为什么又是阿里巴巴？
或许，对绝大多数读者来说，有关马云和阿里巴巴的书籍实在不少了。阿里巴巴和马云的事迹，要比C罗的绯闻流传更广。
国内林林总总讲述马云、讲述阿里的书有个共性，多是通过马云的只言片语及零星商业报道拼盘而成，无法深入阿里内核。
波特•埃里斯曼所著的《阿里传》则不同，最重要的原因在于，波特在阿里巴巴1999年成立之后不久，就开始为该公司工作的为数不多的西方人之一，并长期担任负责媒体和公共关系的副总裁（2008年离职）。
老美的价值观和叙事视角，不会动辄就极尽吹捧、膜拜之举，这同国内不少写马云的著作（有把马云捧为创业大神的、有把他视为励志大师的，有把他说成演讲高手的，还有把他看作管理巨擘的，而这些都基于一个在中国很世俗的成功学认知：成功了，放屁都是道理；失败了，道理都是放屁）相比，《阿里传》多了一份保持距离感、不偏不倚的从容与淡定。
不为人知的青涩马云，绝非杜撰的怪兽阿里
《阿里传》作者波特·埃里斯曼在美国科罗拉多州长大，上个世纪90年代初，曾为了学习中文来到中国，就读于北京语言学院（现北京语言大学）。他向往了解中国，或者说，他更喜欢旅游，在当时掌握了基本的中文语言技能后，花了一个月的时间在中国各地旅行。可能是“中国这么大，只想好好看”，埃里斯曼后来决定留在了中国工作。起先，他在中央电视台主持《外国人看中国》这档节目，这份工作让他向外国观众介绍中国的文化特色和经济成就外，也满足其个人游山玩水的爱好。之后，他又为一家公关公司工作，直到2000年，当互联网蓬勃兴起时，他加入了一家小型的中国互联网初创企业打工，这家公司叫做“阿里巴巴”。
在阿里供职8年的波特，亲眼见证了一个有着诸多混乱、短板的小作坊式企业，在不断犯错、试错的过程中成长为一个在全世界举足轻重的巨人的过程。
书中的马云同人们平素印象中那个运筹帷幄、决胜千里的风云企业家有着明显的不同，他也有“笨笨的”时候，也有软弱的一面，当然在当年的不成熟中也同样透射着优秀企业家的潜质，比如对未来成功近似盲目的相信、敢想敢做的勇气、对国际员工的尊重等。
或许是波特08年便离职的缘故，这本《阿里传》中的马云似还留停在相对青涩的阶段。
那时马云的演讲并没有现如今那般游刃有余，他会因员工的不理解而情绪低落，会在别人的众口一词中失去判断力，也会迷信西方管理专家的经验。在与谷歌双子初次交锋的过程中，马云尚不能掌控局势；而与雅虎联姻，更貌似与谷歌、eBay不和，退而求其次的选择。而后雅虎中国的一再失利，便有马云这个“常胜将军”当仁不让的“功劳”，他在搜索领域的市场敏锐度远不及在电子商务领域。马云曾组建国际管理梦之队，听信他人建议将阿里巴巴英文网站从中国搬到加利福尼亚，但这些举措对阿里产出的更多是成本而非是效能，他们管理的能量损失在文化、时间、距离以及语言差异之中，不仅未让阿里海外业务有新起色，反而使阿里成了个“双头怪兽”。
这些不为人知又别开生面的细节，这对讲述“一个名不见经传的英语教师如何克服重重困难，一步步建起这个正在改变全球商业格局的电子商务巨人”多了一份真实性和传神感。
当然，这本书显然无法避免重复有关阿里巴巴成长过程中，那些已经变得众所周知的故事。但通过这本书，读者仍将可以了解到过去那些外围观察家、传记作者所不了解，脑洞再大也无法通过瞎编而杜撰出来的细节。
帝国崛起的前夜：不断试错，终显开阔
马云是故事大王。他太会讲故事，太会煽情，太会玩心理战。同时，他还是个造梦大王，忽悠了太多人和他一起做梦。但这都不是他成功的决定因素，他的成功在于他拥有非凡的“变现力”，他能在挫折与困难中把一个个遥不可及的梦想变成了触手可及的现实。马云究竟藏了多少秘密，他的“变现力”是如何炼成的？他又是如何一步步缔造起了庞大的阿里商业王国？
波特笔下真实的马云和阿里，远比这些此前的外围观察者所著书籍和媒体所报道的要精彩有趣。马云的精彩在于他是个不断犯错，不断修正错误，在错误之中成长起来的兼具实力与远见的企业家。
阿里走过的路程，远比国内人们关注到的要曲折复杂，国内媒体多半关注淘宝和天猫在国内的表现，而淡化了阿里作为国际电商平台联通中国与世界的另一重使命。阿里不仅在国内与一众竞争对手的一轮轮竞技赛中胜出，在国际舞台上也曾一次次挑战巨人歌利亚，这种竞争、这种挑战，将贯穿阿里企业发展的始终。
天下没有不犯错的企业，没有不犯错的企业家。正如马云所言，他及阿里团队犯下的错误并不比任何人少，不同在于阿里在错误、麻烦与问题中，走出了越来越开阔的旅程。
商战：四两拨千斤的秘密
书中最精彩的商战部分属阿里巴巴旗下的淘宝同eBay的竞争。
一开始，就连埃里斯曼都怀疑这场“非对称”、“不在同一量级”的战争能否取得胜利。
