第一部分 导论
第一章 商业计划书概述
一份缜密、可行的商业计划书可以将一个不错的创意转换成为一个成功企业。
商业计划书是描绘资本运营的整个过程，它关注资本从投入到回收的各个环节。
商业计划书是指创业公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个面向听众全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。
商业计划书的内容：1）摘要（商业计划书最简练的概括）；2）公司介绍；3）产品与服务；4）行业与市场；5）营销计划；6）生产运营；7）公司管理；8）财务计划；9）风险控制；10）资本退出；11）附录
一个好的创业机会需要具备一下特点：1）技术含量高、壁垒高；2）创意独特，能满足消费者某种特殊需求；3）产业化程度较好；4）切实解决目前市场上存在的一些问题，市场容量大；5）所在行业由国家相关政策支持，是未来国家发展关注的重点。
识别创业机会的七大经典问题：
1）产品问题：该项目提供什么样的产品与服务，产品的功能和特点是什么，研发过程和技术先进性如何，解决了客户哪些“痛点”问题，具有哪些客户价值；
2）市场问题：你的产品有哪些市场细分，目标市场 如何确定？目标人群是谁，有哪些特质和需求，这个市场容量有多大，市场容量能让企业有进一步发展的空间吗，该项目是否可持续地赚钱；
3）竞争对手问题：你目前有没有直接竞争对手，是否存在潜在竞争对手，国内外要竞争的对手都有谁；
4）竞争优势问题：你的竞争对手有多强大，比较竞争优势是什么，技术优势或模仿性怎么样，如何从性能、价格、市场等多方面进行比较，识别出本产品的比较竞争优势；
5）战略发展问题：你的产品能获得持续竞争优势吗，如何获取，发展规划是什么；
6）管理团队问题：你的创业核心团队都有哪些人构成，在知识和经验上与项目匹配程度如何，是否有外部专家团队支持；
7）融资与退出问题：你需要多少风险投资，出让多少股份，融资后的使用计划是什么，预计能给风险投资者带来多少回报，风险投资如何退出。
问卷调查和深度访谈能补充缺失的知识和数据，能使创业团队了解自己项目所处的行业特征，在与风险投资者沟通时非常有帮助。
商业计划书最好有清晰的结构，以便让风险投资者快速找到他们关注的问题。
好的商业计划书应当让风险投资者读懂。
在市场中，一个产品与服务获取成功的关键时满足客户需求，而且最好是“痛点”需求。
对公司成败而言，客户价值是第一位，其他所有的事情都是第二位。
一个创业公司必须能够创造长期利润。在启动阶段所创造的毛利应该在40%～50%之间。
商业模式是“价值”和“收入”的对称结构。
商业模式是创造和传递客户价值以及公司价值的系统，包括：
1）客户价值主张（你能给客户带来什么价值，即你为什么样的客户创造了价值和解决了什么“痛点”问题，这是商业模式的起点和基础）；
2）价值载体（产品或服务）；
3）价值创造与价值传递（你有什么资源和能力实现价值创造和价值传递，这涉及生产、营销等问题）；
4）盈利模式；
5）可持续盈利能力。
任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式，商业模式的本质是可持续盈利的交易结构。
商业模式的类型包括：1）客户价值型；2）顾客资源型；3）平台型。
商业计划书的主要消费者是风险投资者。风险投资的几个特点是：1）它是权益投资；2）它是专家投资；3）通过股权退出获得高额回报；4）风险投资所投资的行业都有很高的成长性；5）风险投资是一种高风险与高回报并存的投资。
风险投资者大概可以分为个人天使投资者（天使轮，作用是启动项目）、风险投资基金（A，B，C轮）、战略投资者（IPO）。
风险投资从投资进程上说，可分为天使轮（启动项目）、A轮（扩大用户范围、找到或测试商业模式）、B轮（在运营中初步建立起商业模式，并开始形成实际的收入）、C轮（加速企业发展，以获得规模化收入乃至一定的盈利，为IPO和并购等投资退出方式创造条件）、IPO（首次公开募股，initial public offering）轮。
刚刚获取一个创意和想法后，创业者需要与志同道合者或相关领域专家对创意进行初步的研判（7经典问题）和构思。接下来，要做好行业和市场的研究、客户研究以及竞品分析。
