以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don't Matter

表面上，这本书说的是特朗普是如何使用最高水平的说服力当选美国总统的。实际上，本书是对说服力这个功夫的描述和总结。深入来说，这本书是对人性的一个洞见。

“影响力”“说服力”这些话题对我们的读者来说应该已经非常熟悉了，但这本书的立意、观点和技术可比一般的书高出了一大截。

我来举个例子，你看看什么是最高水平的说服力。

2015年12月16日，共和党党内初选辩论，曾经担任过惠普公司董事长兼CEO的女候选人卡丽·费奥瑞娜（Carly Fiorina），在呼声很高的情况下，使出了教科书式的一招。

共和党，代表美国的保守派，它的一个共同理念是反对堕胎。费奥瑞娜作为女性候选人，更应该打好反堕胎这张牌。她采取了讲故事的经典做法，声情并茂地讲述了一起因为堕胎而导致的医学事故。

一个真实的、充满细节的故事、有很强的画面感、充分调动了人们的感情。费奥瑞娜立即获得媒体和社交网络的热烈关注。这一招既有章法又有效果，对吧？

但是，当时正在看直播的亚当斯，当场断定，费奥瑞娜完了。

事实果然不出亚当斯所料。这场辩论之前，费奥瑞娜的支持率高达15%。辩论之后，支持率迅速下跌到了4%。

这就是顶尖高手跟教科书的区别。费奥瑞娜以为自己这招没毛病，但是在亚当斯看来，她犯了一个无法挽回的错误。

—— 费奥瑞娜把自己的形象跟死亡的婴儿联系到了一起。

人们每当想到费奥瑞娜，就会想到死亡婴儿的画面。是，你说的是你反对堕胎。但人脑的工作方式是一旦两个东西经常一起出现，就会不自觉地把这两个东西划等号。人们不喜欢死亡婴儿，所以人们在潜意识里就会不喜欢你。

反堕胎可以，但是你能不能别说那么细。

亚当斯说，费奥瑞娜这个品牌，被她自己给污染了。

竞选总统哪有那么容易？一个不慎就得出局。那特朗普竞选一路都是一直被骂，他怎么就没犯过这种致命错误呢？

美国主流媒体把特朗普描写成一个毫无政治常识的弱智，很多中国人心中的特朗普是个实实在在的可爱老头，而在亚当斯看来，特朗普是他所见过最厉害的说服力大师。

我读这本书的时候就想，如果这书不是公开出版的就好了，到我手里就是武功秘籍啊。

但是我更想让读者学习这本书。咱们不可能都当特朗普，但是如果我们这些人能从书中学到一点真功夫，那对我们、对社会、对中国，都有好处。

每个厉害的作家都得是说服力大师。漫画也好文章也好，本质上都是影响人心的工具。亚当斯本人的影响力就很大，而这本书的主题，是特朗普怎么使用说服力当选美国总统的。这本书是大师说大师。

一方面，你可以说这本书的核心人物是特朗普；另一方面，这本书其实讲的是一些原理性的东西，是对人性的洞见。亚当斯的说服力功夫有多年的积累，可以说是自己有一套武功秘籍。他认为应该把这套秘籍公之于众，但是他一直在等待自己思想和写作手段的成熟。去年特朗普当选总统，正好给了亚当斯这个机会。

“说服力”“影响力”是现在很热门的话题，但我相信这本书会给你带来新的思维 —— 这本书讲的，是最高级别的说服力。

1.说服力的三个等级

特朗普当选总统这件事，把知识界搞得很抓狂。过去这大半年里，我感觉美国的报刊杂志简直都没法看了，什么纽约时报、纽约客、纽约书评每期都有大量的文章在骂特朗普，说特朗普是个贩卖仇恨者，是希特勒、是个小丑、是个弱智。有些网站专门对政客的言论做实事调查，你上这些网站一看特朗普说的很多话都是错的。可是这么一个连事实都不顾的小丑和弱智，怎么就当选了美国总统呢？

其实还是有明白人的。有人不但现在能理解特朗普为什么当上了总统，而且在特朗普竞选期间就看出来了他能当选总统。比如说咱们第一季讲过蒂姆·哈福德的《混乱》，哈福德就看出来了。哈福德把特朗普的竞选策略和二战时期隆美尔在非洲的战法、贝佐斯在创建亚马逊初期的商业打法进行了类比，分析得非常有道理。

而亚当斯，更是很早就公开支持特朗普。他这个支持不是政治理念上的支持，亚当斯的政治理念很左，他并不认同共和党。但是亚当斯支持特朗普这个人 —— 他认为特朗普是个非常有能力的人。在所有知识分子都不看好特朗普的时候，亚当斯高调预测特朗普将会取胜。

