是什么让星巴克、捷蓝航空公司、苹果电脑、荷兰小于油漆店在市场上取得远远超过你所在企业的成功7这些公司是如何在不断的挫败与非议中获得令人羡慕的业绩成长，而将竞争对手远远地甩在身后的；
很多年以来；营销人员一直将传统的营销原则当成市场开拓的基本规律；一些产品也确实在市场上获得了成功。但时过境迁；如果现在你还简单地按照传统行事，成功与否就不在你拿控之中了。
现在，要在你的 P原则里加入一个新的、也是更加重要的“P”——紫牛。
见过10只奶牛以后，你就会习以为常了，可是；在这个时候；如果出现了一头紫色的奶牛；你的眼睛一定会为之一亮，这也正是紫牛所揭示的真正含义：平庸总是导致失败，创新才是商业竞争中颠扑不破的真理。这个世界总是充满了平淡；消费者每天都要在市场中面对千篇一律的产品——就像普通的黑白花奶牛一样，但是你可以肯定；只有紫色奶牛才不为会被人遗忘。
在本书中，赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新的市场营销法则的理念——唯有让产品成为本行业中的紫牛，才有可能与众不同，出类拔草；才有可能在不消耗大成本的广告运作下使企业扩大市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。“不同凡响”同时也意味着你必须是领跑者，跟在其他卓越的人或公司后面，你永远不能提供不同凡响的产品和服务。
高汀通过上百则“自己会说故事”的产品案例来揭示紫牛战术；以大胆的创意冲撞传统营销，挑战营销人的极限。“营销转型”和“产品转型”的革命已经悄悄来临，你洞悉其中的玄机吗）你找到你的紫牛了吗。
在揭示紫牛的奥秘之前，作者说明了现在已经进入了后消费时代，所有人都是后消费时代的消费者。后消费时代的消费者？乍看之下很新鲜，指的是那些很难有东西激起其消费欲望的、出于当今社会的消费者们。特点是非常忙碌，以至于根本没有时间去浏览商家竭尽全力为他们生产的产品和不惜血本投放的广告，而更可怕的是市场趋向于饱和，每个行业都有为数不少的竞争者。换言之，即所谓“营销末日”已经普遍存在于所有商品的营销中。一贯采用的广告策略已经不如以前般凑效。
怎么办？就得靠紫牛——采用独一无二的市场策略，远离平庸，让消费者眼前一亮。
再看一个例子，不少大型企业都热衷于采用市场全面化战略。如宝洁公司的洗发护发产品：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等等，不停地推出新产品把不同类型的顾客都吸引过来，满足他们的不同需求，扩大市场份额。但有些公司却从来都不这样做，如星巴克，专注于挖掘一杯咖啡背后的内涵，为那些既希望享受咖啡的美味同时又获得工作后的轻松和闲适的消费者提供一个理想的休憩之所。可能星巴克的咖啡不一定就比速溶咖啡口味更好，但是星巴克看准了另一种消费需求的人群。不再在速溶咖啡的狭小市场空间里挤，反而开创了一片新天地。星巴克咖啡的成功不在于力图满足所有人的不同需求，而是在一大堆外包装与口味都雷同的速溶咖啡中另辟蹊径。而另个事例则更为明显，作者的一个叫奇普的朋友，把一间从前门厅冷清、乏人问津的汽车旅馆摇身一变成了一家门庭若市的摇滚了汽车旅馆。不妨来看看他的做法：把房子粉刷成一种大胆的、刺激的颜色，在房间里放上了嬉皮士风格的杂志，饭店游泳池底都有最前卫的艺术画家的画作，还不时邀请许多可能走红的摇滚歌星前来助阵。这家与众不同的饭店也因此吸引了源源不断的顾客。
赛斯同时也提出了八条成为紫牛的方法：
1、列出10种改变你产品的方法，想办法满足你的目标消费群中一小群人吧！
2、小处着眼，着眼于小的但容易接受你的产品的市场，然后设计一个能让这个市场完全接受的与众不同的产品。
3、另寻出路。
4、建立并充分运用“认可”这种资产。一旦你有能力同你最忠诚的客户直接对话，那么你就有机会创造销售奇迹了。无须考虑打广告。
5、模仿，但是不要模仿同一个行业的，而要模仿其他行业的。
6、深入敌后，而且要多去一两趟，仔细分析竞争对手，然后超越他们。
7、发现那些在你的行业里还没有人做的事情，然后着手去做。
8、问“为什么不做呢”。大多数你没有做的事情并没有充分的理由不去做。你没做，多数是因为你对结果有恐惧感。
你愿意做一只紫牛还是愿意做一只普通的牛？
你愿意鹤立鸡群还是平庸无奇？
请你自己选择吧；
停止广告，开始自己的营销创新吧
与众不同的事情总能让人们津津乐道。所谓值得注意的、例外的、全新的、有趣的事情就像紫色奶牛，而平庸无奇的事情是不会被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人们总是对它们熟视无睹。
与众不同的市场策略（Remarkable marketing）：真正的营销应该是能让人们的眼睛为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。不要随便做市场的追随者，如果你不能造就与众不同的产品和服务，你就永远不会为人所知。而这种与众不同的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入，而是必须贯穿于整个产品和服务的全过程，从设计阶段开始就根植其间，否则你的产品和服务就会因为司空见惯而受到客户的忽视。
电视工业综合体（TV-industrial complex）：从某种意义上说这是一种奇怪的共生关系，它将消费者需求、电视广告和持续增长的公司联系在一起，这种关系建立在持续增加的市场成本之上。
后消费时代的消费者（post-consumption consumer）：是指那些很难能有东西激起其消费欲望的、处于当今社会的消费者们。因为他们几乎已经拥有了所需的一切，几乎不再需要任何更多的商品和服务。而且他们是如此忙碌，以至于根本没有时间去浏览商家竭尽全力为他们生产的产品和不惜血本投放的广告。 市场营销部（marketing department）：说白了就是指花大笔预算，带着即将面世的产品（和服务）去向目标客户推广、展示商品优点的部门，但现在，他们的工作已经不再奏效了。
