激励视频广告，即引导用户观看完一段15--30s的短视频，在观看中用户可选择退出，即放弃奖励，也可以选择看完视频获得奖励的广告形式。

在17年、18年时，这类广告更多的出现在游戏类应用中，但是今年，它已经更加广泛的应用到工具、短视频以及带有”网赚“属性的APP中。这种广告形式为什么能到快速扩张市场获得更广泛的应用场景的呢？我们从激励视频的应用场景、被用户&平台青睐的原因、该模式的优势以及如何广泛应用该模式，这四个角度进行分析。

激励视频的应用场景

早期，激励视频出现在休闲游戏类APP中，用户通过看完一段视频，获得某一关的复活机会或将本需要充值才能获得的某个特权以看视频的方式免费得到。从本质上看，就是当用户有某个强需求、高频需求时，用户通过观看一个视频广告的形式，有了一个简单的实现途径。

从这一本质便可看出，激励视频广告没有只能出现在某种场景的限制，在资讯类、视频类、工具类、电商类等各类APP中都很容易找到用户的强需求、高频需求，也就都能插入激励视频。

今年将激励视频的商业模式运用到极致的则是各种“极速版”、“网赚类“应用。因为这种类型的APP中本身就带有天然的用户激励机制，像资讯类的趣头条、视频类的抖音极速版、电商类的趣专享，用户在这个APP中本身就可以获得金币类奖励，当平台以签到、宝箱、任务等形式插入激励视频，引导用户只需要观看一段15--30s的视频便可获得更多金币时，用户的就会有更高的接受度。

如果说这类APP只是给激励视频提供了更多的场景和入口，那么像”步多多“这类APP更像是依托于用户某个需求，做了一个可以插入充足激励视频库存的应用。整个APP仅以记录用户步数为需求点，在任务、活动报名、提现等各个入口插入激励视频，如果说这就是一款为了做激励视频变现而设计的应用都不为过。可见，激励视频的变现模式正在被广泛的认可。

                                                                 （该图取自“步多多”APP）

用户、平台方青睐激励视频的原因

从用户角度看，通过看完一段小视频而获得奖励、权益是一个没有负担的“轻行为“，甚至用户会以“占便宜”的心理，非常期待通过这种行为获得原本需要付费、或花费更长时间代价才能拥有的特权。所以，这种对用户友好的形式大大降低了大家对广告的反感度，能做到让用户不反感广告，对于一种广告形式而言，已经是非常大的突破了。

对于媒体而言，平台最关心的就是何如将流量以最高的价格卖出去。从目前的行业水平看，信息流中短视频的ECPM（每千次曝光收益）一般大于图文的2-3倍，而激励视频的短视频ECPM又比信息流高出2-3倍，可见这是一个流量变现效率非常高的广告模式。

激励视频的优势

那是什么原因使得激励视频的ECPM远高于其他广告形式呢？

「 ECPM = 1000 * click_bid * ctr 」

从ECPM的计算公式可以看出，当广告主能承受的每个click_bid（每次点击的出价）的出价相对固定时，ctr (点击率）越高，广告的ECPM就越高。

常规手段上，平台要优化广告的ctr，一是推动广告主、代理商优化素材，使广告素材更吸引用户，让广告所表达的信息被用户接受，从而让用户转化成更深度的点击行为；二是平台通过推荐系统找到对这个视频更感兴趣的人群，我们默认他们是更能接受这个广告的受众群体，从而有更高的点击率。

分析这两种方式的共性，它们都是在”提升用户对广告的关注度“，从而将前置营销做充足，找到真正的目标用户。但是，无论从广告主、还是平台方看，它们都是时间、技术成本很大的工程。那么有没有一种方式可以天然的”使用户更聚焦在广告中，获得用户的更多的关注时长“呢？

是的，激励视频正是解决了这一问题，这也是它的第一个核心优势：用激励+半强制的机制获得更多的用户关注时长。试想我们平时会对对着一个广告一直看30s么？通常在信息流中我们看到广告都是一滑而走，想必能吸引用户看这么长时间的广告一定是少数的，但是激励视频完美的解决了这个问题，首先它获得了用户宝贵的观看时长，通过奖励的诱导告诉用户，你需要看完这个视频。所以在一段小视频的前置营销下，用户对广告的内容有了比图文更充分的了解，从而也就更容易有转化行为，也就有了更高的点击率。

如果只是有更高的点击率，但是所导流的用户是有”水分“的，那么广告主一定会通过降低出价来平衡成本，那么如何保证用户的点击行为都是自主、自愿的呢？这就要对比”积分墙“与”激励视频“的不同，同样都是以奖励的形式诱导用户转化，积分墙很快就衰退了，则是因为积分墙缺少了前置营销，同时以”非常强制”的形式让用户完成”下载“这种很重的行为，这时候用户即便因为奖励下载了，也会很快卸载。而激励视频与此不同在于：通过一段小视频的前置营销，用户有了充分的心智铺垫后，又给了用户选择的权利，这就是它的第二个核心优势。你可以选择在视频中途退出，也可以选择观看完视频后不点击，但是如果这个广告真的吸引到你，只要点击一下就可以完成下载或跳转广告主落地页的行为，在这种场景下所转化的用户后续的深度转化行为都会较好。

广泛应用激励视频模式

细想，信息流广告中能否实现“充分前置营销，获取用户关注时长 + 用户可选择性”呢？

其实也不难，尤其是对于本身就带有激励基因的APP，将信息流广告“弱激励”化，对普通的广告增加小小的激励属性，便可大大提高其ECPM。例如观看该视频广告10s以上，可额外获得10个金币奖励，通过这10个金币换到的用户10s观看时长，就给了广告在用户面前营销的机会，如果能够吸引到用户，则有可能获得一个转化就会。

激励视频正在以更强的变现效率获得了更多平台的青睐，同时这也是广告内容化、原生化最好的说明。期待这种广告形式能有更广泛的应用。