本书讲了什么

定位理论的传承和发展定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

作者什么来头

劳拉·里斯，现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

前言

定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。例如，雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯牢牢地定位在人们心智中，它几乎可以不受竞争的影响。尽管“语言”定位战略获得了成功，但进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

在一个传播信息过度的社 会里，消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙，如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。什么语言信息可以停留在消费者的心智中？是什么让某些槪念可以存在人的记忆中长达几年，甚至几十年？ 是情感。你印象最深刻的是哪些事？是那些让你心跳加速、血压升高的事情。那些事情是带有情感的。

为什么视觉是带情感的，而文字不带？那是因为每个人的大脑实际是由两个部分组成的，你的左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的。你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考，它“看”整体全局。每个消费者都有两个半脑，一个负责语言，一个负责视觉。定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言槪念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。但也不是任何视觉都可行。毕竟，广告和其他形式的传播都充斥着各种视觉图像。

品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。视觉会引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。定位，是一个语言槪念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

第一章 锤子：惊人的力量

在执行一个营销规划的时候，业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此，仍有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。

可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。如果你注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面 广告、电视广告、罐皆、包装和户外广告牌上。甚至在信纸的信头和名片上都有。

视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。在今天的全球经济中，强有力的视觉锤是极其有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售，公司74%的收入来自美国之外的市场。视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。

但可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断更改“语言”钉子。在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘， 就像1941年的口号：“可口可乐就是可口可乐！”但是这其中的4个广告标语只要持续使用，就可能变 成长期的“语言”钉子。尤其是“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视 觉锤配合得很好。玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货” 用语言表达了原创性。其他的几个广告标语都不错，但并不如“正宗货”与品牌的 视觉锤紧密相连。如今，“正宗货”颊频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中, 尽管可口可乐公司只在40多年 以前使用过这个标语，且只用 了两年。这证明了语言在表达品牌 概念时的效力，同时证明随着 时间累积，语言表达的概念会越来越有力。

可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该 做些什么呢？百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12 亿美元用于改头换面。作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标， 启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。

那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？并没有很多。总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。没有传达除此之外的其他信息。甚至有很多商标连代替品 牌名这一点都没有做到。

你的品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像迷一样的商标？或者说，它任何视觉上的元素都没有。并非所有的商标都没有意义。耐克的钩子就是一个强有力的视觉锤。耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。泰格·伍兹帽子上的钩子将耐克的领先地位钉入了顾客的心智中。并不是因为这个钩子有什么特别。耐克可以用任何简单 而独特的视觉元素，随着时间累枳，这个元素就会变成强有力的锤子。

为什么耐克用一个很普通的符号创造出了视觉锤？（耐克的 钩子从形象上看不过是一个流线型的“对勾”。）因为耐克率先进入了一个新品类。耐克是第一个专业的运动鞋品牌。如今，耐克主导了这个品类。视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。对于那些创建并主导了新品类的品牌来说，这个字眼就是“领先地位”。就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。

简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。最初梅赛德斯-奔驰的商标很华丽，但没有力量。不应该把商标仅仅看成一种装饰。对于市场领先者来说, 商标是潜在的视觉锤。新的奔驰商标表现了极致的简洁。如今，这个三角星符号 是世界上最强有力的视觉锤之一。作为经典的“具有声望”的汽车，这个三角星把“声望”这 个字眼钉入了购车者的心智中。

创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领 先地位”和“原创可靠性”的 视觉锤。但并非毎个品牌都把握了这个机会。红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，全球的年销售额超过51亿美元。尽管很成功，但红牛没有视觉锤。它曾经有一个机会，但是它最终选择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。“两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量无法与奔驰的三角星、耐克的钩子和可口可乐的瓶子相比拟。如果领先者缺少一个有力的视觉锤，那么就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。