我相信现在已经到了无法借助大众广告直接向消费者推广商品的时代，因为我们自己制造了一个充斥着平庸无奇的商品广告的世界。在过去的20年里，睿智的商业作家们曾经不止一次地指出：市场已经发生了根本性的改变，而营销人员所谈所想的那些被他们奉为天条的手段，却依然不过是古老营销策略的老调重弹而已。这些传统的营销方法在今天已经不合时宜，事实上，这些100年前的市场营销理论早就过时了。
请记住我的忠告：停止广告，开始自己的营销创新吧。
广告营销的前世今生
前广告时代（before advertising）：在有广告之前，商品的传播靠的是“口碑”，通常是那些能够解决消费者实际问题的产品和服务才会引起消费者注意和讨论，并通过口口相传，以达到售卖的目的。 关于这一点，你不难印证，某市场上最好的蔬菜贩子总是有最好的口碑，他的摊位前总是生意兴隆。
广告时代（during advertising）：电视和其他类型的大众传媒综合了仿佛永无止境的消费者的需求，并利用自身强劲的传播力让广告展现出不可思议的效果，因此形成了一个神奇的公式：只要提高广告在消费者当中的覆盖率，那么销售量就必然增长。 同时，广告代理公司和银行形成的默契也常常使生产商产生“人有多大胆，公司就有多大产”的错觉。
后广告时代（after advertising）：人们对于广告的认识又重新回到原点。在这一时期，利用一些必要的技术手段，已经能够克服前广告时代口碑传播速度慢和语言不便的不足，崭新的互联网技术可以使那些杰出的创意像病毒一样快速传播并促成大众流行。 作为一个营销人员，我们现在都知道老的营销法则已经行不通了。同时我们也知晓个中原因：因为现在的消费者太忙碌了，根本没有时间留意广告，但我们渴望获得好的商品或服务来解决我们的问题。
随着时光的流逝，丰富多样的产品逐渐能满足每个人的需要了，但游戏规则也因此而改变——一切都为创造需求。市场人员教育我们（通过大量的电视广告）去拓展更多的需求，而消费者则总是竭尽全力去追赶潮流。在这部分人当中，可能存在着产品的潜在消费者，但大部分人则根本没有听说过你的产品。可以代替你的东西太多了，消费者不再像过去一样轻易接触大众传媒，想要利用媒体广告影响大众变得难上加难。忙碌的消费者会过滤掉或忽视那些他们认为无用的信息，另一方面你的竞争对手正虎视眈眈伺机拓展他们的市场份额。
更糟糕的是，客户也变得越来越难以用“许可营销”的手段接近，就算你有多少人的电话号码和电子邮件地址，也并不意味着你能让他们去留意你的资讯，更不用说那些被抛在一边的兜售广告、免费信息和垃圾邮件了。再说，就算有些人认真地听了你的电话或看了你的邮件，他们对这些信息的重视程度往往也是很低的。事实上，消费者对这些资讯的评价是很低的，因为他们认为这些资讯并不能解决他们目前所面临的问题。企业越来越了解什么能满足客户的需求（甚至可以更好地满足这种需求），但同时消费者心目中的标准也越来越高，直到你提供的产品信息可以满足这些需求。借用前美国商标和专利局局长的话，他说消费者会告诉你：“你能够想象到的每一样东西现在我都有了。”这绝不是开玩笑。
这种种情况造成的最终困境就是，在一个饱和市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。大多数人越来越不会向自己的朋友主动推荐某个产品，除非他有绝对的把握认为这个朋友真的乐于知道此消息。还记得朋友最后一次向你推荐某种止痛片是什么时候吗？这已经变成了一个令人厌倦的话题，你的朋友绝对不愿意为此占用你的宝贵时间。这个世界充满了噪声，消费者已经不能忍受更多的噪声了。 这不仅是个人消费品市场面临的现实，企业或工业用品市场也一样。那些负责企业采购的人无论面对的是广告、零件、服务、保险还是房地产，都发现这个市场不再像过去那样匮乏了，已经有许多竞争者进入了这个利润丰厚的市场，除非你拥有绝对强大的优势，否则没有人会在那里等着你。如果你想扩大自己的市场份额或者推出自己的新产品，你将面临意想不到的挑战。 那么结论是什么？
· 因为没有了明确的目标，所以想解决消费者的问题绝非易事。
· 消费者很难接触到你的产品，因为他们总是忽视你的存在。
· 即使对你的产品满意的消费者也不会轻易向他的朋友推荐你的好处。
老的营销法则已经不再有效，营销已死，需要重新洗牌了！
稀缺的不是创意，而是想实现创意的强烈愿望
我从不认为与众不同的创意是非常难以实现的，在我看来，每个人都大有希望制造出一些伟大的创意。稀缺的不是创意，而是想实现创意的强烈愿望。
本书的目的就是想强化你的创意愿望，我要告诉你想尽办法去开发一些伟大的创意，这样做不仅丝毫不冒险，而且与流于平庸相比反而更安全、更有益。一旦你看清楚老的营销手法再也行不通了，你就会有更迫切的愿望去创造一些值得人们谈论的、更有价值的事情。 你的同事们亦步亦趋的理由在于，他们也许没有能力发现最好的、最独特的创意，而且就算发现了，他们也不知道如何把它从一些平庸的创意中挑选出来。 这本书比较简短，无法详尽地介绍世界上很多公司正在使用的许多好的创意方法，诸如头脑风暴、思维规则、创意技术等。我所能做的，只是帮助你找到思维的灵感，使你明天就能开始你事业的紫牛之旅。只要你愿意，你就有光明的前途。
只有在产品被那些愿意尝试新事物的消费者接受之后，产品才能得以大量地销售。那些早期接受者创造了一个让早期及后期主力消费者感到安全的环境。 这里面值得注意的是，市场上的大多数消费者会忽略你。对于早期及后期主力消费者来说，他们往往乐于听从他们有经验的同伴的意见，而不会听你在说什么。所以，尽管跳过创新者和早期接受者而直接切入主力消费者是很多市场营销人员的想法，但这往往是徒劳无功的。
不管什么产业，成功的新产品和服务总是遵循着类似的模式发展：首先它们被创新者购买，这群创新者喜欢在某一个特定领域内凡事都先人一步，自己首先拥有某些产品，他们并不一定需要这个产品，他们仅仅是想抢先拥有它。他们就是那些终日流连于巴黎街头的百货橱窗前，或者终日沉迷于互联网世界、热衷阅读时尚期刊的人士。 在该曲线上，紧接着创新者右边的就是早期接受者，早期接受者是一群从使用新产品中获得利益的人，而且，为了保持比大多数人领先的优势，他们经常寻找并尝试一些新的产品或服务，这有可能是一个新的投资工具（比如零息债券），或者是电视的新节目。无论在什么市场，早期接受者这个群体都有一定的规模，而且他们愿意花钱。