咱们中国以前有个李宗吾，写过一本《厚黑学》，说像刘邦和刘备这样的顶级高手，达到了“厚而无形，黑而无色”的水平。那也就是说，厚黑的最高境界是你根本看不出来他厚黑。我感觉“说服力”也有点这个意思。最高水平的说服力是让一般人根本看不出来他是在使用套路。

但亚当斯不是一般人。亚当斯看特朗普说话做事是内行看门道。他就感慨，特朗普是他所见过最厉害的说服力大师。

亚当斯说，所谓“说服力”，有三个等级。

最高级是“武器级”。达到这个级别的大师非常非常少，特朗普在这一级，有几个曾经的美国总统在这一级，乔布斯也在这一级。

第二级，是认知科学家。现在科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。不过这些人只有功夫没有用武之地。

第三级是“商业级”。我们一般说的什么“影响力”、“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。

我理解，所谓商业级说服力，是你们喜欢我就行。而所谓武器级说服力，是你们不但要喜欢我，而且还要不喜欢我的对手。你们不但要喜欢我，而且要听我指挥。

那武器级和商业级的做法有什么区别呢？咱们先举一个例子。

2.大方向和小细节

商业公司犯了什么错误必须赶紧道歉。像最近华为手机的风波、前段时间海底捞的食品安全事件，第一反应都应该是赶紧道歉，而且态度不好都不行。商业公司对外说话，一定要避免任何错误。

那武器级的说服力是什么样的呢？特朗普说话，根本不在乎小错误。亚当斯总结，特朗普在共和党初选时的做法，可以分为三步 ——

说一些在大方向上正确，但具体的说法夸张、或者有事实错误的话；

等着别人批评。专家学者、竞争对手会分析特朗普的话里有怎样的错误；

人们不断地批评特朗普，就得花很多时间谈论特朗普，而这就等同于说特朗普说的内容很重要，而这又等于说特朗普这个人很重要。

比如特朗普一直说要在墨西哥边境建墙，可是专家学者认为这个建墙的说法很愚蠢啊 —— 事实是加强边境控制不一定哪里都要建墙，有些地方适合铁丝网，有些地方适合电子巡逻系统，到处建墙也不科学啊？

事实是，事实根本不重要。

当你就边境墙这个问题批评特朗普的时候，你就已经默认了边境问题很重要 —— 这才是特朗普想要的。当然特朗普不一定是故意犯错误，但他的确会故意把要表达的意思简单化、夸张化，来迅速争取人心。

亚当斯也用过这个方法。去年大选前，几乎所有民调机构都预测希拉里将获胜，著名预测网站538网站预测特朗普取胜的概率只有2%，而亚当斯说特朗普取胜的概率是98%。很多人就问你这个98%是从哪来的，你用了什么数学模型？

亚当斯说，98%就是从538网站的2%来的 —— 他是故意提出一个尖锐对立的说法，以期迅速吸引注意力。

公众只在意你的方向是什么，没有多少人分析具体的细节。武器级说服力首先关注的是先把注意力吸引过来，至于这个注意力是好是坏并不重要，甚至是批评也没关系。特朗普最大的一个特点就是不怕批评……也可以说是脸皮厚。

第一，我方向正确。第二，我对我的理念给出了相应的理由。第三，作为一个强人，我从来不道歉。公众对这三点非常买账。

一般人、或者是商业公司，可不能这么干，该道歉你得道歉。当然，道歉到什么程度也是可以选择的。但是武器级、总统级的做法就是坚决不道歉。你们还在批评我这个错误的时候，我已经又犯了下一个错误，你们就一直在我后面跟着吧。等我当选总统，等我做出伟大功绩来，一切错误都会被人遗忘。

但是特朗普也不是一味地蛮干。对媒体可以对抗，对公众，你得善于领导才行。

3.先同步，再领导

2015年8月6日，共和党初选第一次电视辩论，主持人梅根·凯利（Megyn Kelly）问了特朗普一个特别尖锐的问题，而特朗普的回答，可以说是神级表现。

（凯利对特朗普。这段现场视频可在 YouTube 观看：https://www.youtube.com/watch?v=zVilhPGRJdQ）

凯利：人们都喜欢你说话直言不讳、你不用政客那一套，但你这不是没有缺陷的，特别是对女性。你曾经把你不喜欢的女性叫做猪、狗、懒鬼、令人恶心的动物，你的 Twitter 账号……

特朗普：我只说过罗茜·奥唐纳。

凯利：不是的。你的 Twitter 账号……

特朗普：（面对观众欢呼）谢谢，谢谢。

凯利：准确地说，你说过的人绝对不止罗茜·奥唐纳。

特朗普：对，你说的对。

凯利：你的 Twitter 账号经常有蔑视女性的言论，你曾经在《明星学徒》节目里公然贬低女性。你这是一个我们要选为总统的人应该有的气质吗？希拉里说你正在参与对女性的战争，你怎么面对她这个指控呢？

