互联网经济2.0时代,赶着资本汇集、全民创业的顺风车,在攻城略地的过程中,有3个根本性问题植根于成长模式本身而普遍存在。当O2O高歌猛进迅猛扩张时,自然是一俊遮百丑,但是一旦停下脚步喘口气,既有的问题就迅速浮现,问题积累得越多,势必爆发得越惨烈,越难以找到解药,死得越难看。
1、产品同质化严重。
一直以来,虚拟世界与物理世界的融合,第一步都是人与产品/服务的连接。这种连接理论上无所不在,但是真正适用于互联网经济的渗透行为的,选项却也不多。互联网经济2.0时代,对于经营者来说,最重要的选择依据无非三条:从成本考量,自然怎么快怎么来,供应链怎么短怎么来,资源整合成本怎么低怎么来;而用于连接的用户需求,自然是越刚性、越显性约好;此外,为了争取实现对传统产业的颠覆性打击,用户的消费行为的某一环节必须具有线上整合操作的可能性,而且这种线上操作越具黏性、越高频越好。
如此三条选择标准左一刀右一刀,剩下的选项确实也不多了。例如从第三条来说,刚需高频高黏性,无非衣食住行。那么这四大领域,衣的部分市场空间大,与互联网的视觉时代最为契合,对于消费即时性和保质要求低;早早被人攻陷,行的部分也算刚需高频入口价值高,已经形成了寡头竞争;住的部分太过于重资产,又是明显的下行态势,一般创业团队抡不动玩不转;食的部分,虽然民以食为天,但是标准化服务难度高,线下供应链长,不确定因素多,对于1.0时代的逐鹿者来说,属于鸡肋,因此只涉足其中的干货糖果之类适合电商的少数子品类,2.0时代却成为征战的重镇。
那么这种情形,在孙子兵法中属于“挂”,也就是指便利出击,但是不易站住脚跟或收拢后撤的地域,例如地势相对较宽裕的谷地。在这种地域,敌军如果没有防备,可以雷霆之势突入,闪击破敌,但是一旦无法得手,由于地形制约,我方很难摆脱缠战状态安全撤离。即便是占领了这块地方,但由于缺乏可依托防守的地形地貌,比如护城河,很容易遭到后来者或对手的攻击,最终陷入消耗战的局面。“食”的部分中,餐饮、生鲜都是如此。
形态有限甚至同质的地形,决定了各方采用的战术、选配的装备基本趋同,只是好坏多少的程度区别而已。再加上投资意愿旺盛时,许多兼职状态的风险投资人的从众心理,这样一来,所谓的“同质化”,可以说是难以避免。如此一来,就牵出了第二条根本性问题。
2、烧钱模式生不出靠谱的赢利模式。
挂地争锋对峙,只能源源不断地投入资源拼消耗,将对手拖垮,最终达到独占入口、流量和客群的目标。但是这样一来,持续烧钱攻防成本高昂不说,烧钱之外,相较于传统产业,创业企业真的能够找到更高明靠谱的赢利模式吗?在2.0时代,除了少数幸运儿挖出能够以线上力量主导解决的用户新痛点之外,更多的创业团队只能直面线下传统产业正面冲击。而这些冲击的领域,往往又是供应链复杂、产品端运营成本高企、标准化程度低、江湖水深的领域,也唯有这类领域难以形成家电、汽车那样的行业巨头,具有较大的颠覆空间。
问题是,互联网的愿景、趋势固然代表着未来,却不能保证当下的战术优势。就像坦克刚刚登上战争舞台,步兵经过最初的恐慌之后,发现火炮直瞄、集束手榴弹、机枪穿甲弹、莫洛托夫鸡尾酒,甚至宽一点的壕沟,都能轻易对付这些装甲并不厚实还没事就爱抛锚的铁家伙。对于互联网创业者,虽然凭借着出身自带的基因,掌握着线上的渠道和营销优势,但是普遍意义上来说,并不能解决不接地气、缺乏行业实战经验、缺乏对于用户个体差异的精准把握能力的劣势。其中甚至包括年龄所带来的阅历、心智的劣势。
而这种劣势,与实打实的人流、物流、现金流相结合时,只会放大不会缩小。这也是那些死亡O2O翘辫子的根本原因:只会烧钱(还是别人的钱),不会赚钱。所谓资本寒冬,说白了其实就是有钱的不想再当散财童子散花天女博大概率,而是部分改为精确投放,精准打击,重新讲求狭义或者说个案的投资回报率。自身内功不足,只靠参汤吊着不断找接盘侠的O2O,此时不死更待何时?
(待续)