经过早期接受者的尝试，紧接着的就是早期与后期主力消费者。这群消费者并不一定非得从新产品或服务中得到多少利益，但是如果他们周围的朋友都在使用或谈论这种产品的话，他们也非常愿意随大流去购买该产品。 关于这个数量很庞大、潜在利润也很可观的人群，了解两件事情是很必要的。首先，这些人很擅长的就是忽略你的存在。他们的问题通常是你的产品所无法解决的，所以他们根本不想花费时间去听你说什么。 其次，他们通常不会听位于曲线最左边的创新者的话。早期与后期主力消费者想要的是一般新产品很难提供的市场验证系统与安全性等，而大多数产品根本支撑不到有机会让这群消费者接触到的时候。更何况，他们连他们的创新者朋友的话都不听了，干吗要听你的？
没有人急着去适应你的产品，大多数消费者都是满足现状、停滞不前的。他们习惯使用用过的产品，不会寻找替代品，更不喜欢采用新产品。作为厂商，你也没有能力强迫他们这么做，你仅有的机会就是将产品卖给那些喜欢变化、热衷于新事物的、对你卖的新产品很好奇的人们。然后，你希望你的产品通过这些人传播出去，朝着早期接受者的方向推进，一直扩散到曲线的其他人群。一旦早期接受者接受了你的产品，他们就会帮助你向早期的主要消费者推销产品。 所以，你必须设计一种与众不同的产品以吸引早期接受者。而且，这种产品要足够吸引人，足够讨人喜欢，能让早期接受者尽快地将这个产品介绍给其他人。
用正确的方法做些不同凡响的事情对你有两大好处。首先，这会使你的产品更容易吸引那些创新者和早期接受者；其次，它能使早期接受者更容易把你的产品推销给曲线其他部分的朋友。
广泛传播的创意更易成功
一个新产品或一个新品牌，说白了就是一个创意。能被传播的创意，远比不被传播的创意容易成功。我把这种能广泛传播的创意理念称为“创意病毒”（Ideavirus）。
“喷嚏者”（Sneezers），也就是敏感人士——是创意病毒最好的传播媒介。他们充当着专家的角色，总是不失时机地向亲朋好友介绍某种新产品和新服务，并把自己装扮成一个权威人士。可以这么说，“喷嚏者”就是发布并不断传播创意病毒的人。创新者或早期接受者也许是你的产品的最先使用者，但如果他们本身不是“喷嚏者”，他们就不会传播你的创意。可能因为他们有私心，不愿与人分享经验，也有可能他们没有足够的资信度让他们向其他人传播。总之，如果上述情况发生，那么他们就是你新创意的终结者了。
每一个市场都有一些“喷嚏者”，他们通常是早期接受者，但也不总是这样。如果你想制造和传播创意病毒，最重要的一步是发现并诱导这些“喷嚏者”——敏感人士。
那么，你怎样才能创造一个可以广为流传的创意呢？不要试图制造一个适合所有人的产品，因为这意味着这个产品不适合任何人。大众产品的时代已经过去了，对于那些“喷嚏者”而言，他们面临着太多的选择和太多令人满意的产品，以至于你很难吸引他们的兴趣。
突破主流市场有一种方法，就是为自己的产品找到一个特殊的市场，把主流分成支流，创造一个针对小市场设计的“病毒”，使这个小市场真正地被感染，让这个市场中的“喷嚏者”急于知道你要表达什么。那些“喷嚏者”的最大贡献是他们更愿意和朋友谈论你的产品。最重要的一点在于，这样的利基市场的最大好处是小，只需要极少的“喷嚏者”就能够迅速而广泛地传播你制造的创意病毒。
如果你的产品创意不错，而且你足够幸运，那么你的产品就会扩散开去。在完全占领了最初的利基市场之后它有可能从小市场转移向大众市场。
紫牛法则
有些产品能大红大紫，有些却默默无闻，这并不是偶然的。创意病毒发作时，通常是所有病毒元素同时起作用的结果。那么，怎样才能轻松而快速地传播你的理念？需要做什么，那些“喷嚏者”才会将产品告诉自己周围的亲朋好友？你所确定的目标客户群彼此之间有多紧密？他们会经常沟通吗？他们相互信任吗？最有可能帮助你传播创意的人声誉如何？如何保持创意持久？它是否能一直引领时尚？ 当你准备向市场投入新产品时，请回答以上的问题。你将可以发现这些新产品中哪些可以大红大紫，值得继续研发并推向市场。
以前人们在购买电视广告和平面广告上投入了大量的金钱和精力，今天这已经成为一种不断重复的、机械性的支出，但它所能带来的只是一次接一次的失败。现在的营销与过去的最大不同是现在的营销更耗时、也更昂贵。不仅仅因为效果欠佳而导致的重复策划和投入大大增加，而且在产品营销过程中需要产生营销费用的时间也大大提前了。需要强调的是，创造紫牛产品，不是一条廉价的捷径，却是你获得利润增长的最好（可能也是唯一的）策略。 创造紫牛的费用并不便宜，但很有效。我们必须清楚在紫牛身上投资绝对是明智之选，至少比你购买一堆无用的广告可要聪明得多了。
建议
对所有人去做广告是没有用的，除非有兴趣的“喷嚏者”开始释放他的影响力“病毒”。不靠大众媒体广告，一样能引起骚动、讨论、口耳相传与狂热追随。 当消费者确实需要了解相关信息时，你才应该做广告，这样他们就可以循着广告找到你了。当然，针对那些对广告感兴趣的人群做广告是个好主意，不过，只有当那个倾听你说话的人是个真正的“喷嚏者”时，才会迎来真正的成功。 显然，你可以直接面对这些经过挑选的、对广告感兴趣的消费者的机会非常之少，甚至没有。所以说，你应该运用紫牛法则，在紫牛时代，市场营销要改变的不仅仅是广告，还包括产品本身。你是否觉得如果你的产品、服务、技术都不错，市场和消费者就会理所当然地接受你的观念？不，事实上，你必须开发消费者正在找寻的产品、服务和技术，这样才会有人听你说话，市场才能真正属于你。
取巧又何妨
· 捷蓝航空公司在取巧，他们开创了低成本的运作模式，充分利用低价、低使用率的机场，雇用年轻、灵活的员工，由此获得了相当高的利润。
· 星巴克在取巧，他们开创了一种咖啡吧文化和现象。现在无论何时何地，只要我们想到咖啡，自然就会想到星巴克。
· 先锋基金会公司在取巧，他们提供的低成本指数基金，让提供全套服务的经纪人毫无竞争空间。
· 亚马逊网站在取巧，他们免费邮寄的服务方式及品种繁多的选择，使他们获得了比一般书店更高的利润。
· Google公司在取巧，他们吸取了第一代门户网站的教训，不在首页上放客户的广告版面，以免造成传输速度的负担。
· 温蒂汉堡公司在取巧，他们凭借灵活多变的措施，推出了可以组合成六种不同口味的沙拉主菜，从而赢得了肥胖人群的市场。