特朗普：我认为“政治正确”是这个国家的一个大问题。很多人就此指责我，但是我没有时间去表现“政治正确”。跟你说实话，这个国家也没有时间。这个国家现在有大麻烦。我们不再取胜了！在贸易和边境问题上我们输给中国、我们输给墨西哥，我们输给所有国家。坦白地说有时候我说的话是为了好玩、是开玩笑，我们很愉快。我说了就说了。梅根，你一直对我不怎么样，但是我一直对你很好，你不喜欢我也没办法。但是你知道吗？为了这个国家，我们需要力量，我们需要能量，我们需要速度，我们需要大脑，才能扭转局势。这就是我现在可以告诉你的。

咱们想想这个局面。如果你是候选人，主持人说你歧视女性，你会怎么回答。你辩解一番，说自己一贯尊重女性，也最多只能是不减分而已 —— 而特朗普把这个问题变成了加分项目。

特朗普直接打断主持人，只用一句话就将局面扭转了过来，他说，“我只说过罗茜·奥唐纳”。这个罗茜·奥唐纳（Rosie O'Donnell）是个电视节目主持人，是非常著名的白左，共和党人都很反感她。辩论现场都是共和党的人，特朗普把奥唐纳的形象拿出来，马上就跟观众取得了感情上的同步。

（Rosie O'Donnell）

取得了感情同步，特朗普紧接着就领导观众往前走一步，占领道德制高点。他说我们现在没有时间搞“政治正确”那一套。亚当斯说，整个这个节奏，叫“先同步后领导（pacing and leading）”。

这个套路我们在生活中也可以用。比如你家小孩贪玩打游戏，你最好的办法不是批评他，而是先跟他同步：这个游戏确实好玩啊，你打的不错！然后你再领导：你知道吗？要想打游戏真正打出高水平，你必须得有知识、有头脑才行 —— 所以你就得好好学习啊，比如说你应该重点学好数学……

但特朗普这一次可不是别人给他机会同步他才同步，是别人正在指责他的时候，他一句话“罗茜·奥唐纳”就达到三个效果：1）回避了一个尖锐指责；2）让观众哈哈大笑；3）跟观众取得同步。

这种神来之笔可不是一朝一夕的功夫。特朗普之所以是特朗普，背后有很多因缘。

任何高级技能都得有一个理论基础。要掌握这个技能，你得首先更新自己的知识，有时候甚至得对世界有一个新的认识。要学习说服力技能，你就要对人性有一个新认识。

说服力的理论基础就是人大部分情况下都是非理性的。一般印象非理性是因为感情用事，但是我们前面讲佛学的时候提到，现在心理学家最新的认识是人做决定并不是感情对理性，而是感情对感情 —— 我们任何时候都是感情用事。有感情不代表不正确，也不代表不理性。那所谓“非理性”，到底是怎么回事呢？非理性是感情的判断出错了。

亚当斯说，非理性有两个最大的来源：一个是“认知失调”，一个是“确认偏误”。

因为这两个机制，每个人其实都是生活在自己的幻觉之中。

这就是为什么我们说“事实根本不重要”。

1.认知失调

有些概念你只能认识一次 —— 一旦认识了这个概念，你就不是你了：你观察世界的眼光会有一个改变。“认知失调（cognitive dissonance）”就是这样的概念。咱们隔壁《何帆大局观》专栏曾经讲过这个概念，我们说一个最经典的例子。

上世纪五十年代有个教派，相信某月某日是世界末日，说信这个教的人到时候会被外星人派飞碟接走，而所有不信的人都得跟地球一起毁灭。结果真到了那一天，飞碟没来，地球上啥事儿都没发生。

教徒面对这个情况，理性的反应，应该是检讨自己是不是信错了。可是每个人心目中的自我都是聪明睿智的，一个聪明睿智的人怎么会信错了教、还信得如此投入呢？所以教徒们就不能承认自己信错了教，他们给自己找了个解释：并不是我们的信仰不对，而恰恰是我们的信仰感动了外星人，所以世界末日被推迟了！

这个症状，就是认知失调。

所谓认知失调，就是当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符的时候，你产生一个幻觉来解释自己的行为。

注意认知失调有三个要素：

自我形象、行为、和幻觉。

认知失调的触发，是行为和自我形象不符；认知失调的结果，是产生一个幻觉。

乍听起来你可能觉得认知失调是个罕见的现象，谁整天产生幻觉啊？其实不然。认知失调非常非常常见，我们整天都在产生幻觉。

比如有些老人花高价买了不靠谱的保健品。你如果跟老人说保健品不科学你不应该买，老人肯定不乐意，因为这就等于承认自己犯了愚蠢的错误，一辈子省吃俭用攒的钱居然就这样被骗了。所以老人常常就会产生一个幻觉：保健品其实是有疗效的，问题在于现代科学不够发达、无法理解这么高级的疗效。

