TIKTOK 产品分析报告——MAKE YOUR DAY
体验设备：IPHONE XR(IOS 13.3.1)
产品版本：V14.9.0
本文将从以下几个方面进行分析：
1. 市场分析 2. 业务逻辑 3. 用户分析 4. 产品功能 5. 运营策略 6. 总结
1. 市场分析
1.1 市场宏观环境
概述：市场宏观环境主要分析产品面临的行业环境、规模、发展趋势以及主要竞品的发展情
况，以弄清市场的机会与风险。本文主要以美国市场为例。
行业环境：自由经济主导/市场总体消费能力强/从供给到需求良好的产业链/成熟与新型技
术支撑/面临政治与关联行业威胁
行业规模：增量市场/增速较快 行业发展：细分市场，行业融资密集/水平领域一家独大，但 格局扩大化/ 垂直行业竞争激烈
竞品情况：直接竞品竞争力不足、间接竞品较多：视频类 Netflix，HULU，社交类 FACEBOOK
系产品和 snapchat 等。
1.2 行业环境分析
政策环境：
字节跳动花费 10 亿美金全资收购 musical.ly，近期，美国的立法者就因为担心这家中国公司
可能会审查政治敏感内容，引发有关存储个人数据的问题，一直在呼吁对 TikTok 进行国家
安全调查。目前 tiktok 的对策是引入第三方机构进行数据安全管理。
经济环境：
自由主义经济主导，美国人均购买力高，互联网产品购买习惯业已培养良好，具有较高的付
费意愿和付费能力。1 月 17 日据 SensorTower 发布数据显示，字节跳动公司旗下抖音海外
版 TikTok 在 2019 年全球营收达到 1. 769 亿美元，占据其历史总营收 2. 476 亿美元的
71%，营收数据是 2018 年的 5 倍以上。SensorTower 表示，仅在 2019 年第四季度，TikTok
的营收就达到了 8850 万美元。值得注意的是，TIKTOK 在发展的过程中不仅遭遇国内互联
网巨头资本入围竞争，更遭遇了 FACEBOOK 系产品的正面挑战，竞争环境趋于激烈。
社会环境：
TIKTOK 短视频与 YouTube、snapchat、instgram 的功能存在一定重合度，市场用户接受程
度较高，且分享途径较广；tiktok 中的【挑战】运营活动与美国互联网传统挑战类似，可极
大地激发 UGC 生产；美国传统视频行业发达带来的 MCN 蓬勃发展可以为 TIKTOK 带来丰富
PGC 内容。但必须注意到，美国社会隐私意识强烈，TIKTOK 的系统安全漏洞与隐私保护政
策为产品发展带来巨大挑战。
技术环境：
美国互联网推荐算法、短视频等技术已经深耕多年，可以为产品技术进步带来巨大帮助；鼓
励开放创新的硅谷以及美国名校为产品发展提供丰富的人才来源与管理经验；但美国较为先
进的计算机科学教育为产品的安全发展带来潜在的挑战与风险。
1.3 行业规模与行业发展
用户规模：7 亿+
根据数据公司 Sensor Tower 的数据，2019 年 TikTok 在全球的下载量超过 7 亿次，是下载
量第二大的应用程序，同事成为霸占排行榜第一名长达 18 周。自 2016 以来，TIKTOK 产
品稳步增长，且增长率总体而言呈现稳定上升趋势，行业规模持续扩大。
1.4 行业发展分析
细分市场，行业融资密集：TIKTOK 属于短视频（shortform video），在传统 YouTube 主导的
视频行业中属于细分市场；其母公司字节跳动目前位于 C 轮投资，但是基于其本身巨头公
司身份，资金链十分充足；行业内其他竞争对手如阿里、FACEBOOK 等巨头纷纷开始加大投
资与研发力度以抗衡 TIKTOK。
水平领域一家独大，但格局扩大化：行业内目前有来自欢聚时代的 likee，Facebook 的 lasso
以及阿里投资的 VMATE 等。
垂直领域竞争激烈：研究显示 TIKTOK 除了短视频娱乐外，具有丰富的社交属性，同时人们
在短视频端消费的时间逐渐挤占了其他主流社交应用的时间，各大厂商开始着手应对