· 杜卡迪公司在取巧，因为他们不需要为所有人制造摩托车，而是致力于制造高利润率的、性能卓越的摩托车，每年都销售一空。
· HBO家庭影院频道在取巧，因为他们的节目一星期只能播一次，所以他们充分利用网络资源，并从中获益匪浅。
以上这些成功的公司没有一个是靠老套的广告手法去赢得市场的。比起他们的竞争对手——那些不愿意做出改变但又对自身成长非常担忧的公司，他们在市场上之所以能独树一帜，就是因为他们不因循守旧、敢于突破常规，而他们的成功在别人眼里似乎是取巧得来的。
既然如此，那么你为什么不取巧呢？
谁在乎
你不可能强迫人们听你说，但你可以去发现在你说话时谁在留意听，从中找到他和你的产品间的某种绝妙联系，并由此作为突破口，推广并征服这个消费者。 在此过程中，你还需要知道，就算有人听你的诸如“稍微便宜一点”、“稍好一点”、“更容易些”之类的说辞，这仍然是在浪费时间。你需要记住的是，只有当你的产品独特到足以吸引他们的注意时，他们才会听，否则一切都是枉然。 “谁在听”的问题不仅困扰着个性化的产品，同样也困扰着饱和市场。
比如说，古典音乐的问题就是其中一例。 为什么各大交响乐团要找到愿意投资录制古典音乐的资金是如此困难？事实上，已经没有人在创作录制商业性的古典新作了。
为什么？ 就是因为没有人在听古典音乐。
在这个市场中，有影响的“喷嚏者”已经拥有他们曾经打算买的所有音乐专辑了，那些值得录制的老曲目也都重新录制过了，而且录制的品质相当好。所以，“喷嚏者”已经不再对新的古曲音乐专辑感兴趣了。
正因为“喷嚏者”已经对此不感兴趣了，所以喜欢听别人推荐的音乐的人以及购买唱片的人数就会急剧下降，他们只会对8美元的打折古典音乐次级版本感兴趣——在这样的市场条件下创造的利润，唱片公司与交响乐团是没有份的。因为听众已经不再有热情和需求了，作曲家们就不得不转战电影音乐领域来谋生，演奏者也由于挣不到钱而改变了自己的志向。而此方面的市场营销人员则没有预算去做足够的广告来吸引“喷嚏者”注意那些有意思的新音乐，这个市场就全面萎缩了。
千差万别的消费者
将你的客户分为三六九等，从中去寻找哪一个群体是黄金客户，哪一个群体是“喷嚏者”，并找到一个办法发展、吸引、回报这些群体，对于其他的客户你大可忽略不计。你也别指望你的产品和广告能够满足所有人的需求。如果你能锁定客户，你的广告就应该有针对性地去满足那些你选择的客户的需求。
大数法则
大众传媒和网络的宣传力量总是和一长串惊人的数字密不可分：2000万人在观看《黑道家族》（The Sopranos），1亿人在观看超级杯足球赛，1000万人在观看奥斯卡颁奖礼，300万人在同一时间使用KaZaA（一种影音下载软件），每天有1.2亿人访问雅虎网站。
这些数字的确是非常引人注目的。 如果1000个人里有一个奥斯卡颁奖礼的观看者购买了你的产品，如果中国每个家庭都送给你一分钱，结果如何？ 惊人数字背后的问题就在于，它们总是应该除以一个巨大的分母。但事实是如果你接触到1亿人，这其中可能只有0.000001％的受众会购买你的产品，这样，其实你只卖出了1件产品而已。
几年前，当我第一次指出横幅广告即将衰落的时候，很多人笑我胡说八道。当时，一个横幅广告要价的千人成本率为100美元。也就是说，如果有1000人看过你的广告，你就得为此支付100美元。 可是你看看到底有多少人去点击那些横幅广告，调查结果显示：点击率少于0.000001％，这就是大数法则所发挥的作用。 我曾在一个网站上以600美元买了3亿个横幅广告，最有趣的是，那次的交易彻底赔了本。这3亿个广告（每个人都看过一次以上），最后只换来了500美元的销售业绩。 现在的消费者越来越忽视大众媒体了，可以说大众媒体不再起作用了，虽然还是有一些运用巧妙的会起作用。比如活泼生动的动画广告，或者产品配合某些特殊事件（特殊节目）的广告与电视一起互动，还是能够深入人心的。不过大量平庸的广告仍是主流，它们仍然是惊人数字规律下的牺牲品。
SoundScan是一家聪明的公司，他们创造了一些奇特的产品，并同零售商和唱片公司达成联盟。SoundScan的系统使他们能够完全掌握全美地区每一周、每张专辑的销售状况。 据《纽约时报》报道，2002年主要品牌商销售的专辑超过6000种，而其中仅仅112种的销量就超过了50万张。要知道，去找一个陌生人并接触他，再说服他走进店里去买你的东西，这一切都太难了。
几乎在每一个市场里，领导品牌都会具备超过竞争对手一大截的特质。它们引领时尚、带动潮流，那些时尚杂志、网站和美容店总是视它们为宠儿，而那些处于几乎毫无特质可言的品牌就难有这样的风光了。消费者很忙碌，所以对他们来说，选择领导品牌不失为一种省力省时的好办法（当然，如果领导品牌止步不前，新的领导品牌又面市了，消费者当然就会另觅新欢，无论是车、啤酒还是杂志，都是如此）。
案例：凤凰旅馆的故事
我有一个朋友兼同事叫奇普·康利，他在旧金山有十几家旅馆，第一家叫凤凰，位于邻近市区的一个很差的地区。 奇普没花多少钱就得到了这家旅馆（准确地说应该是一个汽车旅馆），几乎像白捡的一样。他很清楚凤凰并不是一个让人满意的旅馆，他也知道无论自己在这家旅馆下多大的工夫，也几乎不会有人愿意选择在这里留宿。
当然，从另一方面来说这可能也是一件好事，因为对于一个只有十几间房间的旅店而言，“几乎没有一个人”也不足为奇。奇普重新设计了这个地方，他把房子粉刷成一种大胆、刺激的颜色，在房间里放上了嬉皮风格的杂志，饭店游泳池底部有最前卫的艺术画家的画作，还不时邀请许多可能走红的摇滚歌星前来助阵。 几个月过去了，这个计划居然奏效了。
在一个十分容易被忽略的大众化市场中，奇普创造了一个独一无二的市场：在旧金山开了一家摇滚乐汽车旅馆，人们争先恐后地前去捧场。 紫牛法则 为竞争对手列一个清单，看看他们是不是做得比你好。如果你进入一个利基市场，提供一项别人无法提供的产品或服务，结果会如何？你为什么不开发一个在市场上全新的、引人注目的产品，只同你自己竞争呢？
紫牛为何如此稀少
这个问题听起来的确让人感到有些害怕。 如果做一头紫牛是一件容易的事，能够很快从市场中脱颖而出，那么，为什么不人人都成为紫牛？为什么成为一头紫牛就如此之难呢？
有些人像你一样，认为好创意实在是少之又少，你的产品或者产业、公司也难以将这样的点子付诸实践。这么说其实根本毫无意义，尽是些废话。