再比如说你有个朋友烟瘾特别大，你劝他戒烟，他会告诉你有很多百岁老人一直抽烟都没事儿。这其实也是认知失调。他认为自己是个聪明人，可是聪明人怎么能服从烟瘾呢？于是他就产生了幻觉：

我就是那个怎么抽烟都没事儿的人。这个幻觉不一定是错的，但科学事实是抽烟而长寿的人非常罕见 —— 在没有任何理由的情况下相信自己就是这样罕见的人，这就是幻觉。

了解这个概念之后，你会发现生活中认知失调简直比比皆是。亚当斯总结了网上言论中认知失调的两个特征 ——

对别人本意的一个荒谬推论

远超当前情境的人身攻击

我还是来举个中国的例子。前几天“清华孙立平”发了一条微博，大意是说低收入居民在大城市居住也是有合理性的，不应该因为收入低居住条件差就逼着人家都回原籍：

这条微博下面有个评论说——

这个评论就是典型的认知失调。孙立平说的是现状合理，而这个评论者把孙立平的意思给推广到了让十三亿人都到北京来，还都由北京提供生活保障。

如果不知道认知失调的原理，我们就无法理解为什么有人会有这种幻觉式的逻辑。这正是“非理性”的特征：当一个人处于非理性状态的时候，他自己不知道自己是非理性的 —— 要不就不叫“非理性”了 —— 但是旁观者很容易看出来。

2.确认偏误

“确认偏误（confirmation bias）”这个概念学术界早就有了，但是请允许我吹一把，我可能是第一个以通俗的方式把“确认偏误”介绍给中国读者的。早在2013年我就写过一篇文章叫《别想说服我》，讲的就是确认偏误。

确认偏误的意思是说，我们平时观察世界，并不像科学家一样以事实为根据、根据事实产生观点 —— 我们是像律师一样，先有观点，再用新的事实去支持自己的观点。

比如说，如果我相信哪个国家是中国的敌人，那不管这个国家干什么事儿，我就都可能认为它是不怀好意。甚至哪怕一个新闻是这个国家对中国友好的举动，我也能把它解读成验证了我的观点。

有个著名的例子是这样的。我们知道共和党人一般相信减税有利于促进经济增长。有科学家就做实验，给一个共和党人看一个经济学研究，这个研究表明历史上的减税政策都没有带来经济增长，那你猜这个共和党人会有什么反应呢？他会认为，你列举的研究恰恰说明减税能带来经济增长！

这不是神逻辑吗？但是人脑就有这个解读的办法。亚当斯举了个最近的例子。有人说特朗普跟俄罗斯私下串通，操纵了美国的选举。说法很多，但都没有切实的证据。确认偏误的表现在于，媒体上每一次有特朗普通俄的新“爆料”出来，特朗普的支持者和反对者都会把这个爆料当成支持自己观点的证据！反对特朗普的人说这个爆料证明了特朗普通俄；支持特朗普的人说这里根本就没有实际证据，你们拿一个没有实证的东西来说特朗普，恰恰说明特朗普是无辜的！

我以前对确认偏误的认识是人们经常犯这个错误 —— 但是亚当斯说，这不是“经常”的问题，而是“一直”的问题。我们一直都带着有色眼镜看世界，每个人看到的世界都是扭曲的。

我们前面讲佛学的时候说“色即是空”，也是这个道理。同一场比赛，不同阵营的观众看到的“事实”完全不同。用亚当斯的话说，就是同样一件事儿，不同的人看到的是不同的电影。再往前推导一步，那就是这个世界里几乎没有什么*公认*的“常识”，人和人在大是大非的问题上常常是完全相反的观点，真要深谈的话一说就翻脸。

认知失调加上确认偏误，结果就是，每个人眼中的世界，都是扭曲的。

学佛的人看到这一点，可能会说这我得反思自己啊！我要认识到色即是空，好好修行不要被偏见蒙蔽了双眼。

愤世嫉俗的人看到这一点，可能会说这个世界好不了了！我跟这帮愚蠢的人没法打交道，为什么只有我是清醒的，悲哀啊。

而说服力大师看到这一点，想的是我应该采取什么行动。

他行动的指导思想，就是人心比事实重要。

3.摆弄人心的学问

亚当斯自认只有商业级的说服力水平，但是他曾经使用过一次武器级的说服力。

因为之前所有主流预测都认为希拉里应该当总统，特朗普当选总统这件事就在美国人中导致了大规模的认知失调。知识分子们列举了二三十个理由来解释特朗普为什么会当选总统 —— 一件事怎么可能有这么多理由？这其实就是认知失调的症状，人们无法面对自己预测失败的事实，于是产生了二三十种幻觉。