市场模块是在商业计划书制作过程中首先要完成的部分，团队建设是商业计划书中的核心内容，财务是公司运行的价值化体现。
一个好的摘要能让大家了解这个创业公司的吸引力所在。
风险投资者希望在摘要里能看到关于公司长期使命的明确论述，以及对人员、技术和市场的总体情况的描述。
一本商业计划书不能说是写出来的，而应该说是修改出来的。
一件产品与服务的独特性、新颖性、完备性是风险投资者进行投资的前提。
商业计划书通常都会提出公司的3～5年发展战略规划。
有可信度的数据是商业计划书的基石。
图片优于表格，表格优于文字。
第二章 公司介绍
传统的典型企业可以分为独资企业、合伙企业和公司制企业这三种法律形态。
公司宗旨是以最精炼、清晰的语言来表述企业的使命与指导方针，即经营理念。
公司目标是指公司使命和指导方针的具体化和数量化，它反映企业在一定时期内经营活动的方向和要求达到的数量水平。
现代企业制度的组织形式有有限公司（股东只对公司负其出资额为限的责任）和股份有限公司（公司以其全部资产对其债务承担责任的经济组织；股份有限公司的资本划分为均等的股份）两种。
由于有限责任公司在许多方面比较简单便捷，所以大多数创业者初期都会选择这种公司组织形式。
创业者的信用和真诚是最值得风险投资者关注的。
第三章 产品与服务
在对商业计划书进行评估时，风险投资者首先会了解该公司能提供怎样的产品与服务。这些产品与服务能否帮助消费者节约开支，增加收入，在多大程度上解决了消费者现实生活中的“痛点”问题。
服务在社会经济中占有越来越重要的地位，它属于产品，可以指由活动、利益或满足组成的用户出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来所有权的转移。
产品三层次理论：1）核心顾客价值；2）围绕产品的核心利益构成一个实体产品，并构建产品的设计、质量水平、特征、商标和包装；3）为客户提供的一些附加服务和利益。
在商业计划书中撰写产品与服务部分内容时，可以遵循一个由内至外延伸的表达逻辑：1）产品的核心顾客价值（产品能为客户提供哪些基本效用或利益，可以理解为能为购买者或消费者解决什么核心“痛点”问题和满足哪些需求）；2）产品的机理、技术特点、功能、种类和附加服务；3）产品的研发团队与技术水平比较；4）产品的影响力；5）产品未来的发展战略（该部分内容主要阐述产品与技术的横向和纵向延伸、未来的创新发展计划和未来3～5年拟研发的新产品等）。
在对产品和服务介绍时需要关注的问题：1）公司的产品或服务必须具有创新性和新颖性；2）只有当一个新的产品与服务优于市场上已有的产品与服务时，它才可能受到顾客的青睐；3）如果市场上存在替代性产品与服务，那么你应该向客户解释你提供了哪些额外的价值增值，把你摆在客户的位置去评价购买你的产品与服务存在的优点和缺陷，对竞争者的产品产品与服务也需要做出同样的分析。
投资者需要投资的是能将成果转化为市场产品并获取利润的创业者，他们还要求这些创业者能洞悉市场变化，不断给出推陈出新的产品满足客户需求，这也是他们获得可持续竞争优势的保证。
一个有潜力和可开发的创意需要具备：1）明确的客户价值；2）足够大的市场规模；3）足够的创新程度；4）具有可行性和营利性。
依赖于企业积极努力的创新来源有：1）客户分析；2）竞争对手分析；3）知识交叉；4）沟通对象多元化；5）
产品开发模式：1）产生创意阶段；2）概念开发和测试阶段；3）产品开发和测试阶段；4）市场测试阶段；5）作出新产品能否推向市场的决策。
产品生命周期可以分为新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段。
产品生命周期：1）导入期（成本领先集中战略或差异化集中战略，风险在于企业是否快速形成规模和销售模式能不能快速适应市场）；2）成长期（风险在于缺乏资金，可以考虑出售公司或融资）；3）成熟期；4）衰退期。
很多创业公司是在主流产品进入成长期或成熟期时就不断推出新的产品，依次循环，不断延伸公司的盈利点以获取公司新的机遇。
产品的竞争力可以来自产品和经营的差异化。