TIKTOK 的挑战。
1.4 竞品情况
直接竞品
总结：在直接竞品领域，TIKTOK独占龙头，目前并未出现有力的竞争对手。其中心化分发优势不仅可以保证平台内容质量从而确保用户粘性，分发带来的不确定性可以有力地激发UGC或者小流量KOL持续创作；同时标签挑战为视频平台赋能社交优势，这一点likee显然无法比拟，而lasso因其后入场，为Tiktok的用户流量原始积累提供了充裕空间，使lasso的社交导流优势丧失，而Tiktok的社交属性逐渐增强。但是值得注意，Facebook作为社交巨头，在美国多年深耕，享有一定的政治与经济资源，在政策环境与版权音乐方面是其可着重发力点。
间接竞品
总结：在间接竞品领域，可以看到除了FACEBOOK以为，所有产品都采取了PGC的内容生产方式，这种生产方式是注意力经济的关键要素，其生产内容的质量已经很大程度上决定了用户的去留，在排行中可以看到位于第一的tiktok与第二YouTube在产品核心逻辑上已经非常接近，区别仅在长短视频的区别；同时可以看到，吸引用户UGC的方式最重要的是利用标签挑战诱导用户进行自主创作，这一点上中心化分发的tiktok更注重挑战的简单性与KOL的号召力，而传统社交平台更注重社交裂变能力，在这一点上Tiktok也逐步开启通讯录等多种方式进行去中心化分发。
2. 业务逻辑
概述：本节主要拆解 TIKTOK 的核心业务逻辑，通过分析产品内容的生产、流转、消费过程
的拆解，引出产品的核心支撑力与运营策略，从而了解其对用户需求满足的方法论。
2.1 核心业务逻辑
2.2 产品业务逻辑——生产域
2.3 产品业务逻辑——流转域
2.4 产品业务逻辑——消费域
总结：产品的核心业务逻辑实际上与传统的长视频平台YouTube十分相似，都是在建立完整的短视频供应链从而满足用户消费需求。从这一前提开展下的产品核心支撑力包括面向用户的创作工具、面向合作商的框架与接口、面向创作者的监控工具等；在运营策略积极维系KOL关系布局内容矩阵，积极开展市场与品牌活动带动平台资源与形象的建立，通过这一系列动作不仅满足用户杀时间的需求，也满足其社交、挑战心理需求，同时能够满足创作者与MCN等合作方的商业变现需求，形成良好的产业链循环。
3. 用户分析
概述：本节主要通过标签拆解了解用户特征，还原用户角色、场景、流程与需求，从而完整
描绘用户故事，从而了解产品阶段特征、功能模块的需求目的以及信息的核心流向。
结论：Tiktok 美国区用户主要是 Z 世代人群（1995-2009），热衷于表现自我，个性张扬，思
想前卫，易于接受新鲜事物如 AI\AR 还有游戏社交等，喜欢网络购物，青睐交互性强的广告，
音乐长尾喜好、幽默感的短视频等。
3.1用户画像
概述：用户整体呈现年轻态，热衷于利用产品社交，且乐于付费，时间利用程度呈现碎片化。41%的用户处于16-24岁，用户点赞率达63%。评论率达54%，而产品主要收入42%来自美国区，用户活跃率达68%，平均每日停留时间达52分钟，甚至高达90%的用户每日会多时段打开Tiktok。
GoogleTRENDs显示，美国东海岸搜索热度高于西海岸，而东海岸尤其聚集在五大湖工业区，该地区都市化和人均收入更高，从上述特征构建出用户画像：
TREND显示，美国东海岸搜索热度高于西海岸，而东海岸尤其聚集在五大湖工业区，该地区都市化和人均收入更高，从上述特征构建出用户画像：
分析：三类创作者包括了PGC生产者——kay，UGC生产者HUBERT，还有消费者以及促进流转的角色——kanye，这三类角色需求都能被前文所说的业务核心逻辑下的产品力所支撑。
4. 产品功能分析
用户观看流程：通过观看行为路径分析信息架构
分析： TIKTOK 信息结构较为简单，在设计观看短视频方面的入口涉及到底部导航栏【首
页】【发现】【我】三个 TAB 入口。
分析：创作流程涉及到底部导航栏【首页】【发现】【+】【我】TAB入口。