紫牛稀少的另外一个原因是人们对紫牛存在着恐惧的心理。 如果你非常杰出，就会有人不喜欢你。这是对杰出的另外一个定义。俗话说：树大招风、枪打出头鸟，都是一个道理。 你是在哪里开始学会害怕失败的？和大多数的美国人一样，应该是从一年级起就学会了，正是从那时起你开始发现，最安全的事，就是“和大家一样”。
当然，也没有人显得突出或落后，没有人跑在前面，没有人喧闹或骚动。 在人们的习惯思维里，要想安全，就要遵守规矩，这好像是避免失败的最佳方案。
但模仿是件非常可怕的事，在产品繁多的市场中，和别人的相同就是失败；在竞争对手林立的市场中，平凡就会被淘汰出局。 在《行销猛点子》（Marketing Outrageously）一书中，作者乔·斯波尔斯扎指出了捕获紫牛的22条逻辑。一般公司和个人的思路是，在任务吃紧的情况下，你的同事或老板会告诫你：别玩悬的，我们没有时间和金钱犯错误，一切都要确保安全地进行。
在时间充裕的时候，这些人又会跟你说：放松，时间来得及，我们只需保守行事、不犯错误就可以了。实际上，这种不犯错误就是最大的错误。
这种处处盛行的小聪明有一个好处，就是让你更容易成为紫牛。道理很简单，如果每个人都是一头僵化迟钝的牛，那么，你想与众不同只需花很少的力气。同样地，当大多数人对产品的要求很一般时，只要你的产品做得独特一些，你也很容易胜出。
这样看来，我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或说是安全的路，另一条是创造伟大的、与众不同的紫牛之路。 据《纽约时报》报道，在纽约的阿姆斯特丹大街14号街区的延长线上一共有74家餐厅，这些餐厅如果有什么让我印象深刻的话，就是它们乏善可陈。这些餐厅从二三十年代就开始提供餐点，菜肴质量也还过得去，但是却鲜有独到特色，同纽约城的其他特色餐厅相比，这些餐厅真是平庸至极。
为什么？道理很简单。在一家餐厅上投资了那么多钱和时间后，店主自然希望安安稳稳地赚钱，虽然餐厅没有什么特色，可毕竟也没有什么风险。只要维持和别家餐厅相同的水准，人们就很难找到什么口实来批评它。以Ray's比萨来说吧，你吃了就那么回事，不吃也不会遗憾，这只不过是纽约城众多比萨店里很普通的一家罢了。因此那位店主就此生存下来了，而且不用担心会给顾客留下什么不好的印象，或者冒犯了哪一位客人。 我们从小就被一种错误的观念所误导，认为批评将导致失败。当我们还是学生时，就被灌输“不要争做出头鸟”的思想，可这只能让我们免于到校长办公室做检查，而不会让我们走进哈佛。 没有人会说：“我喜欢让自己成为众矢之的。”然而，这恰恰是鹤立鸡群的首要条件。
几十年前，安德鲁·韦尔到哈佛医学院任教时，当时的课程设置恐怕和今天的没什么不同，关键在于你是要成为一个好医生，还是想挑战医学制度。
韦尔选择了一条和他的同仁不一样的道路。今天，他的书已经卖了几百万册，他通过他的书籍、演讲和临床诊断已经帮助了成千上万的人。他真的非常非常富有，因为他做了许多在他的同仁们看来不计后果的冒险之事。而最有意思的莫过于，当大多数医生每天都在现有的医疗体制下辛劳、疲惫而又沮丧地工作时，韦尔正在攀登他人生的最高峰。正所谓平庸才是危险的。
我们通常会掩饰自己对批评的厌恶，尽量避免被否定，具有讽刺意味的是，这恰恰导致了我们无法成功。如果有一条捷径能让你鹤立鸡群、不同凡响；还有一条路可以让你免遭批评，但会使你平庸无奇。你会选择哪一条？ 你是你，工作是工作，有时对工作本身的批评并不是针对你。我们应该不断提醒自己：要成为紫牛，我们就得有充分的心理准备。如果你接受不了半点批评意见，那么结局只可能是失败。 你是否在自己的职业生涯中犯过一些错误，被别人批评为准备不充分、考虑不周详？
也许你遭遇过或即将遭遇这样的情形，但这并没有什么关系，只会为你积累经验，更加接近一个紫牛的标准。如果你向市场推出了一个废铁般毫无价值的糟糕创意，那么指责它最终将失败的批评就没有错，不过这批评不是针对你本人的，而是针对这个糟糕创意的。最伟大的艺术家、剧作家、汽车设计师、作曲家、广告创意总监、作家和厨师等，他们全都是有过失败之作，正是这些成就了他们，即所谓“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”。
凯迪拉克的新款车CTS系列，依鄙人之见，那可能是最难看的汽车了，和前苏联生产的最难看的汽车有得一拼。在无数的汽车杂志、经销商的论坛上，凯迪拉克都受到了猛烈的抨击。可是结果如何呢？CTS系列至今还在销售，而且还卖得不错。这是一个衰退品牌的重生，也是凯迪拉克最近几十年来最大的成功。所谓大多数人的批评、大多数人不喜欢又有什么要紧？买它的人喜欢就行了。
在2002年最卖座的电影排行榜中，仅次于《蜘蛛侠》（Spiderman）和《王牌大贱谍》（Goldmember）的是一匹黑马——《我的巨型希腊婚礼》（My Big Fat Greek Wedding）。好莱坞的影评人士批评该片不够火辣，而独立电影人也批评该片缺乏原创性，不够前卫。而这部只耗资300万的电影却意外地大获成功，原因是这部成本低廉、感觉轻松的剧情片表现出色，在市场中脱颖而出，一举成为市场的宠儿。
在大约40年前，鲍勃·迪伦也是一个我喜欢的紫牛式人物。当年他在新港民间艺术节上接通了电吉他大唱摇滚，由此成为焦点。这一举动激怒了听众们，他也因此而受到驱逐，但听众们又一次错了。 在2001年，亿万富翁麦克·彭博竞选纽约市的市长，他同样遭到了批评和一片嘘声，人们对他避犹不及。而且，他还被当成一个必然出局的业余选手，但最终他还是赢了。
在苹果牛顿（第一代手写电脑）失败后，那些发明掌上电脑的人就停止了工作。早期的模式行不通，早期合作的冒险也就白费了。他们把注册商标Palm Pilot卖给了一家日本制笔公司。一些简单而聪明的设计被某些人放弃了，却在其他研发实验室里有不俗的表现。但Palm Pilot的原创者却坚持继续保持产品单纯的设计，而且还要价格低廉。结果他赢了！然而，当Palm企图打出安全牌的时候，也就是他们开始停滞不前的时候，连续三年，Palm Pilot虽然不断开发出新的产品功能，结果却是无声无息地丧失了他们的市场占有率和利润。
