再好的广告语，都没有“打一折”这三个字鼓动人心。                                     ——前记

说到广告语的魅力，第一个在头脑里冒出来的绝对是杜蕾斯，没有之一。作为万千商品中具有独特性质的一员，它将自己的品牌广告打造成了另一个强有力的竞争武器。

如下面这个例子：

当父亲的成本：奶瓶费，保姆费，童车费，玩具费，童装费，奶粉费，尿不湿，保姆费，学费，生活费，买车，买房，结婚……

不当父亲的成本：杜蕾斯

这则广告，首先展示出了物质上的对比。抚养孩子的巨大经济压力与一身轻的轻微代价，在让人会心一笑的同时，也揭示了社会现状，让打趣变成了“含泪的微笑”。这件产品，也跟实际的生活一起，深入人心。

它同时还塑造了精神观念上的对比。现在社会对于性的观念已经产生了很大的改变，在各种社交软件层出不穷的背景下，越来越看到，“性”已经成为了当前很多人排遣压力，解决生理与精神需要的重要工具。但性所带来的繁衍后代的传统观念仍然占据着我们大脑的一部分。而杜蕾斯的这条广告，将繁衍后代这个传统职责彻底抛去，迎合了这个快消品的性时代，也在潜意识里迎合了这个社会群体的内心需求。

除了平时的广告，杜蕾斯品牌还很善于与时事结合。在文字与社会热点背景的共同冲撞下，它所带来的广告效果更能抓住人的心。下面以里约奥运会时杜蕾斯的广告文案为例。

1.(针对蹦床项目)蹦上床，就有新花样，在最高点，也能花样百出的游戏！

2.（针对田径项目）无阻，才能冲向高潮！

3.（奥运会前夕）Safety，First！安全，第一！

……

如果将这些广告语单独地拿出来，它们还是一个挺正经正直的句子，但一旦与杜蕾斯这个品牌背景相结合，不免让人惊叹，老司机的车开得已经止不住了，又污又合乎逻辑又有道理。一条广告语，一旦进入到潜在顾客的心里去，那他在下次购买同类产品的时候，除去价格因素外（我很了解吗？！）肯定会对这个品牌有所偏好。

但需要注意的是，不是每一个品牌都是杜蕾斯。杜蕾斯广告的成功，有一部分得益于它自身产品的特殊性，又迎合了这个时代需要老司机通过“污”来达到解压目的的需求。

所以下面再来谈一谈，其它的“正经”品牌/产品应该如何撰写它的广告文案。

吃:卫龙辣条。

与iphone7上市的社会呼应热点相，采用了一条与苹果公司相似风格的广告

Hotstri Mini-卫龙

653KJ能量，17%蛋白质，1650辣度跑分

鲜辣任性小面筋

这种充满科技感的广告文案，再配上一幅苹果广告风格的背景，平民食品的b格突然就蹭蹭蹭地上来了。新品名称，公司品牌，蕴含的营养物质，口味，本质属性，这些顾客最需要了解的信息，通通在几个字中呈现出来，简单利落，实现了零食与科技产品的跨行业融合，在两种文字风格的冲撞中，给人新奇感与乐趣感。既然买不起iphone7，那就买包辣条好了。

穿：蜷川実花与LUMINE百货的合作。

去年的衣服已不再合适，是因为我在不断地进步。

我又想买衣服了。不不不衣柜里都装满了怎么又买衣服。可是我还是控制不了我自己。那给自己找个理由吧，这样心里就不会过不去了。可是这些理由我从前都用过了啊!

于是人性化的公司就能人性化地帮助它的顾客解决苦恼。为什么要买衣服?“是因为我在不断地进步”。这理由多鸡汤多让自己感动啊，而且每次想买衣服的时候都可以用！

正经一点说，这两句话，戳中了很多人心的隐匿与柔软之处：一直在疲于奔波，却很少关注自己了，不管我做得如何努力，但一直还是讨不了别人的欢喜，沮丧与压力，像团黑云一样在我的头上埋着。试想一下，当某天筋疲力尽的你，在下班的路上突然看到前面的百货商店有这样一句话，是不是有种眼泪夺眶而出的感觉呢。是这样的，不管别人怎么看我，但我知道，我在努力，我在进步，所以我也要好好报答一下这个努力的自己。所以，买！

住。关于房地产。

幸福不能等，买房买现房。

从现实情怀上讲，当前的人已经很难再拥有“在等待中体验期待的快乐”的此种感觉，倒因为等待而使人焦躁，这句广告抓住“等”“现”两字，在冲突之中，引起潜在消费者强烈的共鸣。如果将它改成：幸福要现实，买房买现房，无情地戳中社会与人心痛点，这是不是又有另一种感觉了？

