优衣库如何PK行业老大？

请用竞争板块的模型进行分析，优衣库是如何成长为快时尚巨头的。

 四个不同的分析方向：

 1、优衣库与典型美系竞品（GAP/forever21）的对比分析 

2、优衣库与典型欧系竞品（Zara/H&M）的对比分析

 3、优衣库与日本其他快时尚品牌（例如：无印良品）的对比分析 

4、优衣库与中国快时尚品牌（例如：韩都衣舍）的对比分析 

从以上四个分析方向中任选一个，按照以下分析框架进行分析：

 a、优衣库所在的服装行业主要竞争维度都是是什么？ 

 b、与优衣库较为接近的竞品有哪些？

      这些竞品的价值主张是什么，分别占据了怎样的生态位？ 

 c、优衣库如何在上述竞争维度中与竞品区分开？

d、优衣库如何打造供需连的组合？

【刻意练习】老三优衣库， 如何PK 老大 Zara 

前言：本文用定义问题——拆分问题——解答问题的方式练习。

本文中提到的思维模型，主要有：错位竞争、组合创新等。

一、优衣库所在的服装行业主要竞争维度是什么？ 

1、看定义：先看服装本身的定义

在国家标准中，对服装的定义为：缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。

对服装行业的定义拆分下

（1）缝制——生产方式。缝制可以拆分：手工缝制；机器缝制；手工+机器缝制。

手工缝制：有中高端市场：如奢侈品私人定制。有低端市场：边缘的边缘，如小门店的手工缝衣。

机器缝制：主要是服装厂。目前主流生产方式，面对的是大众市场、主流市场。

手工缝制+机器缝制：个性服装设计室。小众市场，边缘市场，满足个性需求。

优衣库：大众市场，主流市场。

（2）保护和装饰——用途。

保护：基本属性。一般穿着，这是共性，对应大众市场。差异化：一般保护升级为特别保护，就一般用途升级为特殊用途，如防静电服（电子工厂用）、防油烟服（厨房用）、仿辐射服（宝妈用）。特殊用途对应细分市场、垂直市场。

装饰：审美属性。人靠衣装，服装不仅仅是一种穿着，更是一种生活态度。人们都爱美，尤其年轻人（年轻心态的人）。服装的组合创新，底层逻辑是满足人对美的追求。

由阿里巴巴2018年对消费者的统计数据来看，不同年龄段在服饰品类的选择上存在差异，各年龄段均有侧重品类。同时由于消费的升级，人与人之间开始讲究个性，即差异化。以年轻族群为例，不同风格服饰均有喜好者，更加追求小众与个人喜好，服装行业呈现个性化、差异化、细分化的态势。

2、看本质：看服装行业的本质，重点看这个行业的基因、特征、市场、产业结构。

（1）基因：服装是生活必需品→人类离不开它。

（2）特征：制造业+服务业→上下游产业链整合，以客户需求为导向。

（3）市场：高频、大众、刚需→巨大的市场，也意味着巨大的竞争。

（4）产业结构：人对穿衣的需求多而不确定→服装市场的巨大不确定性→松散的产业结构。

3、此时再分析主要竞争维度：

（1）行业角度：了解了服装行业的属性，看清了服装行业的本质，从行业角度来看，优衣库所在的服装的主要竞争维度清晰浮现出来：

有5个维度：品牌、渠道、设计、制造、技术。

1、品牌：抢占消费者心智，即在消费者心智中抢占了一个“认知位”。这是首当其冲的竞争。消费者想要什么样的生活态度，心智中就会浮现某个品牌（产品）来对应。

2、渠道：通过渠道触达消费者。线上渠道（主要是电商）+线下渠道（主要是门店）。涉及到渠道的运营能力，产品的动销力、卖货力都通过渠道竞争PK。

3、设计：设计可以实现服装的审美属性，展示品牌的对外形象、价值主张。设计力也是竞争力，而且在年轻群体中，更关注设计的年轻化、时尚化、个性化。

4、制造：围绕“缝制”打造制造系统。制造工厂的效能，就是竞争力。涉及到流程管理、品质管理、库存管理等不同维度。

5、技术：技术改进，推动制造效能提升，也形成品牌竞争护城河。

（2）消费者角度：

若从消费者选择的角度，再看主要竞争维度。

也有5个维度：品牌、价格、功能、设计、品质。

品牌：品牌知名度。降低消费者的购买决策成本。

价格：驱动消费者购买的重要因素。高性价比。

功能：服装的基本属性，如御寒保暖还是散热通风。功能由技术来实现。

品质：真材实料、尺寸标准、做工精良等。

设计：款式新颖，风格创新，驱动消费者选择的重要因素。

注：本文重点从消费者角度分析竞争维度。

二、与优衣库较为接近的竞品有哪些？

       这竞品的价值主张是什么，分别占据了怎样的生态位？ 

 1、竞品：

在快时尚服装生态系统内，主要的竞品：Zara 、H&M、GAP等。快销服装市场全球范围内，优衣库世界排名第三，次于ZARA与H&M（2018年统计数据）。这里主要分析优衣库 VS Zara，老三PK老大。

2、价值主张：

Zara的价值主张：最新流行趋势，尽在Zara。

优衣库的价值主张：Life Wear（服适人生）

柳井正有一个梦想：开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的服装店，“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”，从早期名字就能看出来—— “UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”.