与那些成功案例相比，别克可以说是相当平庸了，它面世大约已经50年了，但很少有人会热切地渴望自己能够拥有一辆别克车。别克车虽然非议甚少，但它也并不是很成功，不是吗？
Drugstore网站是另一个平庸的网络公司，他们的网站平淡无奇，卖一些普通的商品。（什么时候有人会因为博朗出品了一种新牙刷去那里购物？）他们做生意的方法有什么可挑剔的吗？没有。同时他们也没有紫牛的创意，结果呢，他们的客户也就越来越少了。 所以，你怎么能预知哪一个点子不好，哪一个点子值得你花工夫去实施呢？答案就是：你不能。
当然，如果做一个摇滚明星是件容易的事，那么人人都可以做了。 你不知道你的紫牛是否一定有效，你也不能确认它是足够有新意还是太过冒险。这就是关键所在，要预测任何结果的成效，都是困难且行不通的。 平庸总是导致失败，平庸才是市场中最危险的策略。聪明的商人能认识到这一点，并尽量地避免平庸（要完全消除平庸是很难的）。他们也知道有时候不一定奏效，但是他们能坦然地接受现实。
雁阵理论
为什么鸟儿在天上要排成一个队形飞翔？因为鸟儿跟着领队的鸟可以更容易飞行。领队的鸟会避开风的阻力，使其他的鸟能更有效率地飞。如果没有这样一个三角形的队形，加拿大的天鹅就没有足够的能量完成它们的长途迁徙。 许多不愿意承担风险的生意人相信自己可以遵循同样的策略。他们想等到市场上出现一个领军人物，然后自己再去拷贝他的模式，让第一个吃螃蟹的人去承担风险。 仔细观察雁阵，你就能发现，它们的队形也并非一成不变的。每过几分钟，就有一只雁从后面飞上前去代替领头雁的位置，而领头雁则退到后面休息。
但在人类社会里，谁要是害怕做一只出头鸟，那就意味着他永远不可能成为领头雁了。人们铁了心在一家大公司工作，和大多数人一样当一天和尚撞一天钟地混日子，总是躲在后面避免危机和风险。如果他们犯了错误或是跟错了人，那就算完了。当一家大公司要裁掉千分之一的员工时，他们往往很难幸免。其实他们只是按照指示做事，循规蹈矩，从不越雷池一步，但可惜的是他们跟错了人。 在这个动荡的世界里，即使一个群体从外表看似乎已经相当稳定和安全，这样的局面其实也是难以为继的，通常这时我们自己也会急于去寻觅另一个新群体。领导的能力在今天显得越来越重要了，如果你所在的群体落伍了，可能一时之间也找不到合适的新群体。
在这个动荡的世界里，即使一个群体从外表看似乎已经相当稳定和安全，这样的局面其实也是难以为继的，通常这时我们自己也会急于去寻觅另一个新群体。领导的能力在今天显得越来越重要了，如果你所在的群体落伍了，可能一时之间也找不到合适的新群体。 这种情形不仅出现在个人的职业生涯中，公司也面临着同样的问题，这些公司磕磕绊绊地跟着一个产业领军公司，生产一些千篇一律的产品，从来没有意识到这个市场已经完全饱和了。 许多年以来，在唱片行业唱主角的都是几家巨头，其他的都是亦步亦趋地尾随其后，生产的产品有着相近的价格、相似的批发政策和包装，每一家公司都尽量避免木秀于林。 但是当市场发生变化，特别是当技术改变了市场规则时，全行业都陷入了困境。因为没有真正的领头羊，每一家公司都只求默默无闻，一旦严重的困境来临时，大家都乱了阵脚。他们的行业协会——全美唱片工业协会（RIAA）——曾花了几百万美元游说议会立法保护他们的利益。经过长时间的努力后，他们还是失败了。不过就算你收买了议会，也不能让世界保持不变呀！
这个事例再一次印证了紫牛的规则：
平庸总是导致失败。
紫牛法则
你的公司为什么总是模仿别人呢？如果你放弃这个策略并开发出一些与众不同的产品，结果会如何？既然知道模仿没有出路，就请列出一个清单，写出所有能够让你与众不同的方法吧。
项目、利润、紫牛
大众市场需要大众化的产品，反过来说，大众产品也依赖于大众市场。 这个等式导出了这样一个进退两难的局面，其中包含两个重要的元素： 第一，平庸而令人厌烦的产品。建立在大众市场基础上的公司开发产品总是依照惯例，把产品的个性和棱角打磨得十分光滑，生产一些普通的标准化产品来供应大众市场。这些公司生产不辣的辛辣食品，减少服务承诺，同时也降低价格。他们衡量每件事——从价格到业绩，都以市场为中心。他们听从像凯马特和沃尔玛这样的渠道商或者强生公司的销售代理商的建议，力求使产品讨好每个人。 如果你打算通过直邮、杂志、日报、电视来进行一场声势浩大的广告运动，当然得让你的广告尽可能频繁地出现在公众面前。
那么这种力求使产品讨好每一个人的做法有什么弊端呢？答案就是：依照这种错误的指导思想，产品的成功概率微乎其微。 记住，这些广告将到达这两类受众： ·喜欢购买新产品的受众。但他们对这样的大众产品已经很厌倦了，因此决定不理睬它。 ·成熟的消费者。但他们不喜欢广告吹嘘的新产品，如果厂家拼命做广告的话，他们便更不会购买了。 以市场为中心并根据大众口味来设计产品，这样的做法不过是让市场部浪费钱财。证据是，消费者定位广泛的网络公司浪费了上亿资金在大众市场打广告，却收效甚微。
正如我们所了解的，你无法设计一种适合所有人的产品。如果你不能引起“喷嚏者”的注意和热情来达到传播讨论、口耳相传与沉迷追随，那么你的产品将从市场上自动消亡。 第二，可怕的预算。为了在大众市场上推出一种新产品，你需要一笔很大的预算，这笔预算可能包括在当地耗资百万发布新产品，举办上百次的全国推广活动。好莱坞每年有300部左右的大片要进入市场，每一部电影在市场的推广费大约是2000万美元。 预算的难题在于你必须让广告在短时间内迅速发挥效力。如果你不能快速突破市场混乱的状况，抓住目标客户的注意力，不能让零售商为你的产品激动不已并下单，不能让工厂不断出货，那你就完了。你只是在浪费时间和金钱，也不会再有翻身的机会，产品的结局理所当然只能是死掉。 市场部通常会提前做好市场预算，但这样做是不是明智之举呢？事实上，提前做好预算可能对你的产品意味着两件事：
·你只有很少的机会去推出一个新产品。因为每一个新产品都将耗费巨资，所以你不可能太冒险，也许就会更倾向于选择一种平庸无奇的跟风产品。
·它使你没有机会在产品的各个生命周期去充分推广一个创意。将理念传达给“喷嚏者”需要一段时间。“喷嚏者”将理念传递给公众也需要一段时间。但是你提前制定预算就意味着在向公众推荐自己的产品时，你就应该已经在零售市场上铺好了货，或者已经处理完了存货，这样做最糟糕的后果，就是使你刚刚成立的公司陷入破产的境地。
