1、【每年花费在生产和销售产品上的费用，不应该被认为是“开支”，而是“投资”（在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资）。但如果没有进行妥当设计和执行，不能在顾客心智中产生正确的品牌知识结构，这些花费可能就不是很好的投资。】
“开支”与“投资”虽然都是花钱行为，但“投资”更注重营销支出的回报。之所以一些企业家会认为营销支出是“开支”而非“投资”，一是因为过于急功近利，希望能很快看到市场上的回报，而忽略了品牌在顾客心智中的回报；二是因为营销方案的设计或执行没有围绕正确的品牌策略展开，导致营销活动没有产生良好的效果，把营销支出变成了真正的“开支”。
2、【基于顾客的品牌资产模型是从顾客（不论个人或组织）的视角来探讨品牌资产。】
企业家或营销者很容易陷入内部思维考虑品牌营销的问题，而是事实上品牌资产的建立必须从外部思维展开，从顾客的视角展开，因为品牌始终只存在于顾客的心智之中。从我个人的从业经历来看，至今还有很多企业，包括一些所谓的“大企业”，内部思维非常严重。突出表现在品牌营销中总是想传播一些自认为的“品牌文化”、“品牌理念”，没有重视顾客的需求，没有洞察顾客的消费心理。从企业内部视角的营销方案，只会把营销支出变成没有回报的“开支”。
3、【基于顾客的品牌资产的定义有三个重要组成部分：（1）差异化效应；（2）品牌知识；（3）顾客对营销的反应。】
（1）差异化效应。这个是很容易理解，差异化是品牌存在的根本，没有差异化，品牌就没有存在的意义。例如瓶装水产品，要是各个品牌之间没有差异化，那顾客的购买决策只能依靠价格来作为购买依据，这对于顾客和企业来讲，都是一件非常可怕的事情。
（2）品牌知识。顾客对于一个品牌的差异化反应，主要取决于顾客对一个品牌知识的掌握程度。简单来讲，就是对这个品牌了解的程度。这个不仅是受企业品牌营销活动的力度决定，还要看顾客对品牌营销活动所传播信息的接收程度所决定，也就是我们常常谈到的品牌认识程度。顾客对品牌知识积累的越多，品牌的认知程度就越高，差异化反应就越显著。
（3）顾客对营销的反应。顾客对营销活动的反应，就是顾客积累品牌知识的过程。对营销反应越大，品牌知识积累就越快；品牌知识积累越多，顾客对品牌营销反应就越大。
4、【根据基于顾客的品牌资产视角，品牌知识是创建品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。】
创建强势品牌的关键，就是如何让顾客尽快掌握品牌知识。越快掌握品牌知识就越早建立了品牌认知；对品牌知识掌握的越多，差异化反应越显著，对品牌的忠诚度就越高。
5、【品牌知识由两部分组成：品牌认知和品牌形象。】
顾客对一个品牌的认知程度，反应了顾客对一个品牌的辨认能力。差异化是关键，差异化程度越高，认知程度就越高，因此，品牌定位就很重要。另外，差异化要聚焦，只能体现在一个方面，太分散顾客对差异化就变得越模糊。
品牌形象是顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。“品牌形象”这个词我认为不是很准确，应该是“品牌印象”才对。“品牌形象”这个词还是内部思维，是企业对外（顾客）想树立的一种印象。“品牌印象”才是顾客视角，是顾客对品牌营销结果所产生的品牌联想。我们经常会说你对某一个人的“印象”是什么，而不是问这个人的“形象”是什么。不同人受到营销活动会留下不同的品牌印象，但我认为最好的营销效应是给所有顾客留下一个统一的品牌印象，品牌印象越单一，品牌认知程度就越高。
6、【创建强势品牌的四部曲，这四个步骤体现了消费者普遍关心的基本问题。】
【1、这是什么品牌？（品牌识别）】
选择并设计合适的品牌元素建立品牌识别。
【2、这个品牌的产品有什么用途？（品牌含义）】
这个问题其实是品类问题。顾客在选择品牌之前先思考是品类，定位理论中提到的消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，说的也是这个问题。
【3、我对这个品牌产品的印象或感觉如何？（品牌响应）】
顾客对品牌的响应取决于品牌定位，也就是品牌之间的差异化反应。
【4、你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌关系）】
顾客与品牌之间的关系，会受到企业对品牌定位的执行效果影响。如果在企业运营过程中能将定位整合到营销中的方方面面，那顾客的体验将会与品牌承诺相一致，顾客与品牌的关系就会越紧密。
7、【品牌创建的六个阶段：显著度、功效（理性）、形象（感性）、判断（理性）、感受（感性）、共鸣。】
第一阶段：品牌显著度。品牌显著度测量了顾客对品牌的认知程度，即顾客回忆和认出品牌的能力。这个能力至关重要，这决定了消费者是否能在不同场合想起该品牌，并且进行消费。
第二阶段：品牌功效。品牌功效侧重于理性层面，也就是产品是否满足了顾客的功能性需求。
品牌功效从现在的市场环境来看，已经超越了产品的基本功能层面，它还包括了可靠性、耐用性、售后服务、产品美学、产品定价等方面。
第三阶段：品牌形象。品牌形象也就是前面提到的“品牌印象”，这是感性层面。这些印象包含了顾客形象（购买者与使用者有哪些特征），购买及使用情境（什么情况下购买和使用），个性与价值（品牌人格化特征），历史、传统及体验（品牌过往的故事）。
第四阶段：品牌判断。顾客根据品牌功效与品牌印象，对品牌做出基于个人喜好的评估与判断。这些判断主要集中在四个方面：一是对品牌整体性质量的判断；二是对品牌背后的公司与组织的信誉判断；三是顾客在购买时是否有认真考虑该品牌；四是顾客认为该品牌相比其它品牌是否具有优势。
第五阶段：品牌感受。品牌感受是顾客对一个品牌的情感体验，主要感受有：温暖、乐趣、兴奋、安全、认同感、自尊感。这些品牌感受主要来源于顾客对于一个品牌的判断。
第六阶段：品牌共鸣。顾客对品牌的判断与感受与品牌的同步程度，这就是品牌共鸣。顾客与品牌共鸣程度越高，顾客对品牌的忠诚度也就越高。
