今天聊聊有史以来对美国营销影响最大观念的一本书--《定位》
该书作者是艾里斯和杰里特劳特，艾里斯是定位理论创始人之一，全球顶尖营销战略家，同时是《财富》世界500强企业辅导顾问。而杰里特劳特则是最具盛名的定位理论创始人。
该书注重理论结合实战，书中大量列举众多公司善用或错误定位理论造成不同的结果，并揭示出成功的案例背后运用的诀窍秘笈。因此该书被誉为中国企业家必修课之一。
本文重点讲三个内容，定位的本质和方法、公司定位的陷阱、定位理论成功运用六部曲和个人如何进行定位。
一、关于定位，作者在书中做了严谨的学术定义。但通俗而言，定位是针对竞争对手制定策略，目的在于将企业与众不同的形象深刻植入潜在顾客心目中。
在领导者定位方面，首先企业要根据自身情况确保领先定位，即行业第一的位置，可以是大行业，也可以是细分行业。因为据研究统计，第一比第二的销量往往大2-4倍。就像可口可乐每卖6瓶，百事可乐只卖4瓶，基本超越对手50%。换言之，行业第一在面对潜在顾客时比对手拥有非常明显的暗藏优势。
其次，需要维护领先地位。领头羊依靠灵活的短期行为，来确保长期策略的实现。多种方式使企业能处于独一档的行业位置。
第三，及时回应。面对竞争对手做出的调整要及时行动，采取应对措施。关键就是时机。
第四，采用多品牌策略。采用多品牌策略最显著的是宝洁公司，宝洁为公司的洗护用品设计了全面各层次档位的品牌，以此保证对潜在顾客做到范围全覆盖。
第五，名称宽泛策略。书中以柯达改名为例，名称宽泛可以让公司能够通过过渡期，以此实现内部思路的转换。
二、定位陷阱。
公司定位也不是安全无害的，主要是做定位的时候可能遇到很多的陷阱或错误。比如，无名陷阱。简单讲，无名陷阱是指公司在未出名以前，错误的使用了简称缩写。这样的问题在于降低公司准确传达自身形象效率和效果，有可能花费大量营销经费做推广活动，结果顾客以为你是另外一家缩写相似或重名的公司。
再一个是品牌延伸陷阱。品牌延伸并不完全是错误的，因为它是优劣并存的。优势主要是品牌的延伸，首先会占有熟人优势，即顾客对公司较为熟知。第二，由熟悉给潜在顾客带来比较好的第一印象。第三，品牌延伸会让老顾客倾向于继续选择公司产品或服务，因此公司会有稳定的顾客群体。第四，可以给公司节省营销费用。
劣势则是，部分潜在顾客会因公司一成不变的品牌形象，形成既有刻板印象，会天然放弃。比如某性价比品牌转向高端领域往往会落入这样的陷阱。另外，因为固有的品牌形象会分散公司新产品的核心价值，造成焦点不清。
三、定位运用的六部曲。
第一步，认清自己已有的定位。分析已有定位下涵盖的潜在顾客。分析时要避免自我固化，保持开阔的视野，发掘市场发展大趋势。
第二步，目标定位。意思是自己想要达成的定位层次。要做到这一点需要公司定位为行业专家，聚焦专业，营造公司为行业专注专家形象。
第三步，超越对手。绕开障碍，而不是硬碰硬的直接对垒。要在对手空白薄弱领域树立自己的领头羊定位。
第四步，资金运用。如果公司可使用资金比较有限，那么攻其一点的资金使用是更好的方式。把所有资金集中使用于一个城市可能比广泛铺洒多个城市更有效。笔者熟悉的一家本地网约车公司，就是在资金并不充足的情况下，同时抢拿多个城市的牌照。在资本寒冬就出现了运营困难。
第五步，定位确定以后需要的是坚持定位。坚持定位不等于固守，而是在坚持过程中改进完善自己。只要目标清晰，改进只是提高目标实现的效率和概率，而不会偏离既定目标。
第六步，传播定位。做好定位并不意味着要抛弃创意，固守刻板。而是要以自身定位为核心，充分发挥创意性在传递中的扩散力，将公司定清晰准确的传达至潜在顾客的心智中，并深深扎根。
四、个人定位。
个人如何利用定位观点进行定位呢？作者通过6点进行了演示。
1.找到自己的概念。定位自己首先是确立自己应该是什么样的角色。并以该角色为出发构建自己的内在能力和外在形象。
2.敢于犯错。对于不利于个人定位的事，那就不该做。如果是有利的，不如靠等待时机成熟，立刻去做，哪怕做的差也比不做好。
3.取一个好名字。好名字的原则是与个人定位形象适合。作者其实最建议的是改名。但是在国内改名成本过高的情况下，可以尝试给自己一个合适的昵称别名。
4.避开陷阱。同公司定位一样，个人也需要避开无名陷阱和品牌延伸陷阱。此处不做详细介绍。
5.找准自己的六匹马。分别公司、上司、朋友、好想法、信任他人和自信。首先是公司，不要选择一个没落行业的公司。那就像是烟屁股，虽然辉煌还没烧尽，但是所剩能量已然不多。上司，你需要一个上进的、不妒的上司。朋友，你的朋友代表你的眼界和思维半径。好的想法，会引导促进你进一步探索自身的潜能。信任他人和自信代表你的力量来源和坚持的深度。
至此，《定位》一书的基本内容就聊完了。接下来说一段运用定位理论自己做的案例分析。华为高端手机的成功，在定位方面做了哪些正确的事。
华为手机中最先探索高端化的是Mate系列。在该系列成功以前，华为手机的定位和消费印象基本上属于电信运营商充话费送手机的边缘品牌。自从华为准备发展个人消费者业务起，对手机板块进行了形象重塑和定位调整。首先，Mate系列从第一代产品开始坚定了主打商务、安全、便捷的定位。因为是后发者的原因，第一、二代产品仅靠大屏和大容量电池为卖点，缓慢开启了国产手机高端化之路。到Mate7开启，华为的麒麟芯片开启加速，逐渐显示出旗舰产品的应有位置。真正让市场更广泛认可的Mate9系列，华为在该产品发布时首次提出安卓手机18个月不卡顿，同时手机搭配的麟麟960与同期的高通芯片的差距大幅缩小，再辅以超级快充和大电池，得到大批注重效率甚于性价比的商务人士的亲睐和认可。再后来随着Mate10系列在芯片上首次引入人工智能，Mate20除了独特的外观还有GPU turbo技术，提升文件读写的超级文件系统，方舟编译器和鸿蒙系统，以及一系列效果显著直观的摄像技术的发布，至此华为确立了在手机行业专家的形象，无论是外观设计还是机身配色和摄像方向都引领了行业风向。再加上中美贸易战的影响，民众希望国产当自强的民族情绪高涨，尤其对比其它厂商，华为在技术的完整性和前瞻性都领先几个身位。民众自然希望把华为奉为抵制贸易战的桥头堡企业，因此华为高端手机得到更大的追捧。
抛开国际政治，可以很清晰看到定位在华为Mate系列手机高端化中起到决定性的作用。