怪兽（Monster)以与红牛相对立的定位进入能量饮料市场。怪兽用16盎司的罐装推向市场，区隔于红牛的8.3盎司罐装。大罐和怪兽这个名字在顾客的心智中联系得很好。怪兽也做了一个很好的视觉选择。M形的爪印简洁有效地传递了 “力量”和“危险”的信息。结果，消费者记住了怪兽的这个视觉锤。如今，怪兽是能量饮料市场上的第二大品牌，这要部归功于它在演唱会和体育赛事上出现的视觉锤。

第二章 钉子：终极目标

视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销首先要做的决定就是使用什么视觉元素。但事实并非如此。运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如，宝马占据了“驾驶” 这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。但是，是什么将“驾驶”这个槪念植入了顾客的心智呢？宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

但是，如果目标是在心智中占据一个“字眼”，那为什么还要在视觉锤上做无用功呢？为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢？想想钉子和锤子。如果要把两块木板合到一起，为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起？这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。但也不完全是这样，因为广告的三条原则是：重复，重复，重复。因此，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。

“终极驾驶机器”于1975年启动。到了1993年，宝马成为美国最畅销的欧洲进口豪华车。宝马公司做了什么？它把焦点转向了快乐。快乐是一个独特的语言上的概念，可以扩大宝马品牌的吸引力。但你如何通过视觉来表现呢？和很多其他高级又抽象的词汇（幸福、热情、客户满意度、质量）一样，快乐无法通过有意义的方式视觉化。

绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们想要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有这些特征都放在广告里。大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么 也记不住。第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。拿沃尔沃来说。多年前，这家公司锁定了 “安全”作为品牌的语言钉子，并用戏剧性的电视专题节目将这个概念植入顾客心智。在

1970〜1992年的23年间（1977年除外），沃尔沃每年都是美国 市场上最畅销的欧洲豪华汽车。

建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。在万宝路推出的时候，绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的。品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。万宝路是第一个男子气槪的香烟品牌。这就是万宝路的语言钉子。还有什么比牛仔更能展示男子气槪呢？

第三章 形状：简单的就是最好的

通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。相比“红十字”，“伤员救济”更具象也更有实际含义，但它无法视觉化，不过没关系，“红十字”可以。营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。红十字将“红色”这个词和这种颜色与“非营利性慈善组 织”联系起来。

在寻找视觉锤之前，你有时要先把钉子打磨尖锐。说到形状，能被绝大多数人识别的独特形状并不多。此外， 大多数常见的形状（方形、圆形、箭头、三角形、太阳、星星等）被很多品牌采用，它们实际上已经变成了无用的视觉锤。加入一种独特的颜色会有帮助，但即使如此，很多颜色和形 状的组合也被先占了。例如，红五星就被俄罗斯和中国先占了。在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则。

美国知名运动品牌安德玛创造 了一个独特的标识，也逐渐知名起来。尽管看起来简单，但它实际上还是有些不必要的复杂性。远远地看，这个符号就像是字母 “H”，尽管设计师很显然是希 望为安德玛这个品牌名设计出 一个象征着“UA”的符号。在评估商标时，营销人通常会犯的一个错误是，问类似于“你觉得这个设计如何？有什么可以改进的地方吗”之类的问题。一个商标看起来如何是无形的。恰当的问 题应当是“这个商标想要传达什么”。视觉锤的目标是将一个“字眼”钉入顾客心智。在安德玛的 例子中，这个“字眼”就是“穿在运动服和制服里面的吸汗紧身内衣领导者”。没有一个视觉锤可以传达这一概念，因此它需要象征性地来处理。幸运的是，对大多数消费者来说，“UA”在安德玛的商标中并不明显。如果它很明显，那么这个商标就会失去其作为“吸汗”概念视觉锤的价值。

很多公司都使用品牌名的首字母作为商标，如惠普的HP、 通用电气的GE、Ally银行的A。

实际上，首字母仅仅是这些名字本身的速记符号，它们并没有在心智中钉入任何独特的语言表达上的槪念。

有一个机会常常被忽视，那 就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、 奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。麦当劳用它的首字母“M”作为商标，但同时给这个符号取 名为“金色拱门”，这样公司就比“仅仅是符号”多走了一步，把“M”转变成一个有效的视觉锤。金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。