其中最重要的一个幻觉，就是特朗普是希特勒，他是利用了美国人仇恨移民的心理当选的总统。这是一个非常危险的幻觉，我们回忆一下那时候的新闻，特朗普的反对者和支持者已经发生了暴力冲突，美国几乎要分裂了。

面对这种大规模认知失调，你应该怎么办呢？你要做的不是什么摆事实讲道理，而是影响人心。

亚当斯在特朗普支持者中有很大的声望，他就利用这个声望，当了一把意见领袖。亚当斯通过 Twitter 和文章对特朗普的支持者说，咱们已经赢了选举，就不要再有过分得意的动作了，作为爱国者，我们现在要弥合美国的伤口。如果希拉里阵营的人要打我们一下，干脆就让他们打一下就算了，不要再反击了。爱国是第一位的，为了国家的前途，我们低调一点。这是典型的“先同步再领导”。

他这些话，别人听进去了。当然我们无法评估亚当斯到底起了多大作用，但是如果夸张一点说的话，也许亚当斯在关键时刻挽救了国家挽救了党。

其实特朗普一直在调整。特朗普在党内初选的时候打反对非法移民的牌，快速赢得了党内的支持，但是被希拉里阵营描绘成了希特勒。因为确认偏误，“特朗普是希特勒”这个印象一旦形成，就很难改变了。

那特朗普怎么办呢？口头上的辩解没啥作用，讲些细微的事实对方根本不会听 —— 特朗普做了一个*方向性*的改变。

他以前的说法是要遣返所有非法移民，但是现在他改成我们只遣返在美国有过犯罪记录的非法移民。这是一次调头。公众很难对事实做什么判断，但是对这种方向性的转变还是比较敏感的，结果希特勒这个形象就减弱了。而特朗普的支持者对此并不怎么介意，因为确认偏误已经让他们认定特朗普是自己人。

当选总统之后，特朗普紧接着就使用了一招，亚当斯称之为“新 CEO 策略（New CEO move）”，我们中国人叫“新官上任三把火”。

他用了一系列的动作，向美国人民说明自己这届领导班子一上来就给国家带来了新气象。比如说，特朗普高调宣布，因为他的斡旋，福特公司把一些外包到海外的工作带回了美国！

其实你仔细想想的话，特朗普这些动作对国家并没有多大实质性的意义，事实上一个总统刚上来也做不了多少事儿 —— 但是这些动作可以改变人心。人们看新领导就是希望能从你身上看到新思维新气象，只要人心扭转过来了，别的那都不叫事儿。

具体的操作技术我们后面再说。今天的关键“得到”在于，人心比事实重要 —— 而说服力，是摆弄人心的学问。

我做了什么并不重要，重要的是别人对我的看法是什么。这就好比两夫妻吵架，你摆事实讲道理根本没用。如果两人看对方的看法是都不爱了，什么道理都没有意义。

再说的直白一点，那就是 ——

什么叫说服？说服就是我做这件事并不是为了改变世界，而是为了改变世人的看法。

其实我们已经讲到了几个技术：先同步后领导、改变方向冲淡确认偏误、新官上任三把火。今天重点还是讲原理。

高水平说服力不是一朝一夕就能掌握的，大师不是白当的。就好像武侠小说里的高深武功一样，你得有一定的机遇、还得下长期的功夫，最好从年轻的时候就开始学。特朗普的机遇咱们明天再说。今天先说说这本书的作者斯科特·亚当斯的机遇。

亚当斯二十多岁的时候，有一个奇遇。他参加了一个偶然出现的催眠术培训班，学了好几个月，而且学成了。亚当斯，是个催眠师。

亚当斯说，催眠术让他的世界观发生了改变。他意识到原来摆弄人心是一件如此容易的事情。

1.催眠 ABC

我们印象中催眠术是个神秘的技能。电影里的催眠术一般都是用一个像钟摆一样的东西在你眼前晃来晃去，你看着看着就睡着了，然后催眠师问你什么问题，你都会如实回答。

有人说催眠术能唤醒人们前世的记忆。有些公开的催眠表演，几个观众上台，催眠师把他们瞬间催眠，能让他们做各种稀奇古怪的动作。更有甚者，还有人说催眠师能对你的大脑编程，比如他可以下达一个指令，让你明天下午四点去某个地方杀一个人。

其实哪有这么神。亚当斯说，真正的催眠术根本不用什么钟摆类道具。催眠术，是利用人的非理性，通过互动，让人达到某种状态。催眠的时候，人的意识是完全清醒的，催眠师只是让你精神非常放松，让你能把他的话听进去而已。催眠术不能让你做不想做的事儿、更不能让你杀人。