“我在脑海里想到了远在硅谷的eBay团队，他们很有可能在现代、装有空调的总部工作，总部里连排的服务器全力运转。而我们连电都用不上。我不得不怀疑，这样的队伍能否打败世界上最强大的互联网公司。”
但随着淘宝的上线，两个C2C平台的差异性也逐渐被放大。根据埃里斯曼的分析，是否免费就可以让淘宝和eBay区分开来；其次是品类货源，淘宝是一个品种丰富、货源充足的网上小商品市场，而eBay一开始只是一个拍卖市场；接着再是沟通和付款机制，淘宝为买卖双方提供了即时聊天的工具和支付宝第三方托收的平台工具，但eBay出于被绕开的担心，始终不肯在这方面有任何妥协。
所以，一旦“战争”打响，eBay就在淘宝面前表现出尾大不掉、不接地气的状态。
即便是在投放广告，虽然eBay实力强大，能调动丰富的资源，并且为了将淘宝挤出市场，eBay与中国主要的门户网站都签订了独家广告协议，不让淘宝在这些网站上打广告。
但淘宝则采取游击战术予以回应——与全国数百家小网站达成了小额广告协议。与当时国内普遍的网上广告费行情相比，这些小网站往往会提供优惠的折扣。再加上电视和户外等一些“空袭”广告，淘宝的“游击”策略取得了显著效果，而费用仅仅是eBay的一小部分。
如果说，谷歌兵败中国输给百度，多半原因在于法律政策，那么eBay败于淘宝撤出大陆，真的只能说是战略战术的错误了。
在阿里巴巴学到的40堂课
在全书的最后，波特·埃里斯曼写了“在阿里巴巴学到的40堂课”，这些说来简单，但实践起来又是何其艰难，值得每一位创业者、开路者、守成者认真学习，从中我们可以窥探马云的成功特质。
首先，他有操控舆论风向的能力。企业家的远大理想一定要同与现实短兵相接的手段结合起来，没有手段，理想只能是空中楼阁。埃隆·马斯克的成功不也是如此吗？
其二，马云还有“蛊惑人心”的能力，拥有让听者愿意为梦想而克服眼前的一切困难的领袖魅力。彼时，他给内部员工讲话，还仅是简简单单的企业愿景加简简单单的员工激励。之后马云“忽悠”的功夫越发精进，他可以在企业精神、文化、信念、使命、价值体系、新商业文明之间纵横捭阖，让听者为之热血沸腾，也感召了一批投身阿里的中小创业者。他从一点上，他又与苹果教父乔布斯有异曲同工之妙。在商业之外，在他们身上还有更重要的东西，那就是改变世界的梦想和躬身实践的能力。
其三，便是“移情换位”的能力。马云常常将“客户第一、员工第二、股东第三”挂在嘴边，并将阿里定位为一家服务性企业，而非技术性企业，这正是阿里的立身之本。当马云带领团队将情绪排除在理智之外，才能将客户的抱怨化成对阿里有用的信息，化成对阿里服务的反馈，才也有了阿里服务的持续改进。
马云的成功特质当然不仅这些，比如战略布局未雨绸缪的能力、带领企业持续创业优化服务的能力、在众人皆醉之中保持清醒的能力等，不一一赘述。
扬子江中的大鳄
在阿里任职的8年时间里，波特·埃里斯曼主要做了两件事。
第一件事，就是他身为公司国际市场营销和公司事务副总裁，参与并帮助了阿里巴巴在国际互联网上崭露头脚、占有一席之地（包括几次漂亮的公关营销、与eBay和谷歌的商战）。
第二件事，收集了200个小时的影像资料，并最终拍摄出一部时长达一小时、比较正面地向西方世界介绍阿里巴巴创业史的纪录片《扬子江中的大鳄》（Crocodile in the Yangtze）。
该片于2012年4月在索诺玛国际电影节首映，目前在很多视频分享网站上都可以找到这部片子，它还在硅谷电影节(Silicon Valley Film Festival)上获得了“创新及企业家精神最佳影片奖”。
至于“扬子江巨鳄”的比喻来自马云给eBay沉重一击后，在接受《福布斯》杂志采访时的坦言，马云说道：“我们想成为世界上最大的在线消费网站，eBay或许是大海里的一只鲨鱼，但我是一只长江里的扬子鳄。如果我们与eBay在海洋里开战，我们会输。但如果在江里，我们一定会赢。”
《扬子江中的大鳄》视频观看 时长：77分钟 http://v.qq.com/page/p/4/f/p1088azs84f.html?_out=101
就像埃里斯曼会选择在2001年中途暂别马云和阿里巴巴，去完成一个“未完成的梦想——花一年时间环游世界”，然后在回归后几年正当阿里巴巴势如破竹、如日中天之际（在香港上市），在2008年选择告别。
而他的理由只是“过去8年我为阿里巴巴工作搬了6次家，有一半的时间在出差。我很享受在阿里巴巴的每一分钟，但是我也希望能花更多的时间陪陪朋友、家人，能有阿里巴巴以外的生活”。这便是埃里斯曼选择“别了，阿里”的原因，而关键点在于，他奉行了一个打工者的心态，一种工作是为了更好地生活的观念。
注：本文整理自上海证券报·中国证券网/胡艳丽，杨吉TMT/杨吉，界面新闻网/郑渝川，图片来源于互联网。