要判断一个视觉锤是否有效，你需要不断问自己，这个可能的视觉锤在表达什么？最强的两个视觉形状是与男性生殖器官关联的柱形和与女性生殖器官关联的环形，因为它们能激发情感上的反应。使用这两个符号中的任何一个的视觉锤都会特别有效。例如：可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。如果你想要一个符号能引起人们的注意，你就要不惜代价避免枯燥。

第四章 颜色：对立

颜色可以成为有效的视觉锤，但问题在于，光谱中独特的颜色并不多。基本色有5个：蓝绿黄橙红，还有其他一些二级色。如果你进入某个品类恰好比较早，那你就能通过抢先占据每 个特定的颜色建立品牌的声誉。例如，蒂凡尼（Tiffany)就先占了蓝色。自1878年被采用后，蒂凡尼蓝已经成为这一高端珠宝商店 全球门店的标志。作为一个视觉锤，这个颜色传达了 蒂凡尼品牌的优雅和真实。这个颜色是专有的潘通色卡定制颜色，在美国甚至作为颜色商标受到法律保护。蒂凡尼的盒子是一个非常有效的视觉锤。把一个蒂凡尼蓝色 盒子和一个其他珠宝商店的白色盒子一起放在桌子上，看看女性的反应。蓝色盒子会使人产生情 感上的反应，但白色盒子不会。

视觉符号不仅仅易记，它们同时能提升事件或带有这一符号 的人员的重要性。大多数公司都聚焦在“变得更好”，而真正的机会在于“与众不同”，即使颜色也如此。一个领先者应该强调它的领先地位。视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。在颜色方面也如此。单一色总是比多色要好。比比汉堡王和麦当劳。麦当劳几乎随处可见，而汉堡王餐厅几乎都看不到。

一个品牌常常从一种颜色起步，随后管理层决定将品牌延伸到不同的品类中。由此问题就 产生了。这个品牌如何将自己在不同品类中区分开来呢？最常用的方法之一就是使用不同的颜色。在这个过程中，品牌最初的颜色就丢失了。

第五章 产品：完美的锤子

如果你能设计出包含一个视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。当然，成为第一非常有帮助。当你是第一个品牌，独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。在这一点上，没有一个品牌比劳力士这个瑞士手表品牌开发得更好了。它独特的表带和视觉锤一样，是一个身份的符号，将其奢华手表中的领导品牌定位植入到顿客的心智中。和很多品牌一样，劳力士并不是市场上的第一个奢华手表品牌，但它是心智中的第一个奢华手表品牌。新品牌的成批量出现总是意味着一个新品类的到来。

在每个品类中都有那么多品牌，因此“最好”的产品成为领导品牌的可能性非常低。也许产品好很重要，但并不需要做到优于同品类中的其他很多品牌。尽管有很多证据可以证明事实恰恰相反，但仍有很多营销人认为领导品牌就是更好的产品。例如，在消费品领域中，少有的独立产品测评机构之一消费者报告常常发现第二品牌的产品超越了市场领导品牌。

在它的咖啡测试中，令人意外的结论是麦当劳咖啡的美味超越了星巴克。令品牌成为赢家的是它是市场领先者的认知。这是一场认知战，而非产品质量战。作为高端咖啡的市场领导者，星巴克被认知为比所有其他咖啡品牌都更好。在一个充满了很多品牌的新兴品类中，要争夺顾客的心智份额，品牌需要首先进入心智并建立一个领先地位，这样就很难再被驱逐出去。（这与品牌是否第一个进入市场并不相干。）

