2024年4月21日，钟薛高创始人林某在被“限高”后，坐一晚上绿皮火车来到北京，“不惧坐一晚上绿皮火车到北京”“我就是卖红薯也要把债还上”登上热搜创始人林某被限制高消费，钟薛高位于上海杨浦区东方渔人码头三楼的总部研发区域，也已经空无一人；员工也在抱怨，“钟薛高已经连续几个月没有发放工资，员工也不再强制到岗。”从产品到老板、到公司，再到员工已经一步步崩盘瓦解。曾经高不可攀的雪糕界的爱马仕为何如今变成这样？我们一起走进它的成长历程。
一钟薛高靠包装出生
1.包装两只雪糕出圈
2004年，林某在上海创办了上海盛治管理咨询有限公司，后改名为上海盛治广告有限公司。康师傅、大白兔、冠生园等大品牌公司，在林盛的操刀下，可谓风生水起。两支雪糕的出现，彻底改变了林盛未来的走向。2015林某敏锐地抓住了马迭尔“老字号”这个关键词，利用历史故事，将品牌重新包装为文化底蕴深厚的百年老字号，定位高端品牌。很快，马迭尔销售额破了千万大关。随后“中街1946”，在林盛的操持下，中街雪糕选择的定位是“中式雪糕” ，其包装设计、门店设计，都偏中式风格，包含了熊猫、莲花，带有水墨画等元素。并且，中街1946每一支雪糕的顶部都印上了1946的专属Logo，看起来颇为别出心裁。2016年8月至2017年8月，中街1946销售额破亿。2017年天猫 6·18 期间，只上线了4分钟，中街1946就狂卖10万支。
2.创立钟薛高品牌
两个雪糕品牌接连爆火，这给林盛提供了一个新思路，国产雪糕往往走的都是低端路线，高端市场却由哈根达斯、DQ等洋品牌长期占领，这说明国内高端雪糕市场是空白的。于是2018年进军雪糕市场，打造高端雪糕品牌钟薛高。钟薛高在创办初期就拿到了真格基金、峰瑞资本、经纬中国等机构的投资，2021年又获得了元生资本、H Capital、万物资本近2亿元的投资。在小红书做了铺天盖地的种草推广，让钟薛高频频走进薇娅、李佳琦、罗永浩直播间，微博上也全是相关话题。以上的操作取得不错的成绩，在完成资本与口碑的积累后，创办仅16个月，钟薛高就实现了营收过亿；2018年双十一，钟薛高与市场大促节日的理论相悖，推出了66元一支的“厄瓜多尔粉钻”。短短15个小时，钟薛高就拿下了2万支的销售成绩。2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；2021年，钟薛高的营收突破10亿元。在2020年和2022年的双十一，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。
二雪糕刺客跌落神坛
1.雪糕烧不化是导火索
2021年6月，林盛在媒体访谈中针对价格贵说“最贵的（钟薛高）一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。引起了一些网友的不满。”到2022年“雪糕烧不化”事件，日积月累的不满一股脑地倾泻出来。一根雪糕，在无数测评博主的手里快玩坏了。一会在高温的夏日里暴晒，一会放进滚烫的油炸，还有人来了创作灵感，要做名菜“钟薛高拔丝”......许多视频点赞很轻易就突破了上万。
2.存在食品安全问题
从最开始的调侃，到后来质疑食品安全，钟薛高终于坐不住了，发布声明表示，产品配方中固形物含量达到40%，食品乳化增稠剂严格按照国家相关标准添加。林某在朋友圈愤愤不平，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺。”“什么时候行业竞争能不这么下三滥”。同时，钟薛高又详细地公布了爆款“海盐椰椰雪糕”配方比例。并解释称，关于消费者关心的卡拉胶，其来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。
3.涉嫌虚假宣传
在品质上屡次翻车，证明了钟薛高的噱头大于真材实料。比如有产品宣称“不加一滴水”，但其实含有饮用水成分；有产品宣称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级；还有产品宣称“只选用日本薮北茶”，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成。2019年4月和8月，钟薛高两次因为虚假宣传被市场监管部门行政处罚，处罚金额共计9000元。职业打假人王海称，根据钟薛高对外公布的配方成本进行逆向开发制作，售价每支18元的雪糕实际成本为1.32元，“网上报道每支生产成本3到5元是专家估量高了。”
三钟薛高自救失败
1.多元化布局
2022年7月，有消息称，盘箸有喜（上海）生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标，涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类
2.借势AI
为了扭转局势，2023年AI赛道爆火，想蹭上这波热度。于是当年3月，钟薛高推出子品牌“Sa'Saa”。据林盛介绍，“Sa'Saa”系列定价3.5元，有4种口味：牛奶、巧克力、红小豆、绿豆。其名字、包装、口味、图片等都是由AI设计、建议或自动生成。但这次，消费者却不怎么买账，“利用AI技术，可以理解为包装设计不要钱”“好吃才是真理，弄啥花里胡哨的东西”消费者却不怎么买账，
3成本没降下来
钟薛高是线上起家，一直以来基本上保持着线上第一的位置。从2021年开始，钟薛高线下的比例不停扩大，到了2022年的时候，线下已经超过了线上。线上的长途运输十分考验冷链的建设，钟薛高曾透露，其冷链方面的成本占比达到46%，远高于行业平均的32%。此外，相比于普通物流，冷链运输的费用要高出40%到60%，这些费用最终都要分摊到终端零售上，涨价自然不可避免。从2021年开始，钟薛高线下的比例不停扩大，但是2021年以后很难融资发展线下降低成本。
4竞争激烈
茅台跨界推出冰淇淋，伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和国潮冰淇淋品牌须尽欢，蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，马迭尔、中街、八喜、东北大板也均有高端产品，热门景点纷纷布局文创雪糕，一时都成为了钟薛高的竞品，并且从品牌实力，成本，线下渠道都优于钟薛高。
通过以上给我们的启示：用夸大宣传、炒作的方式走捷径，为品牌塑造一个虚假形象，高端泡沫早晚会被戳破。