亚当斯曾经用催眠术帮助一些人回忆前世！但是几次下来，亚当斯有一个疑问。他发现这些人说的前世记忆特别像电影里的事儿 —— 有人说自己前世是个中国人，有人说自己前世是个北美印第安人，从来就没有一个人的前世回忆不符合电影的热门主题。所以亚当斯非常怀疑，这些人到底是真的回忆起前世了呢，还是说了一个梦。

那催眠术到底能干什么呢？亚当斯小时候，他们家的家庭医生就是个催眠师，这个催眠师曾在亚当斯的妈妈生小孩的时候，帮助他妈妈达到了无痛分娩。当然亚当斯现在无法考证到底是真的无痛、还是妈妈回忆起来是无痛，毕竟人的记忆经常不靠谱。

亚当斯……曾用催眠帮助一个女性达到了性高潮。双方没有任何身体接触，而这位女性表示催眠非常成功。让观众上台听催眠师的话表演动作，这是可以做到的，前提是催眠师得精心挑选愿意配合的观众，并不是每个人都容易被催眠。

说到这里你可能会问我，咱们精英日课能不能专门解读一本讲催眠的书，大家一起学学催眠术呢？这个真没有。关键在于，催眠是一种互动的学问，强调随时捕捉催眠对象的表情和肢体语言，这就必须得面对面跟着老师学才行。

但是我们可以从催眠术中学一点基本的原理。这个原理，有助于我们掌握说服力。

2.催眠术的核心原理

催眠也好、说服也好，最核心的原理，就是要利用人心中已有的情感去说服对方。他心里必须已经有这样一个种子，所谓催眠或者说服，就是你帮着这个种子长大。

举个例子。很多人问亚当斯，能不能用催眠来帮助戒烟或者减肥？亚当斯说这种效果一般都不好，因为抽烟的人内心是非常想抽烟的，你劝他戒烟，他会有抵触情绪，催眠就难以进行。减肥也是一样，这个人本身想吃东西，你劝他不要吃，也是非常困难。

催眠，最好建立在你不反对这件事、甚至是很喜欢这件事的基础之上。比如前面说的“无痛分娩”和那位女性达到性高潮，是催眠对象本身就有这个愿望，催眠师只是助推了一把，那催眠就很容易。舞台上的催眠表演，关键就在于催眠师要挑选那些本身就愿意上台来出个洋相的人。

所以催眠术不能包治百病，它的作用范围有限。我想这也就是为什么催眠术并不流行，以至于人们觉得很神秘。

但是催眠术这个基本原理的应用范围可能超出你的想像。比如你可能觉得聪明人不容易被催眠，但亚当斯的经验是恰恰相反，聪明人更容易被催眠。也许正是因为聪明人知道催眠不能把人怎么样，他不害怕催眠，防备心理弱，更愿意配合。

事实上，很多情况下我们都愿意配合各种形式的“催眠”。比如电视广告，一个跟美女没有任何关系的科技产品，也让美女来做代言，这就是一种催眠：我们心中有个喜欢看美女的种子，借助这个种子，我们就也会喜欢跟美女一起出现的东西。

你把这个道理想通了，说服力的“先同步再领导”这个技术，其实就是催眠术的推广应用。

亚当斯，就把催眠术用到了写作之中。从某种意义上你可以说写作就是在对读者催眠，你要有一个互动意识，时刻猜测读者读到这里会想些什么。

我就跟亚当斯学了这一招 —— 你注意到了吗？刚才我说到，“说到这里你可能会问我，咱们精英日课能不能专门解读一本讲催眠的书，大家一起学学催眠术呢？”这就是跟读者同步。我猜你会有这个问题，我帮你说出来。咱们取得同步了，你才愿意听我说接下来的内容。

好，咱们再强化一遍：催眠和说服的核心原理，都是要利用人心中已有的情感去说服对方。现在根据这个原理，我们来点评几个常用的说服力方法。

3.对几个说服力方法的评价

亚当斯给常用的说服力方法做了一个排序，以下这些方法的有效程度是从低到高 ——

文字游戏

愤世嫉俗互相比烂

晓之以理

做类比

已有的习惯

内心的渴望

小恐惧

身份认同

大恐惧

下周我们要讲一些更高级的实战应用，今天这些就不一一细说了。我们点评几个常见的。

文字游戏，是个不好的说服力方法。共和党和民主党经常辩论的一个焦点是堕胎是否应该合法化。共和党人说胚胎再小也是一个生命，民主党人说胚胎并不是生命。其实你看辩论来辩论去，大家都同意生命是无价的，分歧只在于到底什么是生命 —— 这就是文字游戏，再怎么辩论下去也不会有结果。再比如，共和党内部辩论，很多人说特朗普不是个真正的“保守派”，这也是文字游戏：说来说去都是在说到底什么叫“保守”，谁能说服谁呢？

