papi为何能做到半年吸粉2000万?

微信公众号papi,一个以生产原创性短视频迅速走红从而吸引了约2000万粉丝的公众号。

这篇分析报告,主要从以下角度(见图1)分析公众号papi如此成功的原因。


图1.papi公众号分析结构

公众号背景

公众号作者本名姜逸磊,网名papi酱,毕业于中央戏剧学院导演系研究生。2016年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币融资。2016年4月21日第一次贴片广告拍卖会成功举办,以2200万元卖出第一支贴片广告权,被称为“网红第一人”。

7月,papi酱在八大平台(一直播,美拍,斗鱼直播,花椒直播,熊猫TV,百度视频,优酷直播,今日头条)第一次直播。因而在2016的3月,4月和7月引发3次被媒体和网友谈论的高峰。

定位

内容定位。据网友称,papi酱曾在2011年在天涯发布过自己的照片,2015年拍视频之前,也曾在微博发布过一些文字图片类的搞笑评论,效果都微乎其微。由此可以判断,papi酱也曾有不断试错的经历。

短视频的表现方式,相对于文字,图片而言,更动态形象,更能刺激人的视角感官神经。而最后定位为—3分钟左右的短视频的形式,相信和papi酱有着7年中央戏剧学院相关的表演经验密不可分。

受众定位。各大内容分享类的平台作为媒介,观众读者作为消费者,公众号的大咖等网红们作为内容输出者。当各种信息爆炸充斥着互联网的时候,决定你是否能够脱颖而出的,便是内容的质量。

所以,在互联网这个充满无限可能性的大市场,最有价值的用户便是熟练使用网络,容易接受新事物的80后。由下图可以看出,papi公众号的迅速崛起证明,从明确受众定位—处于相对发达城市的80后,找到一群最广泛,最类似的群体,用你最擅长的表达方式,说出他们最想说的话,抓住用户痛点需求,流量的爆发是惊人的。


图2.受众区域信息

公众号的运营

papi的内容定位为,6点下班的路上,随时花3分便可缓解上班一天的紧绷,换来轻松一刻的娱乐吐槽短视频。

主题:源于生活,最贴近80后的心理,而又体现积极正面的三观,一种浮夸却实在的吐槽调侃形式,替80后代言。---中

形式:3到5分钟,符合现代人生活娱乐节奏。---快

技能:剪辑成一人多角的表现形式,连接成有故事性的短视频。---新

放送:3到4天一更,下午6点下班时间,使观众养成习惯。---稳

结构:一篇原创,一篇转载。除了贴视频,还有部分文字解释说明,风格俏皮好玩。---趣

以上五个特点,能做到其中一个特色不难,难的是集所有优秀的特点于一身。


图3.作品举例

月饼,Iphone7都是当时的热点,跟热点是百试不厌的套路。

减肥,是女生永恒不变的话题。

日记,会勾起很多人的青春回忆。

因此,主题选得好,已成功了一半。


用户运营。Papi由最开始的点赞——开放留言--开“打赏”--有意识的回复留言。以上有展示papi酱的亲近度,起到提高用户的积极性的作用。

渠道运营。Papi除了开始在微信上贴视频,还和微博和各大视频平台合作传播。7月11日和八大平台(一直播,美拍,斗鱼直播,花椒直播,熊猫TV,百度视频,优酷直播,今日头条)第一次合作直播,据@papitude通报的数据显示,全网在线人数破2000万。引发新一轮的媒体议论搜索高峰。因此,优质的产品需要好的平台策划推广。

互联网市场背景

现在内容分享的平台不断崛起,各种信息爆炸的年代,消费者的注意力越被分散。商家再没法像以前单纯靠投放广告从而攫取资源渠道,控制消费者的注意力,从而达成变现的目的。

现在的时代,各大社区社交平台就是战场,只要能创造有价值的产品,能切中当下人们最敏感的神经末梢,就可能成为成功的网红自媒体。

市场的前景。在“向梦想致敬”百度金雄奖开放日活动上,论坛提出了主题:网红能否实现流水线的批量生产?网红经济的未来又是什么样的?

会上内容被概括为3个主要观点:

网红不能批量复制,优质的内容,人格魅力才是核心竞争力。
网红是否值得投资,被总结为三个标准:长,宽,高。长是生命周期,周期越长越有投资价值;宽是宽度,跨平台,跨产业链的延展性;高是指它在细分领域的影响力。
每个行业都有优秀的人,都在成为网红。网红应该尽可能低考虑品牌化,IP化。

发展的方向和建议

内容是根本。papi酱之所以比其他网红火,根本原因还是她的产品内容甚至她的人格魅力的打造,除了新鲜,好玩,鬼马的特点之外,更重要的的是她的内容都是源于生活,大都能切中群众的神经末梢从而引起观众的共鸣转发扩散。

papi的吐槽,源于生活之余甚至有有意识去展示渲染正能量的高度。各行各业,大都相似,专业或技巧都可以复制,但受众是人,那就得注入感情。比如在《中国新歌声》,假如一位歌手唱歌技巧满分,但却少几分真情实感,观众就不会轻易买单。所以,归根到底,有内容,有创新,有态度的产品才是核心竞争力。

品牌和变现。网红经济,接广告是变现最直接的方式,可得赖于公众号一直火的前提。因此万事还是遵循“唯一不变的是变化”的真理。

除了生产优质的内容,提高内容视角的高度,还需要考虑横向发展的可能性。例如papi酱最擅长的导演演员的专业,进军影视圈,或广告,或粉丝经济,打造个人服装品牌,都是变现的方式。

但长远发展,可以参考李笑来老师的“睡后收入”的概念。把产品发展转换成知识。比如以研究话题选取的角度,表达的形式化,观众的心理需求,以及传播扩散的渠道策划等转化成知识产品变现,因为只有真正本质上的内容才不会轻易被取代。

如果内容上的创作既不失去原来的娱乐特性,又能引发思考的内容,做得更有深度引人思考,也许会挖掘到更大的市场。

成功的因素

公众号papi之所以这么成功,根本原因是生产了优质的内容,以较为新颖的形式,切中观众的需求,再以幽默搞笑的风格呈现给观众,娱乐之余又体现内容的厚度。

但作为娱乐性质的公众号,要想长期有效的开源节流,除了保证内容的厚度,也应挖掘内容的深度。对于公众号作者而言,可以考虑横向发展,增加用产品变现的可能性。

最后,公众号papi总能击中观众需要的娱乐笑点,这是我们最需要学习的地方。

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