名字虽然很有意义，但是后来发现顾客很难记住，于是改名叫UNI.CLO，再后来干脆把中间的分割点也去掉了：叫 UNICLO.

"不管你起名字时倾注了多少心血，如果顾客记不住，毫无意义"，柳井正说。

而从 UNICLO 改为 UNIQLO 则是源自一个美丽的意外：

在香港成立合资公司时，办登记手续的人把C误写成了Q，后来从字体上看，Q的视觉效果反而更好，于是决定把公司所有店铺的名称，包括日本国内店铺的名称全部换成了“UNIQLO”。

优衣库logo

“我们是卖Style，尤其是生活方式的，我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物，进而让人们生活更美好。” 柳井正表示。

为了表达技术的进步让人们生活更美好。2013年底，优衣库将Slogan由Made For All（造服于人）换成了现在的 Life Wear（服适人生）。这也是优衣库的价值主张。

2、生态位：

（1）生态位的含义

生态位

生态位

（2） Zara与优衣库的生态位

√ 在服装行业的生态系统中，Zara与优衣库，占据的都是快时尚的生态位。

√ 而在快时尚的生态系统中，Zara与优衣库，又占据了不同的生态位。

√  价值主张，决定了生态位的选择。

 Zara ：价值主张——最新流行趋势，尽在Zara。拆关键字：

流行：追求流行时尚，款式得多，量少（ps：量多了，就不叫时尚了，经常撞衫是一件多尴尬的事情）

最新：整个生态系统速度快、效率高，才能get最新——这要求ZARA有强大的供应链系统与IT系统——需有极快的响应速度和弹性的制造管理。

尽在：款式多，消费者对时尚服装选择多。

概括说：少量、多款、极快响应、时尚。

优衣库： 价值主张——Life Wear（服适人生）。

说具体点：提供简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物。拆关键字：

简单：大众款、基础款。ps：当消费者需要一件白 T 恤、一条牛仔裤，不知道买什么牌子什么款式的时，优衣库的基础款，无须费心力就能选择。

品质：品质管控，重视面料研发，拥有轻羽绒、发热纤维、凉感纤维等高质量面料的控制权。

耐用：耐穿有安全感。优衣库T 恤大概穿半年领口才会开始松垮。

概括说：多量、少款、舒适、高质量。

三、优衣库如何在上述竞争维度中与竞品区分开？

√  优衣库 VS  Zara，占据的生态位不一样，优衣库采用了错位竞争战略。

1、品牌：

Zara和优衣库，都是人们普遍认为的快时尚品牌。

Zara品牌定位是快时尚，而优衣库是被市场逼出来的、被消费者叫出来的快时尚。

Zara：作为平价快时尚定位的Zara，品牌不仅要确保自己的产品符合最新的流行趋势，同时，还要保证让每个客户都买得起Zara的产品。多款式快时尚的平价品牌。

优衣库：一开始在日本并不被认为是一个时尚品牌，而是在海外扩张的过程中，这种新颖的旗舰店店铺设计和陈列方式被认为具有时尚感，之后优衣库又把这种设计理念反过来用到了日本店铺上。可以说，优衣库是从海外市场变得时尚起来的。之前消费者认知：店铺设计和陈列方式时尚的品牌，大众化基础款平价品牌。

2、品质：

优衣库的衣服不仅便宜、舒服，穿一年到下一年还能穿，跟其它品牌的衣服也可以随意搭配。而Zara过于关注时尚，牺牲了质量，不少衣服洗过几次就不能穿了。

3、价格：

以中国市场为例：zara由于制造在西班牙，在西班牙及欧洲其它国家相对便宜，但是在中国境内，由于运费和关税，价格翻了几倍。优衣库以价格低廉为卖点，它的基本供应商都设立在东亚和东南亚等国，而且它的主要消费市场是在日本和中国，因此中国是它的首要供应商基地，一来能够利用其成本低廉的特点，从而达到压缩成本的目的，二来由于地域近，交通运输的便利性，能有效增加其供应链物流的快速性和敏捷性。

