关于卖东西，自己随手记的瞎扯淡

我在今年四月份的时候，原本计划去日本看看当地的小品牌和小型线下连锁零售的实际环境，顺手也可以和波波哥逛逛风俗店之类的风情。但由于自己公司内部许多变故，今年内看来是无法成行。

我认为研究和观察日本的零售环境之所以重要，是在于我们当前所处的经济周期、发达地区的社会状态，与日本 80 年代末的状态是非常相似的。经济高速发展到一个阶段开始缓步下滑，物质爆发后粗放规模的消费产业整体萎缩，人们的收入水平和消费意愿从骤然富有追求丰富转向平衡状态下的小心翼翼。大框架下基本一致。

零售的变化与社会生活的实际状态息息相关。日本今日的零售品牌与零售业态，基本起步于 80 年代末，定型于 90 年代。所以如果我们从事零售行业，研究自己目标公司在 80 年代 - 90 年代起步时的路径，同时对比当前实际的状态与今日的环境，都是非常重要的。

观察日本 80 年代从起步到成型的品牌，比如优衣库，比如无印良品，从小日杂店发展到对供应链强势管控的大企业。对比我们今天的网易严选、米家优品，路径上如出一辙。尤其是无印良品，日本本土的无印良品和我们在中国看到的无印良品，是全然不同的两家公司，两种品牌。无印良品的实质定位，和我们今天满大街能看到名创优品，并没有根本上的差别。逻辑是在：统一杂货店（zakka）的形象，营造相对高层次的店铺氛围，用出色的视觉和包装形象改良低价商品。从而使它自己立刻可以在传统街杂铺前，建立认知上的强势差异。让用户觉得我花同样的钱和逛的时间，可以买到比原来好几倍的东西的强烈印象。这是扫荡竞争对手而立足的根本。

网易严选在这个路径的模仿上，一度几乎是像素级的相似。网易严选的实际竞争对手，显然是数以百万计的淘宝杂牌。

淘宝的货多不多？多。淘宝的货好不好？好。但麻烦是在哪里呢？我需要在海量的商品里慢慢淘。这就是物质爆炸以后，人们的钱包和时间并没有同步爆炸所造成的甜蜜的困扰。今天所谓的商品精选与“内容电商”，本质也就是像黄页一样帮助你快速缩短筛选商品的时间。你信任了他们，于是信赖移植，选择信任了产品。

但这样的路径还是太长，商品精选与“内容电商”依然是一个撮合路径，它不能立刻直接地建立用户与商品间的情感共鸣，需要在用户与内容、用户与内容创作者之前构建一个信赖关系。这就对内容创作者提出了狠高的要求，并且这种要求（由于用户对内容本身的胃口不断提升的关系）极难以规模化的复制。所以内容本身到达商品的时候，其实并不难解决“自带流量”的问题。

解决这个问题的核心，我们应该还是要回到如何改良商品和店铺上来。如何让商品和店铺的体验有根本性的变化，如何让这种变化能够吸引有爆炸力的典型用户。至少名创优品已经做了一个狠好的榜样。

“用户真正要购买的东西未必是商品本身。”

这是大家都知道，却没有认真思考的问题。商品本身的品质固然重要，但它的定位企划与它所被展示环境的氛围的想象，才是用户觉得它“好不好”，“有多好”的根本要素。

同时具备“便宜”，“日常”，和“用户可能觉得它好”，这三个同时具备一个面向大众的零售产品能够成型的完整条件。

而有一个悖论是，“大众”的东西，在品牌和形象的定位，其实在一定程度上是要脱离“大众”的。事实上，没有品牌是“大众”的，没有品牌是不标榜自己“独特的”“小众”的性格的。

正是这种独特标签的建立，才能帮助他们在用户心里建立一个独立的位置。

这是许多做零售“品牌”的人没有想明白的。或者说难以取舍的。

尤其对于许多纯线上电商出身，或者电商运营的同学，我发现大家沉浸在淘宝式的电商逻辑里，脱离了运营的重心：运营品牌，就是运营氛围。我们是谁，用户希望我们是谁，用户希望自己是谁。这是一个品牌传递到商品的关键。

传统做市场或者做“品牌”的同学倒是明白我的意思，但他们在落地执行的过程中，又总是太缺乏脚踏实地的精神。

这是我自己在创业过程中所发现的困难与机会同在的根本。

而对于在供应链基础和实力远远强于我们的大品牌和大公司来说，他们面临的问题也远远大于我们。

我在国庆假里逛了许多店，也拜访了一些工厂朋友。印象里最深刻的，给大家举个栗子。