有时候你看起来太不同了，不仅是你的潜在顾客这么看待你的产品，其他人也这么看待你的产品。社会压力甚至还会被社会媒体放大，它对消费者选择购买或不购买的产品和品牌来说都起着重要的角色作用。人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。但是在一些品类中，要创造一个区隔性的视觉并不容易。你可以做一件看起来很不同的男式衬衣，但是会有什么人想要穿这件衬衣呢？

有时候你可以做相同的事，减少一些东西，使你的产品看起来有些不同。数年前，薄荷糖产品的创造者和一个生产商签订协议，约定将薄荷糖压制成规则的形状，但是这个生产商发现在压制的过程中，如果中间留个孔，压制就会顺利得多。因此就把品牌命名为 “救生圈”,宣传口号就是“中间带孔的薄荷糖”。不久，救生圈成为美国薄荷糖市场上的第一品牌。有一个如此强大的视觉锤，你也许会认为把救生圈品牌扩张到口香糖混合型果汁饮料等品类中就会容易得多。视觉锤不是一个重重的锤子，它更像是一个家里装饰用的锤子，有一个窄窄的头。它使得“救生圈”和在售的中间带孔的口香糖品牌Gummy Savers区隔开来。

第六章 包装：做得不同

大多数品牌都关注产品，强调的是研发和生产一个超越竞争对手的产品。包装作为建立品牌的要素常常被忽略。包装本身承栽着信息，表达这个品牌的各个优点，但是实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。

创意性的包装 如何帮助建立一个主导品牌，亨氏番茄酱就是一个好例子。它独特的八边形玻璃瓶能够被 大多数消费者立刻识别出来。每个高端白台布餐厅都会在餐桌上用亨氏番茄酱，很少有其他食品品牌能有如此待遇。亨氏的营销主题一直是“西部最稠的番茄酱”，这是最为有效的语言钉子之一。如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品 包装看起来不一样。

在一些品类中，可能用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的。然后，在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。最近一个成功的新饮料品牌是维他命水。维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，它们让我想起药店货架上一排排的处方 药，而这正是“维他命”饮料 的概念。注意，尽管维他命水的瓶子设计得很像一瓶维他命，但如果你不是率先进入市场，那么这个战略就是完全错误的。如果你不是新品类中的第一个，你要将瓶子设计成完全不属 于这个品类的产品瓶子。

由于视觉锤的力量一部分是基于它的冲击力，因此随着时间推移，视觉锤会失去部分的营销效力。不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信。在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后是什么反应。营销就像是做木工活，你的锤子有多好并不关键，你必须不 断锤打钉子，才能使品牌取得成功。

第七章 动态：比静态更有效

毫无疑问，包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效，而最能把控“动态”的广告媒体就是电视。

是什么视觉锤将多芬这个品牌植入消费者的心智？是动态画面，画面里一只手正在将乳液 倒入一块多芬肥皂。非常简单，但极为有效。用语言表达“1/4的乳液成分”和将其显示出来有什么差别？没有差别。语言和视觉传达的是完全相同的信息。不同的是可记忆性。

纯果乐 “插进橙子的吸管”。吸管或橙子本身在视觉上并不惊人，但它们的组合让人印象深刻。到有人将吸管直接插进橙子里，然后喝起橙汁来。看的人会想，纯果乐里有整个橙子的橙汁，因为它不是浓缩调配出来的。

第八章 创始人：天生的锤子

戴尔公司的迈克尔•鈸尔、星巴克的霍华德•舒尔茨、微软的史蒂夫•鲍尔默、甲骨文的拉里•埃里森、通用电气的杰夫•伊梅尔特、Facebook的马克•扎格伯克。当然，还有美国地产大亨唐纳德•特朗普。

我们通常会建议我们的客户，如果你想要公司出名，你就让你的首席执行官也出名。公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处：人人都对开公司的人充满了好奇；人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果你两方面都能得到，就像史蒂夫•乔布斯，那么公关的潜在效力就会翻倍。名人崇拜是一个相对较新的发展，但是创始人崇拜则不是。

