写在前面的话

在开始分享本书前，老纪必须跟大家说明一点，老纪读书，是希望把知识分享给大家，更多时候是忠于作者的原文精华分享和老纪案例分享。而作者的立场和一些陈述，本人未必完全认同，老纪认为，前贤都是老师，但是老师很多，老师也分派系，而有些老师喜欢否定别的老师的学说和思想。我们学生呢，就尊重各位老师，立足自己，融会贯通吧。例如本书所讲的从顾客导向转向竞争导向，老纪并不认同，老纪认为商业的核心就是价值的分享和互换，就是围绕顾客而来，竞争导向重要，顾客导向也重要。不需要否定谁，我们都要学习和思考，活学活用。

一、简介

本书是《定位》重要的姊妹篇。定位、商战、聚焦、品类是艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）的定位思想理论体系大家族的重要四部曲。

通过定位概念将品牌植入消费者心智；借助战争法则来思考战略；聚焦根据地，取舍并集中企业资源；开创并主导一个品类，让品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智的关键。

本书的核心思想：4种战略形式

1、 防御战适用于市场领导者。

2、进攻战适用于处于第二位的企业。

3、侧翼战适用于再小一些的企业。

4、游击战适用于本地或区域企业。

防御战：

1、只有市场领导者才能打防御战。

2、最佳的防御就是有勇气攻击自己。

3、强大的进攻必须加以封锁。

进攻战：

1、领导者位置的强势是重要的考量因素。

2、在领导者强势中发现弱点，并对此发起攻击。

3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

侧翼战

1、最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。

2、战术奇袭应当是计划中重要的部分。

3、追击与进攻同等重要。

游击战

1、找到一个细分市场，要小得足以守得住。

2、不管有多么成功，永远不要像领导者那样行动。

3、随时准备撤退。

二、绪论：商业就是战争

卡尔·冯·克劳塞维茨说过：战争属于商业竞争领域，商业也是人类利益和活动的冲突。他提出战争两个不变的特征，即战略和战术。

成功的商战像军事战争一样，企业必须事先制定作战计划；公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。他们需要更好的情报来预测竞争动向。

而在个人层面，成功的企业家必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚和坚毅。

三、兵力原则

商战中的第一法则就是兵力原则，一般来说，胜利总是属于兵力强大的一方。小公司难以生存的原因就在于此，创业公司的一个创新模式或者产品刚刚被市场验证有效，BAT就进来了，复制粘贴，打败了你。

在文具行业也是，那些市场领导者凭借巨大的渠道优势，可以快速获得新产品的复制成功。那么小公司要怎么办？就是要在进攻点和防御点投入更多兵力，在局部争取兵力的平衡。

四、防御优势原则

进攻要想成功的话，应该在进攻地点投入多于敌方三倍的兵力。因为防御方占据了有力地形。一个品类的领导者相对更能守住第一名的位置的原因也在于此，除非对方兵力太过强大。

这个原则告诉我们，先占领一个山头（品类、市场）是多么重要。

五、战地的本质（市场分析）

商战是在心智中进行的，每天，战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在进行着。

作战前，一位优秀的将军总是要仔细研究地形，探察敌情。商战中，我们需要探察其他公司在顾客心智中占据了什么位置，要找出是哪家公司在占据客户心智的制高点。绘制出心智地图能让你拥有一种极大的优势：你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。他们完全被自己的营地拴住手脚，比如他们的产品、他们的销售队伍还有他们自己的销售计划。市场细分会瓦解阵地，当市场细分进行时，原来的领导者有两个选择：扩张或收缩。当然也有不同的结局，控制或者丧失阵地。

六、防御战原则

第一条防御战原则：只有市场领导者才能打防御战。

公司自己不能创造领导者，顾客能，只有被顾客认为是领导者的公司才能被定义为真正的领导者。得力是办公用品市场的领导者，当当是图书销售市场的领导者。

第二条防御战原则：最佳的防御就是有勇气攻击自己。

防御者处于领导地位，在顾客心智中占有认知优势，所以提高地位的最佳途径是不断对这一优势发动进攻。换言之，要通过介绍新产品和服务来取代现有的产品或服务，以此来强化领导地位。这个原则说起来容易，做起来非常难，诺基亚、摩托罗拉都是昔日手机市场中的领导品牌，可今天不见踪影。而吉列总是不断推出新一代剃须刀，稳稳地占据着自己的根据地。

第三条防御战原则：强大的进攻必须加以封锁。

多数公司只有一个机会获胜，而市场领导者却有两个。如果领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以复制竞争对手的行动来防御竞争。但是，必须在进攻者立足未稳时迅速行动起来阻止他。

我第一家服务的公司雅倩是摩丝品类的领导者，当宝洁试图进入摩丝品类时，雅倩针对其试点市场投入了巨大资源来影响沙宣的新产品上市，进而保护好自己的领地。虽然宝洁实力强大，但是占领美发品类也是很久以后的事了。

坊间传闻，在晨光收购欧迪办公之后，得力感到了进攻的压力，所以当史泰博中国要出售的时候，得力当仁不让的重金拿下，狙击了晨光的第二次猛攻。

领导者一个很重要的战略就是扩大整个品类的市场份额，去把整个蛋糕做大，从而他抓取自己那最大的部分。

七、进攻战原则

第一条进攻战原则：领导者位置的强势是重要的考量因素。

进攻者应该把主要精力放在研究领导者身上。商战是心理战。在这场战争中，人的心智便是战场。一切进攻应以此为目标。你的武器应该是语言、文字、图像和声音。

第二条进攻战原则：要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。

领导者的弱点如果不是其强势中固有的部分，你攻击他，他及时采取防御战，弥补弱点，你就无计可施了。但是如果你攻击的是领导者强势中固有的弱点，领导者就很难弥补，因为他无法把自己的强势放弃。

