我曾经非常喜欢一则广告，名叫 “America is Beautiful”，由 Wieden + Kennedy 为可口可乐操刀制作，在2014年超级碗广告时段播出。当年，它被《纽约客》作者评为超级碗的最佳广告。
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广告的核心理念，来自一首歌：《America the beautiful》，片中的歌词用了9种语言演唱，包括英语、西班牙语、汉语普通话、塔加拉族语、希伯来语、阿拉伯语、印度语、塞内加尔-法语，以及只有10000人左右印第安土著使用的凯瑞斯语。画面展现美国山河壮美，多种族和谐共处，同性家庭其乐融融，伴随唯美的童声演唱，整支影片充满了浓浓的爱国情怀和一个多元的美国梦。值得指出，片中可口可乐产品出现的镜头屈指可数。
我被它深深打动。它描绘了一个现世的伊甸园，平等，美好，梦幻。无论任何肤色，信仰，性向，文化，没有差别地生活在美国，一起分享甜蜜的可口可乐。但是众所周知，这个美好的幻梦因为川普的当选，破灭了。
“America is Beautiful” 的创意源自 W+K 2009年为可口可乐公司提出的口号 “Open Happiness”，中文翻译“畅爽开怀”。该口号主张快乐和分享，是全人类共有的价值。对于可口可乐这样的全球公司，倡导和品牌相关的普世价值，便于超越国家、语言文化等环境，推销一款同样的产品。同一个口号下的广告创作总是在不断演进、极化，“America is Beautiful” 就是在 “Open Happiness” 理念下，可口可乐创作政治色彩最浓厚的一则广告。
虽然号称权力最大的地球人，白宫的美国总统真正需要面对的，只是3亿美国选民。而坐在亚特兰大可口可乐总部的首席市场官（ CMO ），需要说服的人几乎是整个地球。从纽约西村到孟加拉的乡村，从伦敦下议院议员的餐桌到印度尼西亚的麦当劳餐厅，作为全球化的先锋，可口可乐的红色 Logo 贴满了人类脚步抵达之地。如果说这个星球上真的有人关心全人类，他不一定是巴黎高师的哲学教授，不一定是挪威诺贝尔和平奖评选委员会成员，而是全球快消品巨头的 CMO 们。
没错，正是他们：拥有50亿用户的马克·扎克伯格，为每个人提供舒适衣物的柳井正，以及那些需要和30亿以上消费者沟通的跨国公司 CMO ，每天在思考如何和世界大多数人沟通。这些人的沟通方式，可能是App的一处细节变更，发布一个新系列T恤，或者推出一则全球广告。他们每做一个决定，世界某个角落可能就会产生反馈。他们的眼睛只盯着某处，但他们的视野早就超越了国境线。他们是巴迪欧口中的“全球资本主义”，权力超越国度的人。
“America is Beautiful” 广告营造出种族平等、世界大同的景象，势必是一种必然。全球资本主义支持平权、平等和移民的左派，也势必是一种必然。虽然这种必然源自功利的计算，而非理想的驱动，我还是被广告的情怀打动，坚决拥护可口可乐在餐桌上的霸权，抗拒娱乐浅薄的百事可乐，无视酷爱骂战的加多宝凉茶。
取悦消费者是 CMO 的责任。可惜，消费者是一种简化的人格。虽然喜新厌旧，但是手握金钱。人和人之间存在差异，但消费者只有快乐一种情绪，只有畅饮可乐的畅爽一种感觉。可口可乐认为，消费者可以无所禁忌地吃任何东西，但饮料最好搭配可乐。
曾经，全球化为人们描绘了一副大同景象。“可乐就是可乐，没有优劣之分，总统和街头流浪汉喝的可乐都一样。”虽然可口可乐只想从我口袋里掏钱，但它很客套地拍出了很美的 “America is Beautiful” 广告，非常左派，非常平等。虽然可口可乐式的平等，廉价，容易戳破。
2015年，可口可乐的销售业绩再次下滑。他们换上了一位新的 CMO ，西班牙人Marcos de Quinto。2016年1月，这个西班牙人炒掉原来的创意代理 W+K ，并发布了全新的广告口号“Taste the feeling”（这感觉，够爽）。你看，在川普当选、戳破多种族平等共处的幻梦之前，他们春江水暖鸭先知，不再客套地讲情怀，而是老老实实地卖可乐。
今晚，我再一次登上体重秤，下来后宣布：我再也不喝可口可乐。