亨利•福特在一个多世纪前就创立了福特汽车公司，而这家公司至今仍将他的签名作为商标。为什么一个将营销目标定 为要建立汽车行业最新技术的 现代化公司仍然将其创始人亨利•福特老式的签名作为标识呢？这难道不会让这个公司看起来有点过时吗？有可能。但这个老式的签名也表现出正统和持续性。任何一个能拥有像福特汽车公司一样悠久历史的公司，一定一直在做正确的事情。

第九章 符号：将无形视觉化

语言上的暗喻通常是指在说话时用一个词来代表另一个词的修辞手法。“美国是一个大熔炉。”视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。举个例子，你如何将“保险”视觉化？你无法将它用视觉形象表现出来。这就是为什么保险公司是视觉暗喻或符号的大用户，因为这些符号可以成为强有力的视觉锤。旅行者公司用了一个小红伞的符号来标示它提 供的保险业务。它最近的语言钉子是“在伞下更好”。

当视觉与语言冲突时，视觉总是会赢。例如，在一张美女的照片上贴上“丑陋”的标签。看到的人不会相信这个女人丑陋，但会认为是有人给这张照片贴错了标签，而不是按照这个标签放 错了照片。视觉总是会主导语言。

第十章 名人：双刃剑

一则营销信息不能完全是信息内容，而没有任何诱惑。你需要借助一些东西将消费者的注意力吸引到你要表达的信息上。名人常常可以充当这个角色。消费者非常擅长区分哪个名人“只是说说”，哪个名人是真 心相信产品的优劣。

有很多营销人对于请名人做品牌代言的做法都表示迟疑，因 为他们认为消费者都了解名人是收了钱才这么说的。当然，这是可以理解的，但只要这个名人非常真诚，就能战胜这一负面认知。但不要用名人做视觉锤，原因有三个：名人的代言费很髙；名人有时候不是你产品的可靠消费者；名人也是人，也有人性的弱点，这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。

名人视觉锤对无形的产品来说是尤其好的选择。名人可以将无形的产品视觉化、人格化。如果营销中有一个决定性的方面你必须知晓的，那么它就 是：营销并非短期目标。营销是一个长期的命题，不要以几年为单位来思考，而要以 几十年来思考。

第十一章 动物：把动物人格化

我们常常用动物来比喻人类的一些特质。我们称勇敢的人勇猛如虎，怯懦的人胆小如鼠，比喻贪婪的人是贪食的猪。因为我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效 的视觉锤。

第十二章 传承：让历史发挥作用

“传承”视觉锤可以为你的品牌建立原创性，并将它与仿造品类区隔开来。如今的消费者都希望得到原创、真正的产品和服务。

营销的悖论。一个虚弱的品牌几乎不代表任何东西，可以延伸到不同的品类，但谁会要一个虚弱的品牌名呢？另一方面，一个强大的品牌，像绅士牌一样主导着坚果品类，就无法延伸。然而，人人都想将强大的品牌延伸到其他品类中。

第十三章 你的锤子：如何找到一个视觉锤

大自然是视觉的，而不是语言文字导向的。在公园里散步，在海洋里畅游，或者登高爬山，你看到的就是现实，在大自然中没有语言文字。文字是被创造出来帮助人们传达自然现实信息的工具。照片和图片也是人造的，但比起文字来更能直接表现大自 然，它们能引发内在的影响，这是文字所不具备的。

这并不是说文字不重要。文字也很重要，但没有视觉的推动，文字很难进入消费者的心智。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。

你的右脑不是按照 “思考”方式运转的，它会不自觉地做出情感上的反应。我们的情感是没有逻辑的。试着解释你所说的爱、失去、快乐、心碎或恐惧。这些情感是真实的，但很难用语言准确地表达出来。

在执行一项战略前问你自己，视觉锤是什么？大多数语言信息都无法用视觉形象表现出来。尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。

一个视觉锤，因为它们的语言概念过于宽泛。要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出 来的狭窄的概念。不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多 人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。

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