互相比烂，也不是好办法。什么叫“比烂”呢，咱们来看一个例子：

A：你们党执政的时候，对街头暴力没有采取有效措施！

B：可是你们当权的时候，也没采取有效措施啊？

这种比烂特别不好，选民一看两边都不是好人。当别人跟你比烂的时候，你正确的方法是占领道德制高点。亚当斯的建议是这么说 ——

A：你们党执政的时候，对街头暴力没有采取有效措施！

B：你说的对，我们工作没做好。但幸运的是，我们已经取得了一些经验。我们做了一些实验，有些方法好使，有些方法不好使，我们正在积极寻找应对街头暴力最好的办法。

前面那个对话就好像两个小孩吵架。后面这个，才像是大人说的话。这个大人，是在对听众心中那个好的感情说话。

晓之以理，不如动之以情。亚当斯说，哪怕是特别小的事儿，也常常是感情决定的。比如说垃圾分类，没人喜欢这个麻烦，那为什么美国的垃圾分类普及得那么好呢？

普通垃圾桶和可回收垃圾桶是分开的，标志非常明显。你从家里出来倒垃圾如果不分类，邻居一眼就能看见，你的形象就很不好看。孩子们从小在学校里，老师就教他们把垃圾分类，如果你家小孩回家发现你没有做垃圾分类，他会看不起你。所以人们其实是为了面子而做垃圾分类，这就是感情的作用。

真正的说服，都要诉诸感情。最有效的一种感情就是人们心中的某个渴望。比如苹果公司，就非常喜欢迎合人们对“创造力”的渴望，每次拍广告都是描写人们用苹果的设备去创造一个什么东西。

人们心中有这么一个渴望，而你利用这个渴望去说服人，这不就是催眠吗？

那咱们再来看看特朗普的竞选口号：

“Make America Great Again（让美国再次伟大）”。

现在的美国不行了，有各种各样的毛病，而我要把海外的工作拿回来，我要建设第一流的基础设施，我要在全球捍卫我们应得的利益 —— 我要让美国再次伟大。每个选民心中都有这样的渴望。

然后你再看看希拉里的竞选纲领。希拉里到底想干啥呢？她几乎要完全继承奥巴马的政策，要维持现状。也许希拉里说的对，美国本来就伟大不用“再次”伟大 —— 可问题是，维持现状，就不可能是一种“渴望”。

今天我们说的原理和方法，一旦说明白了你肯定觉得很简单。但说服力的一个特点是光方法正确还不行，还得看是谁用。就好像法术一样，咒语念对了还不行，还得有内功加持。有些方法一般人就算会用，也不好使。

谁用好使呢？特朗普用好使。因为特朗普有自己独特的优势。

我们想从这本书中学习摆弄人心的能力，但是今天可能要泼点冷水了 —— 武器级的说服力，不是谁都可以拥有的。我有一个坏消息和一个好消息。

坏消息是特朗普之所以是特朗普，有他独特的主角光环。如果你是读书学的说服力，你已经落了下乘 —— 特朗普的说服力不是看书看来的。

好消息是说服力是个可积累的正反馈系统 —— 你的功夫会越用越深。

1.特朗普的天赋系统

咱们以前讲《巨人的工具》那本书的时候提到，亚当斯有个让技能和技能配合的理论。现代世界竞争非常激烈，你想在任何一个领域达到前1%的水平都是很难的。但是如果你有两三个技能，把每个技能都练到前25%的水平，那似乎更容易一些。如果你这几个技能之间能够互相配合，那你就是一个稀缺人才。

比如说亚当斯自己，他会画漫画、会写作，还特别了解办公室政治。这三个领域中的任何一个，亚当斯都不是最好的，但是*同时*懂这三个的东西的人非常少。亚当斯把这三个技能结合在一起，用文字才能、画有关办公室政治的、漫画，这就形成了独一无二的品牌：呆伯特。

特朗普也是这样。而且他的技能还不止三个。而且他的一些天赋我们无法复制。

特朗普以谈判水平高著称，出过一本特别流行的书，叫《交易的艺术》（Trump: The Art of the Deal）。

特朗普的战略决策能力非常强，他知道在什么时候应该做什么事儿，大事不糊涂。大选中一系列的关键决策，特别是投票前夕关键州的战略部署，特朗普都明显高于希拉里。

特朗普的公共演说水平跟职业政客比都是出类拔萃的，特别擅长随机应变。

特朗普的幽默感是一般人比不了的，他似乎有一种语言天赋，用词非常简单，但是几句话一说你就觉得他说的很有意思。

特朗普精力充沛，你要知道这可是一个七十一岁的人啊。

特朗普……脸皮厚，你再怎么骂他，他不生气，非常适应。我觉得当公众人物的一个重要门槛就是你能不能经得起别人黑你。一般人都受不了批评，而特朗普可能是你越批评他他越高兴。

