以推出一款应用程序，让人们通过手机订购卫生纸，但不能够让你实现从0到1的跨越。

对于初创公司来说，这种经营模式并不能让你成为伟大的企业。真正想实现从0到1的话，需要一个长期的规划。比如，乔布斯之所以能够把苹果打造成一个伟大的企业，让全球的粉丝都为之痴迷，是因为他真的能够发挥想象，给公司制定未来计划，并且始终按照计划，严格执行，创造新的产品。

自从1976年创立苹果之后，乔布斯就意识到，能改变世界的不是复制别人的成功，而是对未来精确的规划。可能往往很多人低估了长期规划的重要性。

2001年10月，苹果公司发布第一部iPad的时候，业界分析师认为，这个产品只能号召苹果原来的用户，对别人是没有吸引力的。而乔布斯的计划，却是让iPad成为新一代便携式的行动装置，最后风靡全球。结果当然显而易见，乔布斯赢了，他的产品的确成为了人们竞相追捧的对象。

回到刚刚那个问题，怎么样才能够明确地找出未来的道路呢？答案是：你需要亲手做规划，如果你想要创新，就得对未来精细地规划。

以上是今天的内容，总结一下：

想要打造一个成功的初创公司，需要掌控未来走向，注重长期发展，可是未来并不容易看透。现代人对未来持有四种观点，分别是：对未来明确的悲观主义、对未来不明确的悲观主义、对未来明确的乐观主义和对未来不明确的乐观主义。不过不管是悲观还是乐观，最好是明确的，只有明确才有可能成功。要找出明确道路，只有一个方法，就是去制定明确的精确的规划计划，只有这样，才能够在充满不确定性的世界找出正确的道路，坚持走下去。

这本书到这儿我们就分享完了，记住什么叫创新，创新不是从1到n，而是从0到1。只有创新才能够避免竞争，而避免竞争就是《从0到1》的作者认为的制胜之道。

分享给大家一句话:

渔夫在出海前并不知道鱼在哪里，可是他们还是选择了出发，因为他们相信自己会满载而归。

我是双平，最后祝大家早日发财。