许多令人赞叹的产品一开始是通过网站宣传的。但是，大部分产品和服务还没有来得及得以广泛传播，就从市场中消失了。比如说，一种具有防水功能的包裹可能仅仅只有联合包裹服务公司（UPS）的快递员才知道怎么用；而一种可以告诉你哪一个酒吧、饭店最火，告诉你这些酒吧、饭店有什么特色的很有用的电子小玩意儿也无人问津；还有一些可以很容易地帮助大公司收集消费者反馈信息的网站也没有火起来。 在上述案例里，每一个初出茅庐的公司都将自己的大部分资金投在了大众市场上，但是在其理念还未得到有效传播之前，其目标市场就很快消失掉了。 与之形成鲜明对比的是好莱坞过去10年间所有令人称奇的成功电影。当《女巫布莱尔》（Blair Witch）和《我的巨型希腊婚礼》拍成之后，没有花太多的预算做宣传，相反，聪明的制片商将精力集中在拍摄一部与众不同的电影上。所以当一些电影热爱者（他们对电影每部必看）无意中发现了这部电影时，他们就开始向全世界推荐。 很显然，每一个瞄准大众市场的产品在今天只有死路一条。
紫牛法则 如果你把原来要花在三个新产品上的市场预算全部拨给设计师而不是市场部，会发生什么事情？你能否考虑聘请一个世界级的建筑师、设计师、雕刻家、作家？
我们很容易看出在紫牛的市场游戏中谁是最大的输家，没错，不是那些大品牌。它们是有着庞大的生产基地、规模已经定型、对风险的承受能力一贯极低的企业组织。一旦沉溺于电视工业综合体的嗜好中，这些公司就建立了一套层级和系统，使其产品很难在市场上鹤立鸡群。 最明显的赢家就是希望多占领一些市场份额的中小企业，这些公司不会损失什么。重要的是，它们通过改变市场规则赢得了市场。当然，可能会有大公司并购它们并使其回归到一条低风险的路上来，但还是会有一些小公司坚守它们目前的产品和策略。
当我写这一节的时候，在德国、法国、意大利和欧洲的其他国家正流行一首上了排行榜榜首的歌曲，是关于调味番茄酱的，连歌名也叫《调味番茄酱》（Ketchup），是由一个名不见经传的姐妹组合演唱的。
在全美票房排行榜上位居第二的电影是一部取材于《圣经》故事的低成本动画片，内容是由会讲话的蔬菜来讲述《圣经》的故事。这些案例中的主角都不是你过去惯常看到的，它们都是新的、与众不同的。
我还可以再举一些例子，山姆·亚当斯牌啤酒在市场上同样是与众不同的，它从百威啤酒那里抢到了很大一块市场。哈德制造公司价值3000美元的Doernbecher婴儿床占领了专科医院的婴儿床市场。电子琴让雅马哈公司从传统钢琴市场分了一大杯羹，并一跃成为市场上当仁不让的领导者。先锋集团以其独特的低价共同基金（一种投资公司形式）狠狠地打击了高达基金的市场领导地位。比克文具用品公司失去了大部分市场份额，原因是日本人设计的钢笔让书写者感觉更有乐趣，这同比克打败以前的两大钢笔市场竞争者一样。
当紫牛的好处
随着世界越来越动荡，人们更需要安全感，希望尽可能降低他们的生意和职业生涯中的各种风险。 大多数人错误地认为，要避免风险就得小心行事，能躲就躲。于是致力于创造紫牛的人越来越少了。 与此同时，市场却变得越来越快、越来越不稳定。
是的，消费者太忙碌了，注意力很难集中，但是流行趋势依旧一浪接着一浪。消费者会很自然地转换消费对象，诸如他们要乘坐的航班，他们的会计公司——不管是不是有必要更换。如果这家银行出纳员让你不舒服，没关系，街角那儿还有一家银行呢。
当只有很少的人致力于成为紫牛时，也意味着成为紫牛后将获得的回报会更大。要达到这样的效果，就是靠吸引一小群热衷于新体验的人，然后靠他们去影响其他人。 当这种不同凡响的能力在市场上慢慢显露出惊人的价值时，成为紫牛所带来的回报也与日俱增。 无论你设计出一种新的保险险种，还是创造了某项世界纪录，或是写了一本畅销书，随之而来的金钱、名誉、满足感都是不同寻常的。
一旦紫牛的创造者选对了路，所谓的风险——失败、被嘲笑、难以实现的梦想，都将转化为巨大的回报。 当然，这些好处是会逐渐衰退的，如果你不能一直保持不同凡响，你的地位就享受不了多久。星巴克几年前是出类拔萃的，现在却已经显得平庸无奇了。
但是，当初那闪烁的灵光和创造力依旧使其在世界各地铺设了成千上万家连锁店。星巴克已不可能持续原先的高成长率，除非他们发现另一头紫牛。较之麦斯威尔，10年前，咖啡的品牌价值都汇聚在麦斯威尔身上，而不是星巴克。但麦斯威尔走了一条“安全”之路，结果现在的状况远不如10年前了。
无论从事何种职业和工作，创造紫牛的人都将获得丰厚的收益。比如明星球员能获得长期合约；侥幸成功的畅销书作家又准备签下一纸百万合约写续集，虽然续集很可能不如第一本那么成功；一家热门的广告公司很容易就得到了新客户的合约，那是因为他们过去的成功案例形成了极佳的口碑。这些都是同样的道理。 一旦你创造了某种奇迹——与众不同的产品或服务，接下来的挑战就是要同时做好两件事。其一，任何为紫牛补充养分的事都是值得做的，想办法延续紫牛的生命，使它的获利能力最大化；其二，在现有紫牛的环境下抚育出新的紫牛来，以便老紫牛的产奶能力下降时可以取而代之。
这两个目标是矛盾的。紫牛的创造者刚刚享受到利润和名声，感受到成功的喜悦，没有人愿意尝试培育新紫牛，因为那又意味着风险。于是，发明创造意识就被淡化了，这看起来就如同文明古国的消亡。时代华纳、万豪酒店、惊奇漫画公司、奔迈、雅虎……这个名单可以很长。这些公司都有过石破天惊的创举，但目前均安于现状，在新的挑战面前止步不前。
在获得一次巨大的成功后很容易满足，这是人的天性，但在商战中必须打破这一点。迪斯尼已经靠岸休息几十年了，美国20世纪30年代的喜剧明星米尔顿·伯利也是如此。成功之后再有新突破比没有成功之前的突破要难许多倍。这倒不是因为外在条件不具备，而是人的天性使然。他们把时间和精力花在巩固既有的成就上，而不愿投资于未来的发展。
与众不同的反面
与众不同的反面是“非常好”。
与众不同的点子比平凡无奇的点子更有可能被传播，然而很少有勇于创新的人们制造与众不同的事物。为什么？我认为这是因为他们觉得与众不同或独树一帜的反面就是“糟糕”、“普普通通”或是“差劲”。因而，如果他们将事情做得很好，他们会误以为这就是与众不同，值得传播。