4、功能：功能，也是技术。

优衣库创始人柳井正，有个核心观点：未来服装功能重于时尚。

优衣库的基因：技术立身的服饰公司，体现在面料技术：

HEATTECH温暖内衣的发热科技、Ultra Light Down高级轻型羽绒服的轻盈便携、AIRism舒爽内衣科技面料的速干顺滑、KANDO PANTS感动裤系列的商务休闲两相宜，以及Dry-EX的快干科技面料，这些优衣库最引以为豪、有科技含量的系列。

比起Zara，这些独特的面料技术，让优衣库在技术方面更有竞争优势。

5、设计：

设计，不仅包括企业Logo、服饰风格等内容，也包括门店外观设计、产品摆放方式等内容。

服装风格设计，本质上是组合创新——拆旧元素、重新组合。

Zara设计——在供端，设计师已经设计好（组合创新），让消费者挑选（多款式）。

Zara的服装设计，是基于模仿而不是多数服装企业热衷的原创性设计，所以设计师的任务不是进行原创设计，而是捕捉当下最流行的时尚元素，用自己的方法来诠释（拆解）这些元素，再重新组合成ZARA自己的产品主题系列——Zara设计团队运用了组合创新的思维模型。

据说Zara有一个特殊的团队，叫“Cool Hunter”（酷猎手），每年，他们都混迹于各大时尚中心的T台，从这些顶级品牌的设计师中汲取灵感，不仅如此，酷猎手还负责搜集展会、酒吧、餐厅、街头行人、时尚杂志、影视明星、大学校园等等场所的流行元素，然后反馈给Zara的设计师们。

优衣库怎么错位竞争？避开设计方面的竞争劣势，换一个价值网络：

优衣库设计——提供组合创新的基础元素，让需端的消费者自己去组合创新。

看优衣库的设计底层逻辑：为日常生活设计制造高品质的衣服，不盲目追求流行。

优衣库提供一些服装的物件（基础元素），让消费者自由组合创造——百搭创造出自己的美。这也是优衣库与Zara不同的地方，满足了消费者喜欢自行搭配穿着的需求。

另外，优衣库的设计，更体现在店铺设计。店铺是线下竞争的流量池。在店铺设计上，优衣库用具有强视觉震撼力的陈列方，比如同一色系的POLO 衫组合成一面彩色墙，气势压人，把每件T 恤装在一个圆筒形红盖塑料罐里，500 种T 恤整墙陈列出售。这就是有名的“罐装T 恤”设计。它既可以节省店面空间，减少店员折叠衣服的辛苦，更重要的是还为顾客带来了新鲜感受。----为了凸显品牌形象，优衣库经常搞未来店铺大赛，同时也是提升未来店铺形象。Zara没有类似活动。

四、优衣库如何打造供需连的组合？

商业的战争，就是商业模式之间的竞争，本质上是企业“供需连”系统的竞争——竞争中常说的供应链模式的竞争。

1、两者供应链的模式相同点：两家公司都采用SPA柔性供应链的模式。

SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）是一种企业全程参与商品设计、制造、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。

2、两者供应链模式的差异化：

两个品牌采用的SPA模式有差异，根源来自于两者发展历程（第一曲线）。

先对两者SPA供应链模式的几个要素拆分组合后，两者区别如下：

Zara：

Zara 供应链 简化版 （江小鱼）

优衣库：

优衣库供应链简化版（江小鱼）

Zara：工厂延伸到店铺的发展历程。

优衣库：店铺延伸到工厂的发展历程。

也就是说原来品牌发展的第一曲线中的要素组合不一样，在发展历程中通过不同形式的组合创新，实现产销一体化的SPA模式。

3、两者供应链模式的具体区别

（1）Zara的供应链以快著称

从供需连组合来说：供应快、连接快、get消费者需求快。

也即：设计更新快、制造速度快、物流速度快和销售反馈快。

在西班牙方圆200英里的生产基地里，ZARA集中了20家高度自动化的布料剪裁和印染中心，以及500家人力密集型的代工终端厂，对比竞争对手受制于海外制造商而不得不至少提前6个月就下订单的做法，ZARA的自有供应链，从市场调研、到设计、打板、样衣、批量生产、运输、零售的每一个环节，都可以自主灵活掌控。

可见：Zara供应链：拉动式供应链，以客户需求为导向。通过销售订单的情况来启动补货程序，从而实现快速补货。市场情况直接拉动Zara整个供应链的运行，市场需要什么，拉动Zara是提供什么，迎合这个市场的需要。而拉的方式之所以在Zara如此成功，首先是Zara的供应链密切地迎合了流行的因素，而且这个密切配合的速度之快，特别也为整个行业都知道的，Zara为了速度甚至大量安排空运以求最快速度把货物运送到门店销售。