技术垄断是获取垄断利润的最好工具。
创业公司想要与国内外竞争对手在竞争过程中获得优势，不仅需要提高自己的研发实力，还需要拥有自己的专利产品和技术，确立自己的知识产权版图。
在有标准的市场，创业公司要想成为大公司，就不仅要参与市场的竞争，还要参与标准的市场竞争。
对于创业公司来说，快速丰富产品线是提高生存能力和增强品牌知名度的保证。
创业公司必须关注新产品推出的速度。
品牌是最能形成差异化优势的地方。
开发一个新客户的成本是一个老客户成本的5倍。因此，要注意维护客户关系。
第四章 行业与市场
只有熟悉和把握行业与市场变化，企业才能立于不败之地。
行业的主要经济特性有：1）市场规模（一般市场规模达到100亿以上的市场才是好市场）；2）竞争角逐的范围；3）市场增长速度；4）行业和产品在成长周期中目前所处的阶段；5）竞争厂家的数量和规模；6）购买者的数量和相对规模；7）供应链整合度；8）分销渠道；9）产品与服务的差异化强度；10）行业中构思能否实现规模经济；11）进入和退出市场的难度；12）创新速度的影响。
行业变革的驱动因素：1）需求长期增长率的变化；2）产品创新；3）技术创新；4）营销创新；5）大厂商的进入或退出；6）技术秘密的转移扩散；7）成本和效率的变化；8）政府政策、法规的变化；9）社会关注焦点的转移。
关键成功因素需要解决的问题：1）消费者在各个竞争品牌之间进行选择的关键因素是什么；2）第二、竞争厂商要确定竞争成功需要获取怎样的资源和竞争能力；3）竞争厂商要获得可持续的竞争优势，需要采取怎样的措施。
行业的关键成功因素包括：1）与技术相关的因素；2）与制造相关的因素；3）与市场营销相关的因素；4）与分销相关的因素；5）与技能相关的因素。
市场是指某一种商品买卖的交易场所。市场结构是指一个行业内买方和买房的数量及规模分布、产品差异程度、新企业进入该行业的难易程度等。
决定市场结构的因素主要取决于市场竞争的强度。
市场结构的类型分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。
R（政治）E（经济）S（社会）T（技术）方法是对行业宏观因素分析的常用方法。
对产业结构的认识与理解是形成企业竞争战略的基础。一个产业内部的竞争状况【波特五力竞争模型】取决于：1）供应商的议价能力；2）购买者议价能力；3）潜在进入者；4）替代品威胁；5）现有企业间竞争。
替代品的竞争压力主要来自：1）替代品的价格是否有吸引力；2）替代品在质量、性能方面的满意度；3）消费者转换的成本和难度。
SWOT分析法是对企业的优势【利用】（Strengths）、劣势【消除或改进】(Weaknesses)、机会【开发】(Opportunities)和威胁【减少】(Threads)的分析。
SWOT分析法是使企业资源与环境之间达到最佳匹配状态，以便企业获取可持续竞争优势的一种方法。
对市场容量的预测一直是商业计划书制作中最重要的任务之一。
将市场进行细分是进行市场营销决策过程的起点，这个过程包括：1）将市场划分为有意义的消费群体；2）选择需要服务的消费群体；3）创造更好的满足目标客户的市场提供物；4）在消费者的心中为该提供物树立独特的形象。
市场细分方式有：1）地理细分；2）心理细分；3）行为细分；4）收益细分；5）人口细分。
市场细分的作用：1）有利于公司选择目标市场和制定市场营销方案；2）促进公司发掘市场机会；3）有利于公司集中人、财、物投入目标市场。
任何一个公司在任何阶段都存在着人、财、物资源的相对短缺，通过市场细分，把有限的资源投到适合自己的目标市场使企业获得竞争优势的重要途径之一。
创业公司选择目标市场要考虑的因素：1）市场规模和增长潜力；2）细分市场的结构和吸引力；3）公司的目标和现有资源；
目标市场策略：1）无差异市场营销（追求共性）；2）集中市场营销（在补缺市场占据大份额）；3）差异化市场营销。
选择差异点的标准：1）重要性；2）独特性；3）可沟通型；4）专有性；5）经济型；6）赢利性。
公司品牌或产品的整体定位成为价值主张。价值主张包括：1）优质优价（奢侈品或高科技产品）；2）优质同价；3）同质低价；4）低质更低价；5）优质低价。