当然，我们在这里不讨论质量问题。 如果你乘飞机旅行安全地到达了目的地，你肯定不会告诉任何人的，因为这似乎是理所当然的事。但假设有什么事发生，如果它糟糕得超出了你的想象，或者他们的服务令你感觉很意外（比如说提前一个小时起飞，或因为我长得可爱就给我的机票免费，或者他们在头等舱提供热腾腾的烤饼），你肯定会跟别人谈起这次经历的。 工厂一般都设立质量标准并努力去达到这个标准，这其实是理所当然的。“非常好”就意味着每一天都会发生的事，根本不值一提。
紫牛法则
你是否在做着“非常好”的事？你还要多长时间才能停止这种行为？
流程和计划
有没有一种十分安全简单的方法来创造紫牛？在现实生活中，有没有一种秘诀、宗教仪式或咒语可以立刻提升创造力？ 当然没有了。 事实上，根本不存在这样现成的计划。很多紫牛企业后来的发展速度都变缓，因为没有一本成功指南上列的条目一定奏效。这是很难看清紫牛真实面目的原因之一。事后诸葛亮总是说“紫牛当然发挥作用了”，可以解释为一头真正的紫牛是天时地利人和的结果。然而，一旦处于事前，我们就会发现创造一头紫牛突然变得非常困难。
假如你想通过本书找到创造紫牛的计划，我只能抱歉地告诉你，不可能，因为我这里没有。不过我倒是有一套流程，这套流程虽不能给你任何具体的策略，但却屡试不爽。 这个流程听起来很简单，即发现优势。让你和你的团队去描述自己产品的各种优势（并非要实际达到），然后测试最有可能带来自己所要的营销和财务成果的产品优势。 通过考察价格、包装等因素，就可以掌握自己的产品优势，也可以掌握竞争对手是谁。如果没有掌握这些情况，你就不能进行下一步并制订出可行的创新方案。
如果你开一家水疗（SPA）美容院，免费提供所有的服务和产品，那是否会是与众不同的呢？当然是。但是没有一套财务模式支持，就不清楚你的公司能支撑多久。捷蓝公司解决了优质服务与价格优势相匹配的问题，赚到了钱。亚奇·麦克菲（Archie Mcphee）玩具公司则在零售产品选择上下工夫，它们获得了成功。同样，星巴克重新定义了一杯咖啡的内涵（这是一条和捷蓝完全不一样的创新方法）。 总结紫牛产品的方法或计划并不能带来紫牛式的产品，企业需要借此流程（有意识或无意识地）来寻找和发现自身优势，以使产品出类拔萃。
宣传口号的力量
通常，宣传口号是很重要的，因为在电视广告中它们可以在几秒钟之内就传达出你要表达的意思。今天，简明有力的几个字构成的宣传口号依然是营销的重点，但并非为了把它放进电视广告里。 可以准确表达你的紫牛含义的宣传口号就像一部脚本，有利于“喷嚏者”向朋友们传播。
宣传口号提醒使用者：“这就是值得我们向大家推荐的原因，也是朋友和同事乐于接受你推荐的原因。”最重要的是，这个口号为人们提供了易于口耳相传的言辞。
蒂凡尼的蓝盒子包装本身就是一种无言的宣传口号，它代表高雅、完美的包装和质量，以及“价格并非目的”。所以，收到蒂凡尼盒子的人都会到处显摆。
每一家公司都试图为自己找到一个好的宣传口号，以便传播给其他人。 每年参观比萨斜塔的人有上百万，塔本身就是一个活广告。它就是一座斜塔，没有什么更复杂的信息了，没有“也”、“和”、“还有”之类的连接词，没有什么复杂的描述，只是草坪上矗立着一座斜塔。
把这个图案印到T恤上，这个信息很容易被传达和接收。越单纯的信息越容易显得与众不同。你能很容易地告诉别人关于比萨斜塔的信息，却很难告诉别人有关罗马万神殿的信息。所以，尽管罗马万神殿很美、很值得一看，且具有很高的价值，但是每年到那里的人还不到参观比萨斜塔的1％。
上述每个例子都说明，营销不是对产品做广告，产品本身就是广告，广告营销就是产品的一部分。不是哪个聪明的营销人员把比萨斜塔弄斜的，而是这个产品本身就是一头紫牛。
紫牛法则
你有一个既实事求是又别出心裁的宣传口号吗？它立得住脚吗？值得被广泛传播吗？
卖人们要买的，然后再炒作
几年前我就意识到，卖人们已经打算买的东西比较容易成功。 虽然这个道理很简单，但大多数营销经理却没有意识到这一点。举个例子，黄油球火鸡食品公司发明了一种新的火鸡制作法，并推出了一种速冻产品，现在在小杂货店就能买到。问题是火鸡这种大家都习以为常的食品，在市场上并没有再多增加一种吃法的需求。更糟糕的是，黄油球公司竟然选择在美食频道的电视广告上推广这种产品。 我冥思苦想该公司的目标消费者究竟是谁。看美食频道的电视观众忙着想看一些烹调菜肴的节目，那些美味佳肴让人垂涎欲滴，如果中间突然莫名其妙地出现这样一个冷冻食品的无聊广告，有多少人会看？就算有人看，其中又有多少人会是黄油球公司所期待的目标受众呢？有多少人会向朋友推荐该款新品？ 喜欢晚餐吃速冻食品的人很少是那些愿意尝试新东西的早期接受者，而在那些早期接受者中，更少有人像我一样，会渴望在美食频道发现什么新鲜东西。 有需求的消费者最有可能回应你提供的解决方案，无论你打算吸引的消费者是福特公司采购部的白领，还是亚利桑那州图森市的“家庭妇男”。你首先要搞明白是谁买，然后再去解决他们的问题。黄油球火鸡食品公司的产品平淡无奇，不能解决任何人的问题，而它的广告和媒体策略除了浪费钱财外毫无用处。
改变这种状况的方法就是，你可以从为消费者解决的问题着手。一旦你有了别出心裁、早期接受者乐于回应的解决之道，你就要马上在那些最能引起你所需要的“喷嚏者”注意的媒体上进行推广。因为只有在那里，你的产品才能被真正的注意到。 Altoids（卡夫公司旗下的品牌）薄荷糖就是最好的例子。他们发现戒了烟的年轻人在工作时喜欢找点什么东西来打发他们的嘴巴——有些人的嘴是永远不会停止咀嚼的。 通过在市中心大打极富冲击力的广告，Altoids用前卫的形象和宣传的口号直接向市场传达了一种消费者自己都还没有完全意识到的需求。Altoids还创造了一种特制铝盒，可以让“喷嚏者”更容易向其他受众宣传这一产品。其结果就是，这种铝盒薄荷糖成为迄今为止最赚钱的糖果之一。
本书很短，值得一看，虽然是14年前的作品，在互联网发达的今天，却更为重要。
本书摘作者Sting发起了乐读创业社（http://ledu.omeng.co/），从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续122周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。
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