人性难测是品牌策划的天敌

人是世界上最复杂的生物，具有独立性的思考力、判断力；同时人也是世界上最受群体效应影响的生物，羊群效应、从众心理、社会道德等在束缚着每个人的选择。在实际的场景中，我们经常发现，人们会集群方式的体现出“说一套、做一套”的现象，这经常让让品牌策划人们措手不及的疲于应对，甚至完全导致规划失败。

这是什么现象？

这种现象又该如何破解？

1、布拉德利效应是什么？

“布拉德利效应”是指美国总统选举时，有些选民出于种族因素，不愿意把选票投给非洲裔候选人，而又认为该候选人政治主张“正确”。于是在公众民意调查时表示支持该候选人，但在正式投票时投给他的对手。这样一种在用户调查和实最终结果之间的巨大差异性，叫做“布拉德利效应”。

这个效应的来源是，在1982年美国的加州州长竞选中，原来的洛杉矶市前市长、非洲裔美国人汤姆·布拉德利因为其卓越的工作业绩和出色的政治表现，在正式大选之前的民意调查中，结果显示他大幅领先对手。 但是最终的投票结果却是他的失败。因此这个现象被命名为“布拉德利效应”。

洛杉矶市前市长、非洲裔美国人汤姆·布拉德利

这个效应是一个典型的社会心理学，也是社会行为学现象，体现出的就是“人性难测”。因为这种效应其实在我们的生活中会经常出现，类似的例子也有很多，例如一个人立志减肥，决心不吃高脂肪的食物，但是在最终决定吃什么的时候，大部分人还是经不住内心因素的趋势和口感习惯要求，最终选择了含有高脂肪、高热量的食品。

在这个场景中，导致之前认知与最终决策不一致的核心因素在于个人已经建立的长期生活惯性。当然这种效应不等同于布拉德利效应，但是在很多内心机制上有很多类似之处。

2、是什么导致了我们分析的误区？

现在非常明确的是，无论是高大上的新媒体营销，还是大规模的地铁、机场等交通枢纽广告的投放，品牌营销实际上就是要利用品牌的声浪和足够优秀的形式来影响和改变消费者的市场选择行为。让消费者在面对众多的产品时，优先去选择接受到信息的领先品牌。

但是到底由哪些因素，正在决定这一个消费者的选择呢？是我们一般在市场上所经常应用到的消费者的行为数据吗？从目前的市场实战情况来看，可能并不是的。

我们发现当一个消费者，在没有外部明显压力的时候，决定他行为的有两个状态，第一种是直观的形象决策，另外一种则是潜藏在他内心中的潜意识认知。

为什么会出现布拉德利效应呢？就是因为，人们在看到一个优秀的非洲裔候选人的时候，在直观的形象决策当中认为，他是一个强有力的，精明的卓越的领导人。但是，到了他们真实地进行决定性的投票的时候，潜意识里所深含的种族歧视和对有色人种的偏见，最终导致他们做出了与直观形象决策相反的决定。

弗洛伊德的对人类潜意识的发现是对人类行为学的重大解释突破

所以有的时候，我们在品牌营销行为的策划当中，往往只关注了消费者表现的意识和认知，但是对他们内心深处的潜意识认知却非常的缺乏了解，导致品牌营销的设计中往往是缺乏有效性的。例如我们再去强调产品以及体验对于消费者的直接打动，但是很多研究报告却告诉我们，其实荷尔蒙的因素才是促成互联网交易的重要手段。这时候你是不是要想一想，我的品牌是不是太不性感了？

3、从人性本质透彻研究用户与市场

我们发现，影响消费者在市场当中进行行为决策的，除了广告营销实现在他意识形态中非常显而易见的产品的优势、特点、形象、社会价值等等因素之外，还有很多的不能够直接地被市场所观测到的心理行为。

这些心理行为的决策有文化、地域、家庭、生存空间、教育模式、周边环境影响等很多无法直接在数据上体现出来的重要因素。

这就提示我们，企业所开展的品牌营销工作，不仅仅需要在表面上去认真地分析消费者的年龄、组成、地域、性别以及他们的消费偏好，更重要的是，还要将潜意识中的有效性进行适当的分析。

在这个方面，有一个重要的案例就是芭比娃娃。从当年最开始是给男性的性爱玩具，最终通过尺寸缩小，成为女孩子心梦中的未来偶像，这样大的变化背后，就是产品对于用户的综合性潜意识分析。

现在是少女最爱的芭比娃娃，源于设计给男性的性爱玩具

从最开始的男性定位，到最终产品发展演变成为少女的需求行为，在这其中，发生的性别定位的变化，产品功能的变化。但本质上，却是对人性的变化的深度思考。

4、大数据，品牌营销的下一站

上面我们说了很多，因为收集和掌握用户在第一层面意识上表现出来的想法和数字，而在进行的品牌营销策划方面的判断的时候，就会有可能出现很多的失误。但是在传统的时代，似乎面对这个难题的时候，是一个无解的问题，因为我们在应用技术上，似乎找不到更好的方法了。

在最早的工业化时代，整个市场只能用大规模的电话、问卷等方式来进行用户调查和行为分析，那个时候的出错率就已经非常的高，经常调查得出的数据和结论，与最终实现的市场表现是完全相反。在传统的PC互联网时代，我们能够收集的数据仅仅是基于用户在网页上的行为以及在搜索引擎上的关键词，对于用户的判断还是比较模糊的。

这样的模糊和不清晰，将会导致什么样的结果呢？

品牌营销是要通过一整套对社会市场受众的分析之后，通过缜密完善的策划，通过事件营销、广告营销、内容营销等模式，实现对市场大众的产品与品牌价值宣导，最终积累用户的一个过程。

一般而言，在进行这个工作的时候，策划师们往往需要通过适当的市场调查以及对现有市场状况的简单评估后，基于解决用户需求的逻辑，来进行品牌营销策划，并指导市场与销售部门有效的进行实施，甚至指导生产与产品部门进行产品与服务的调整和优化。

这时候，你就明白这种数据分析与用户描述不精确导致的糟糕局面了吧。

不过万幸的是，现在的我们已经处在一个由移动互联网、广泛分布的移动智能终端共同组成的全新数据时代。 数据的，搜集已经可以精确到对于每个人一种综合行为、个性习惯的判断上。将这些庞大的数据，有条理有目标性地整合起来，就形成了强大的大数据。

更好的决策始于更好的业务见解，而更好的业务见解来自于有效的对用户与市场行为的准确把握。大数据实现了从庞杂的数据背后挖掘、分析用户的行为习惯和喜好，找出更符合用户“口味”的产品和服务，并结合用户需求有针对性地调整和优化自身，就是大数据的价值。

我们设想一下，在大数据的全面应用的时代，如果是一个超市，将能够更好的根据用户的购买习惯、行动路线偏好的，重新规划好内部动线设计与产品展览展示方式，这将极大地提升自己的销售额。而对于一个不错的互联网产品而言，通过对用户信息的掌握，以及对用户在上面的使用习惯、操作反馈与社交模式等的操作特性分析，这样将直接为产品与品牌营销优化提供直接性的指导。

面对人性的不确定性以及特点趋势，我们要做的，就是更好地去升级我们的认知，从更全面的角度来重新认识在市场上的人的角色与定义。在这个过程中，大数据营销无疑是解决这一难题的，目前看来最好的措施。