奔驰的定位是让后排乘坐者感觉到宽大、舒适和尊贵，宝马针对他这强势中的弱点，强调驾驶者的乐趣，形成自己的领先。

得力的优势就是销售网络完善，销售网点极多，在这个强势中包含的一个弱点就是每个客户跟得力的合作关系都没有那么紧密。于是，齐心提出一城一中心的战略，在每个区域市场锁定一个伙伴，充分调动经销商的积极性。

第三条进攻战原则：在尽可能狭窄的战线上发动进攻。

最理想的进攻状态是单一产品。这个其实相当于物理中的压强原理，同样的资源，肯定是集中在一个点产生的力度最大。

八、侧翼战原则

第一条侧翼战原则：最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。

发动侧翼战，并不需要生产出完全不同于市场上任何已有产品的新产品，但是你的产品中必须有创新和独特的部分，要让顾客把你的产品归为新品类。要想发动一次真正的侧翼战，你必须第一个抢占细分市场。

比如百乐笔，在当年进入中国市场的时候，进口品牌的笔还很难真正发起对国内领导品牌如晨光的进攻战，百乐选择摩摩擦产品发起侧翼战，一举成功在国内市场占有一席之地，进而开始发动高端笔类对大众品质的进攻战。

广博在刚刚从外销市场转战国内市场之初，针对得力发起进攻战，企图利用价格作为突破口，但是得力由于规模原因，形成了非常强的性价比，要想比得力便宜很多，势必会降低产品质量，从而降低产品和品牌的竞争力。后来，广博利用KINBOR切入手账类产品，发动了一场漂亮的侧翼战，并基于KINBOR的基础，进一步向个人、时尚办公产品发展，在国内文具市场终于获得了一席之地。

第二条侧翼战原则：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。

最成功的侧翼战是完全出乎意料的，奇袭因素越强，迫使领导者做出反应和设防的时间就越长。

第三条侧翼战原则：追击与进攻同等重要。

假定一家公司在同时推进5个新项目，其中2个成功，3个失败。你觉得哪个项目更能占据老板的时间和注意力呢？是落后的项目。实际上，恰恰应该把落后的项目枪毙掉，并把他们的资源配送给正在取得最大胜利的指挥官。大多数企业规划的重点是保护企业避免失败，所以大量的金钱和时间都用在了保护旧产品与旧市场上，却很少顾及对已取得的成果加以巩固。

侧翼战有低价位侧翼战、高价位侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、渠道侧翼战、特性侧翼战等。

用蓝海战略来说，就是侧翼战的发动点在于价值曲线的某个点，通过突然快速一点突破，获得市场领先。

九、游击战原则

第一条游击战原则：找一个细分市场，要小得足以守得住。

游击战对比侧翼战，最大的区别就是资源和能力。从兵力来说，游击战的公司是更加弱小的，所以不能在大的战场打游击。

第二条游击战原则：不管你多么成功，永远不要像领导者那样行动。

游击战最大的特点就是灵活快速，敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。

第三条游击战原则：一旦有失败迹象，随时准备撤退。

游击战没有必须坚守的阵地，只有必须保护的部队。

创意文具市场有一家公司，和创，就是善于打游击战的公司，精选细分市场，快速投入战斗，一旦有什么挫折，又可以快速转移战场，在新的战场获得胜利，从时间管理器、密码记事本、印章印台系列产品，准备精心，快速出击，绝不恋战。

游击战的形式有地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战、高端游击战、发展同盟等。

十、战略和战术

就像形式应该服从内容一样，战略应该服从战术。战术结果的取得是战略的最终目标和唯一目的。战略应该自下而上制定，而不是从上往下。一个合理的战略的实质是，能够不依赖出色的战术而在商战中取胜。一个从战术角度制定的战略，应对战术起指导作用。

十一、商业将领

分权管理消磨了商业人员的冒险精神。巴顿的第三集团军有105名军官，却只有1名战略规划院。参与战略规划的人越多，公司就越难出台优秀的战略。

商业将领的关键特质是灵活机动；

商业将领必须有决断力；

商业将领必须有无畏精神；

商业将领必须通晓事实；

商业将领需要运气；

商业将领应该通晓规则。

一个企业仅有一个角色，但是一个优秀的商业将领可能同时在几个战场，率不同的团队以不同的角色在作战，文体行业里面有一个非常优秀的将领，热脉、希文阁、听色这些品牌都是他所率领的军队，《商战》也是他的商业宝典之一。

十二、总结

商战首先要知己，你是领导者、进攻者还是弱小的游击队等；其次要知彼，既要了解对手，又要了解市场，有针对性地制定当时当地最适合的战略和战术；勇敢、快速、坚决地出击，战斗，取得胜利！

关于《商战》的作者：

艾·里斯（Al Ries）： 里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球知名营销战略家，定位理论创始人之一。 2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大商业大师”。

杰克·特劳特（Jack Trout）:  全球知名营销战略家，“定位”理论之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。