在确定定位后，公司必须采取各种手段和措施向客户传递和沟通既定的定位。
第五章 营销计划
营销计划的目的是解释公司在未来如何控制和应对市场环境以获取客户和销售额。
营销计划是公司产品和客户接轨的桥梁， 他直接传达了商业意图的本质和公司取得成功的路径。
销售是一种战术思考，以自有产品和服务为基础来吸引和寻找客户，目的是提高产品与服务的销售额，是一种从内至外的思维方式。而营销是一种战略思考，以用户需求为导向，把如何有效创造和满足客户需求为首要任务，目的是让产品易于销售，这是一种自外而内的思维方式。
营销计划包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售计划、客户服务等。
营销方案包括市场分析（产品构思和设想、市场调研、判断有无市场和客户）和营销计划（营销策略、销售预测）两部分。
市场调研为市场研究报告提供素材，而市场研究报告又是商业计划书内容成立的基石。
判断一个营销活动是否成功，产品（Product）是基础和核心，价格(Price)是协调工具，分销(Place,渠道策略)是通道，促销(Promotion)是推进器，服务是保障。它是以产品为导向。
消费者的需求与欲望（Customer）、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买和使用产品的便利(Convenience)、沟通(Communication)，被称为4C理论，它是以消费者为导向。
通过市场分析所获取的销售预测（预期销售增长、预期市场份额、预期总销售额、预期利率等）可以帮助风险投资者理解营销目标和财务报表。
商业计划书的三大审查点是:1)产品与服务的创新型、竞争性、宽容性；2）商业计划书的可实施性；3）管理团队是否胜任。
市场调研的目的是增强创业者对市场情况的了解，同时也是提升商业计划书的可信度。
产品策略（产品整体概念、产品分类、新产品开发、产品组合、产品生命周期、品牌策略）是价格策略、渠道策略、营销策略的基础。
产品整体概念包括核心产品（产品的使用价值）、实体产品（核心产品的表现形式）、周边产品（售后负服务等）。
产品可以分为消费品（便利品【水果】、选购品【家电】、特殊品【房、车】、非必需品【保险】）和产业用品（中间产品， 材料和零部件、资本品、辅助品和服务）两大类。消费品需要由更多的促销手段促进消费者购买。
开发和营销单个产品需要了解和说明产品与服务的属性（使用价值）、品牌、包装、标签和支持服务等方面的基本内容。
质量对产品和服务的性能具有直接的影响，并于消费者价值和消费者满意度息息相关。
优秀的设计既能美化产品外观，又能提高产品的有用性。
优异的品牌可以说是一种核心竞争力，他所拥有的意义远远超过产品物质属性。
品牌建设能为企业带来：1）帮助消费者快速识别企业产品；2）帮助宣传企业产皮的独特质量；3）为企业产品销售背书。
产品包装策略由：1）一致性包装策略；2）等级包装策略；3）一揽子包装策略（将多种有关联的产品组合一起包装和销售）；4）再使用包装策略；5）变包装使用策略。
一个公司不应该长期只生产经营一种产品与服务，随着企业的发展，可以同时生产经营多种品种，由于各种产品与服务分别处于生命周期的不同阶段，多品种产品可以使各产品和服务之间有一个最优化的组合，避免风险和有效调配企业资源。
多产品的组合可以降低风险、促进产品销售和增加企业利润。
员工是服务型公司最重要的资产。
价格是市场营销组合中唯一为经营者提供收益的因素，也是公司参与市场竞争的一种重要手段。
一般来说，公司产品的定价介于低至没有利润和高至没有需求之间。定价目标是以营销目标为基础，是公司原则定价方法的依据。定价目标有：1）利润；2）市场占有率；3）形象；4）竞争。
定价方法有：1）成本定价法（成本+利润=售价）；2）需求定价法（客户认可价格）；3）竞争定价法。
定价策略有：1）撇脂定价策略（从高到低）；2）渗透定价策略（从低到更低）。
营销渠道建设的意义：1）提高效率；2）降低成本。
销售渠道的类型：1）长、短渠道；2）直接、间接渠道；3）宽渠道和窄渠道；4）传统渠道和整合渠道。
去“中介化”成为营销渠道的趋势。
促销的核心是沟通信息，目的是刺激消费之产生购买行为。