可见：Zara供应链：拉动式供应链，以客户需求为导向——让货找人。

（2）优衣库的供应链以质著称。

消费者常说优衣库的服饰耐穿，说明其品质有保障。

而品质保障，是在于它有全行业相对牛的产品生产和供应链体系。

Zara在全球的1000多个代工厂，而优衣库在全球的代工厂，其实只有70多家，但每家却都是这个行业里最好的供应商之一。生产衬衫的厂只生产衬衫，生产牛仔裤的厂只生产牛仔裤，如优衣库的牛仔裤，就和Levis、Lee这些大品牌的产品，同一条生产线上出品。综上说明，优衣库在单品生产上更专注，品质更有保障。

落实到优衣库产品竞争策略：优衣库除了集中款式减少SKU，另外一个核心是直营门店。直营可以更有效的管控门店与渠道的效率，放弃多样化需求，集中精力管控柔性的供应链和弹性灵活的供应管理体系，从供应商端到渠道到终端的全供应链管理。

由此可见，优衣库，采取了错位竞争战略——与其更好，不如不同。

与Zara不同的供应链模，不是拉动式供应链，而是推动式供应链，以供应商为核心，为低价为卖点，降低SKU，只做基本款。把多样化的需求变得简单，变可选为必须，这样将主要精力集中在面料开发、降低成本上，维持产品强势的性价比；缩减SKU可以降低库存风险，性价比高的产品可以提高售罄率。没有快速多样的需求变化（不像Zara 款式多上新快），减少了难度，也有助于更好的管理全供应链。

可见：优衣库以质为本的柔性供应链，也是推动式供应链——让人找货。

五、未来预测

昨天看到一条优衣库的最新消息，从中可以get很多内容，对未来预测：

最近消息（11月22日），优衣库宣布与芬兰设计品牌Marimekko再度携手，将于11月29日发布UNIQLO X Marimekko 2019秋冬系列。继2018年春夏首个合作系列引发热议后，本季系列以芬兰冬日的传统节日为灵感，推出全新女装单品，并首次带来女童装及婴幼儿服饰。

优衣库研究与设计部门负责人Yuki Katsuta表示：“继去年春夏合作系列取得成功之后，我们很高兴能够与Marimekko推出第二个联名系列。我很高兴看到Marimekko的缤纷色彩和个性印花首次结合优衣库系列单品，诸如羊绒、轻羽绒和HEATTECH保暖内衣单品等，在即将到来的冬季，让人们既能体验源自芬兰设计的魅力，又能感受丝丝暖意，将是多么美好的一件事。”

Marimekko总裁兼首席执行官Tiina Alahuhta-Kasko表示：“继2018年春季首个合作系列备受好评后，我们非常高兴能够与优衣库再次合作，将优衣库的经典冬季单品与Marimekko的个性印花与缤纷色彩完美结合。我们相信优衣库能为我们的顾客创造出独具魅力的服饰，也迫不及待地想看到，这一季合作系列为人们带去欢乐。”

1、夯实第一曲线：关键字——去年成功、备受好评、再次合作，为人们带去欢乐——中国布局：连锁经营，扩大品牌分布与品牌规模，尤其继续布局中国市场，持续扩张，向三四五线下沉城市进军。国际布局：如可以进军全球人口第二多的市场——印度。

2、单一要素最大化→生长出第二曲线：关键字——羊绒、轻羽绒和HT保暖内衣单品——多个“单一要素”最大化——未来，优衣库可以将如将Airsim、HT、BT、U、ULD、OK等系列商品进一步推广，实现优衣库独特商品分类，形成全面覆盖的商品系列。

3、组合式创新：文中“优衣库的经典冬季单品与Marimekko的个性印花与缤纷色彩完美结合......创造出独具魅力的服饰.....”——联名服饰，可以换不同的印花、色彩，创造出不同的新款式新风格。优衣库还可以与不同的品牌、IP合作，用乘法策略（优衣库 × ），组合创新。

4、技术创新：优衣库一直有重视技术的基因。未来，分子生物学、量子计算等技术快速发展，必将服饰行业技术变革，有这样一则信息吸引了我注意——优衣库的未来可能的技术创新：

（1） 开发出与光伏同原理的织物，做出能够利用太阳能发热、甚至给手机充电的衣服。

（2） 开发出了能够收集身体机能信号的织物，与心电图与肌电图的原理相似，做出的衣服可供运动时检测自身体征，供医生远程诊断，以及在严酷天气条件下调节体温等核心体征。

（3） 开发出极轻薄非编织类面料，应用场景包括运动员的高性能服装、兼具保暖和灵敏度的手套、烫伤烧伤患者也可以穿的衣服等。

（4）带有金属光泽的软薄膜用于衣服面料，衣服可随着光线变化呈现不同颜色和光泽。

技术上创新，可能将形成优衣库与其它品牌竞争的护城河。

【说明】由于时间关系和篇幅限制，对优衣库的竞争策略，简要说明如上。文中必有疏漏、错误等不足之处，敬请指正，谢谢！