特朗普的身材很高大，这是一个强人的形象。他跟谁站一起都不用担心存在感。

更重要的是，特朗普在过去几十年，一直都是名人。特朗普是娱乐明星和成功商人，大部分美国人都认识他 —— 而这一点，对说服力非常重要。

2.声望就是说服力

1987年出版的《交易的艺术》，给特朗普带来了巨大的声望，但是这本书基本上不是特朗普写的。这本书有个第二作者叫托尼·施瓦茨（Tony Schwartz），去年竞选期间跳出来说特朗普没动笔，完全是他揣摩着特朗普的意思写出来的。

那这件事儿对特朗普竞选造成了什么打击吗？几乎没有。

在亚当斯看来，不管《交易的艺术》是不是特朗普写的，这本书的战略意义，特朗普都得到了。

这本书的第一个作用是改变了特朗普的富二代形象。以前美国人眼中的特朗普，就好像现在我们看王思聪一样：你爸有钱，你干啥都行 —— 而你整天干的事儿就是泡妞混娱乐圈。

但是《交易的艺术》一出，特朗普的公众形象就完全改变了。这本书不但卖的非常好，而且有很多人是真把它当做谈判学名著学习！这不是一般的名人出书，是一本被人严肃对待的书。结果就是特朗普一下子就成了公认的大能人。

这就好比说王思聪出了一本《人工智能》—— 不但出了书，而且书里有很多独到见解，居然就被国人当做了解人工智能的必读书。

这本书更重要的作用，是把特朗普变成了谈判艺术的代言人！人们一看特朗普就觉得他是个了不起的谈判者。这个作用就太大了 —— 因为如果别人一上来就默认你的谈判水平很强，他无形之中就会愿意输给你。

竞争对手允许自己输给特朗普，既然特朗普是谈判专家，输给他没什么丢人的。特朗普的一举一动，他随便说的几句话，你都会认为其中蕴含了深意！特朗普不用故意催眠你，你都能主动被他催眠。

这个身份光环，本身就是一种说服力。亚当斯以前学催眠的时候就知道这个道理。催眠师的名声和充满自信的形象就是催眠的一部分。如果你给人的印象就是个成功的催眠师，你就更容易催眠别人。

最容易说服的人，是那些愿意被你说服的人。所以亚当斯说，《交易的艺术》这本书不仅仅是一本*关于*说服力的书，这本书本身*就是*说服力。

3.强人的养成

外人很难判断特朗普的言行之中有多少是他自己的主意，有多少是参谋助手们给出的主意。但是你从他一贯的表现、面对各种场面随机应变的水平来看，特朗普本人应该是真有能力。

他本人至少要有过一些成功的谈判经验，才谈得上出《交易的艺术》这本带有自传性质的书。而亚当斯分析，就算这本书完全是别人写的，特朗普也会是个谈判专家。这本书出来，特朗普就把交易谈判当成了个人品牌，那么他就会特别留心跟谈判有关的事儿，他就会去了解很多谈判的技巧。

这就好比说我们如果学到一个新知识，可能在一段时间之内看哪里都有这个知识的影子 —— 也许这几天你就在生活中发现了不少跟“说服力”、“认知失调”、“确认偏误”有关的例子。特朗普把谈判当成个人品牌，他无形之中就会成为谈判知识的吸铁石。

而且有些心理学的套路是你即便知道它是个套路，它也还是好使。比如罗胖爱说的一个例子，超市喜欢把商品定价的小数点后面写成xx.99元，人人都知道这是套路，但是实验表明它就是好使。而对说服力、催眠术来说，当你知道面对的是专业人士、他在使用套路的时候，可能效果不但没减弱，反而还能加强。

所以说服力的养成是个正反馈系统。你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成了个人招牌式技能，别人就更愿意被你说服。

特朗普的说服力不是天生的。亚当斯考证，特朗普小时候他家常去的那个教堂的牧师，就是一位说服力大师。他非常善于讲经布道，还专门写过一本书叫做《正能量的力量》（The Power of Positive Thinking），可能特朗普从小听这个牧师讲道，耳濡目染之下已经学了很多招。

为什么这本书叫《以大制胜》（Win Bigly）呢？其中就有一点要“仗势欺人”的意思 —— 你必须很“大”，才容易制胜。武器级的说服力需要很大的“势”，而这个“势”得长期积累、甚至是两代人的积累才行。

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