总结：底层5大板块支撑业务核心功能，框架不复杂，每一个曾经入口也不会太深，大多在2-3级。
首页：一级架构为顶部【关注】【为您推荐】，方便视频通过中心化与非中心化分发，其余层级颗粒度很细，除了【头像/昵称】【点赞】【转发】【评论】外，其【分享】【长按】【标签】【@用户】【音乐】等都可以通往其他入口，既保持了界面的简洁，又丰富了完整的交互细节。
发现：一级架构包括【搜索栏】【扫一扫】【banner】【标签分栏】，路径较为清晰，既承载了搜索功能也搭建了热门推荐、社交的入口，可以极大促进社区活跃、社交联系与UGC、普通用户杀时间的需求满足。缺点是相对于抖音而言，本站的搜索功能较为粗糙。
+：一级架构为【拍60s】【拍15s】【影集】，难度分别从难到易递减，为PGC、UGC和社交分享创造了操作简单而强大的生产工具。最短步骤为3个核心页面完成生产。拍摄/选素材—视频编辑—文案封面权限编辑，其中功能分布较为精细，既支持简单创作也支持了复杂生产，在最后的权限编辑页也支持了【陌生人社交】和【熟人社交】两种关系。
收件箱：这里的页面层级基本在2页以下，架构简单清晰，包含【粉丝】【点赞】【@】【评论】【对话框】【联系人】，主要为生产者提供相关数据，为消费者提供社交功能，为所有用户及时推送运营活动。
我：本页面上下划分为【个人信息】【相关影片两大部分】，层级维持在1-2级，值得注意是本页功能更注重社交与UGC，而将【赞过的视频】放在第二层级，说明TIKTOK更注重社交增长、UGC的激励。
4.2 产品支撑力
简述：基于业务架构的不同领域的业务目标，结合产品架构层级分析支撑 TIKTOK 不
同业务的功能，推导其产品能力。
分析：生产域的功能主要通过降低创作难度，刺激创作欲望为主；流转域最重要是信
息的清洗并且正确分发到相应位置；消费域名的核心是打造良好的交互体验，让用快
速体验产品的核心功能，并完成商业闭环对接。
5. 运营策略分析
注：本文部分选取的是香港区的迭代记录作为功能迭代思路参考，因为美国区的迭代
记录与 musical.ly 重叠，但主要描述美国区运营策略
结论：美国运营阶段有三阶段，社区内容冷启动——社交关系建立——UGC激励，未来方向是结合PGC内容，完成产品商业化闭环，目前仍然处于第三阶段：UGC激励阶段。
分析：首先结合香港迭代记录来分析运营方向。可以看到香港市场的运营策略是从社区内容冷启动——社交关系建立——UGC激励——PGC商业化四部走，底层逻辑是从内容填充建立社区满足用户【观看】需求，再到利用社交促进用户【增长】，有了用户粘性以后激励UGC，一方面可以【填充内容】，另一方面增加用户粘性，满足用户【自我表现】的需求，最后顺承利用流量池表现。
分析：相对香港市场环境而言，美国的西方文化更提倡自我的表现，同时市场上的龙头地
位产品多为社交产品，在产品介绍的文案里，港版注重创作的便捷性，而美版重点在内容
丰富可看上，结合产品迭代史可知 tiktok 产品目前仍然停留在 UGC 激励阶段，而 PGC 商
业化等虽然也在同步进行，但并非主流（市场上 PGC 内容消费主要仍在 YouTube），美国
市场自从与 musical.ly 合并以后带来了原有的社区基础，因此早期版本中的社区冷启动运
营相对份量较轻，在社交关系建设阶段较为完善，目前重点在激发更多 UGC 创作。
总结：北美区的运营策略如图所示
6.总结
本文从tiktok的宏观微观两方面着手，宏观方面首先从市场环境入手分析其在美国地区发展优劣，在说明其市场龙头地位的同时指出tiktok目前仍然面临市场风险，且其产品定位导致其必须与其他领域龙头产品竞争。在业务逻辑上主要通过分析生产、流转、消费三个环节描述了tiktok是如何满足产业链的需求。微观层次，从用户画像出发了解用户故事，再分析产品架构了解用户交互细节，从而了解tiktok是如何利用产品力满足用户具体需求。最后结合宏微观，盘点tiktok的产品迭代记录，指出tiktok的运营策略以及所处的产品生命周期。