鱼什么时候来，是鱼的事

先生什么时候来，是先生的事

先生来钓鱼，那是先生和鱼的事

先生的湖，是先生和鱼的心灵居所

鼓动消费者的心，这是一般广告所想要达到的效果；但更高层次的广告，却能营造出一种氛围，能够让消费者的心宁静下来。这条广告将地产拟人化，明明是高昂的金钱代表，却像一个万事皆空的禅道者，与你讲起虚无的哲理来了，“子非鱼，安知鱼之乐”的隐士之志。而这条广告所打的产品，是山下别墅，其目标消费者是社会上的成功人士，世上的喧嚣我已体验过了，现在只想守一方清静了。抓住目标消费群体的现实身份，心理需要，或者有些是装逼的需要，是一条广告成功的重要因素。

用。我有点犯懒，就拿上面的杜蕾斯来凑数吧。

行:蚂蚁窝的双人自由行产品

感谢曾经的陪伴

明天我就要走了

这是继航班管家推出“逃离北上广”之后的又一旅行营销。“走”，你要去哪儿？和谁一起走，一个人吗？这又是一次检测感情的恶作剧吗？

大概大部分的人看到这两句话的时候，心里都会咯噔一下（情侣：什么？难道我被戴帽子了?/单身狗：什么？难道有人暗恋过我？），并且不由自主地想要了解更多的信息。这就是约瑟夫·休格曼提出的一个成功广告应该具有的第一步：激起读者的阅读欲望；第一句话的目的是让读者想要阅读第二句话。

而以上三个问题，则在蚂蚁窝推出的旅行产品中得到答案：你最想和他/她共同分享的景与时光；你最想和他/她一起去旅行的爱人；以及，你们两个人到底合不合适……因为远游是最能看出两个人切合度的途径之一。而蚂蚁窝不承担分手责任的暗示，则让阅读到这条广告的读者，在情怀上涨的同时，还能感受到一种打趣的玩笑意味。

再来谈谈广告的长度与道德问题。

对于硬广，个人更喜欢那些短而精的广告。举个卖西瓜的例子：比老婆还熟，比情人更甜，比小三更有味。虽然三观不正吧，但从宣传效果来看，无疑是成功的。不管你是开奔驰的，或是骑凤凰的，还是穿着塑料凉拖遛狗的，三句话，不到三秒钟时间，就把这西瓜的滋味，从性的生理到吃的生理再到猥琐的心理，都给你刺激起来了。而那些属于文青的，把口味用细腻生动的词汇句子吹得天花乱坠的，诗一般的硬广，则更适合放在品牌的宣传册内页与各种网络平台上，快节奏的生活已经很难让人在路上驻足半分，去感受绵长的情怀了。

当然，将长文案海报贴在电梯里的“逃离北上广”广告系列，是个可以借鉴的例外，但无论怎样，都离不开广告长度适应读者阅读时间的原则。

谈到道德，就拿前不久的王宝强与马蓉离婚事件来说吧。那段时间，类似于“因心疼我宝强哥，今天凡名字里带‘王’、带‘宝’、带‘强’的朋友，消费一律特价，凡长得像王宝强的，一律免费”的促销广告层出不穷。但这种消费别人的私事以为自己谋求利益，将自己喜闻乐见的小市民心理建立在别人的痛苦之上，真的不像是一个有良心的，会“心疼”人的商家。我一直觉得，什么样的广告就能吸引到什么样的消费群体。看那些小资情调的手工店，安谧有情怀的咖啡店，还有对此未表态的老司机杜蕾斯，都是一些精神上的屌丝所难以涉足的吧。

在我看来，成功的广告有两类。一类是“全场半折大甩卖”，“一万更抵十万用”，“商品最低一元起”等等这类直接粗暴的广告，在短时间内，它能够带来很大的市场流量，完成销售业绩上的突破。另一类则是上述我所提到的这些，它们的周期往往是很长的，因为它们需要将属于自己品牌的文字一点点地映入潜在消费者的心里，然后在未来的某一点，才能收到经济上的反馈。但这种广告，却已经超越了经济的价值，它在一字一句中塑造了品牌的形象，也在这个商业社会中，磨平了些金钱的锐气，甚至给人带来精神上的安抚。

我对自己说，忙过这阵子，我就去喝酒，“在阳光最亮的地方，跑向金黄的麦田”。

以上：来自一个想努力成为文案狗的大二师范生