昨天说了产品的思维是什么，那今天就聊一聊产品思维的定义。
1、
用户的认知分两个层面，第一个层面是微观的。这包括用户画像、用户场景和用户心智。我们要说得出来用户是什么样的人，性别、年龄、籍贯、文化程度、生活和工作状况，等等。基于这些基础特征，再做进一步推断，他会遇到什么样的场景，以及在这个场景下，他会如何考虑问题。
第二个层面是宏观的，需要对用户群体进行拆解分层。大多数产品都可以从各种不同维度区分用户：对于社交产品来说，有流量用户和付费用户；对于电商产品来说，有喜爱游戏和二次元的宅男用户，以及喜爱健身和运动的男性用户。从产品的生命周期来看，用户也是可以拆分的，同一个用户会经历接触产品、注册产品、新手、老用户、流失等不同的阶段，在不同的阶段，他们的产品需求和预期都是有天壤之别的。
从用户视角看到的用户价值，从产品设计的视角看，是不同的，这就引出了产品价值。需要关注的第一个问题是，用户价值的存在并不等于产品价值就存在，这可以用俞军老师的价值公式来解释：产品价值=（新价值－旧价值）－迁移成本。另外，我们还要考虑个体价值与产品群体价值的关系，我经常使用这个公式：产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户量。
2 、
这就是用户画像的一个必要补充了——用户群体及其特征。虽然有时候很多人也把这些称为画像，但实际上用户群体特征的重点并不是“描述”，更多的是“区分”。用户群体及特征能帮我们区分哪些是我们的真实用户，哪些是潜在用户，哪些是我们的核心用户，哪些是边缘用户。不需要有太深的了解（也不可能），我们就能根据用户群体及特征判断出到底哪些人是美甲师小慧，哪些人是外卖员李东，哪些人是司机建设，这是根据特征划清界限。要对边界内的用户有深入认知，需要深入他的心坎和生活状态，理解他的心理和场景。只有这样，才能做出好的判断，这还要借助用户画像。
先“区分”后“描述”，我们对用户的认知才全面。
3、利用场景判断用户的真实需求
在点我达做外卖配送产品时，我们遇到过这样一件事。平时工作日，产品经理、程序员和设计师都在反复测试外卖配送的流程，其中的一个步骤是，接到订单后有一句特别嘹亮清晰的播报声音：“您有新的外卖订单，请注意查收。”这个播报声音在手机中是强制最高音量，连续播放4次，并且不可手动打断。这个声音在办公室里此起彼伏，从不间断，对想安心工作的同事来说不胜其扰。
于是产品经理跟设计师讨论这个强制功能的必要性。是不是至少可以手动打断，或者可以手动降低播放音量？看起来，用户体验至少是没有折损的，似乎没有太大问题。
有人提出，还是要去现场看一看。大家穿上配送员制服，骑上电瓶车，去跑了几单，很快就达成了共识：维持原状是更佳的做法。
实际的场景跟办公室的环境差别巨大，同事们是坐在安静舒适的办公桌前，手机平放在桌子上，而外卖员是在嘈杂的街道上，大多数情况是在路上或者在饭店里走动。如果声音可以调低，或者不是连续播放4次，或者可以打断，那么外卖员就很可能错过订单，或者因为走动的时候误触打断播报，这样造成的损失对用户来说是巨大的（取餐晚点和送餐晚点，都要面临惩罚），而声音比较吵，在外卖员的日常环境中并不重要，甚至不存在。
这件事让我记忆犹新，也让我深刻理解了“到现场去”这个做产品的经典座右铭。
什么是用户场景分析呢？这就是典型的用户场景分析：考虑到产品使用的外部环境，不仅对用户有判断，对外部环境也要有判断。整体考虑到的需求，才可能是最真实的需求。
考虑用户所在的社会场景
“让用户尴尬”就是一类常见的场景。比如之前网上热议过的“老板键”功能，就是让电脑的所有当前界面瞬间消失，切换成桌面或者已经设定好的软件界面。这是有的用户在工作时开小差或者看一些敏感内容时，担心被老板或者其他同事看到，当他们出现时快速藏匿某些内容的场景。这种场景就是典型的社会场景。操作上跟前文所述的紧急危险场景类似，用户需要快速方便地触发功能，但这纯粹是因为人的社会属性决定的场景，与客观环境的舒适度没有任何关系。
考虑用户的心流
客观环境和社会环境是外部因素，用户的心理状态会受这些外部因素影响而变化。用户心理状态的变化，是我们设计产品时更需要重点关注的课题，我们把用户在特定心理场景下的状态，称为心流。
我当初参与上门美甲项目时有一个很深的感触，许多美甲店开在商场里，之所以愿意付高昂的店租费用，是因为有一类美甲用户总会来。这类美甲用户与那种每个月会固定美甲两次的用户不同，她们对美甲的诉求不像理发一样是规律的日常项目，而是将美甲视为“逛街”心流的一部分。
商场中的餐厅、饮品店、服装店、超市、娱乐设施，以及美甲店，它们构成了一个整体。商场中的大部分人，在这个场景中已经有了“逛街”心流，每次逛街，要逛几个服装店，要吃顿饭，要做一次美甲，都成了相对固定的项目，她们的心理状态是“娱乐”“休闲”，而非目的性很强的“要吃到什么”“要买什么”“要做什么美甲样式”。正因为有“逛街”这样的场景，才让用户对这些项目有了关联度和诉求。脱离开这个场景，也许用户压根儿就没有强烈的诉求了。也正因为如此，上门美甲对于这些人来说，就是企图硬生生拆走其中的一项，对用户来说是有极大的转移成本的。
有时我们会疑惑，为什么旅游景点的游客总是愿意大手大脚地花钱。哪怕同样的饮料、同样的食物、同样是义乌生产的纪念品，游客都毫不在意，愿意用几倍甚至十几倍的价格购买。除了“不能白来一趟”的心理外，更多的正是“我正在旅游”这个心流决定的。既然已经支出了高昂的出行和住宿费用，既然已经在这样的状态下了，那何必再纠结这点小钱，出来玩就是要开心的……在这种心态下，游客对大多数消费的心理阈值就潜移默化地提高了，需求会随着场景的变化而变化。
说到这里，值得一提的是理查德·塞勒（2017年诺贝尔经济学奖得主）早在1980年就提出的心理账户，如今已经是经济学中的重要概念。心理账户指的是，哪怕都是同样面值的收入和支出，在一个人的心中，它们都被分门别类做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。
下面这个经典的例子许多读者应该耳熟能详了，试看以下两个场景：
● A. 今晚你打算看一场票价200元的演唱会，在出发前发现丢了200元现金，这时你还会不会打算去看？
● B. 今晚你打算看一场票价200元的演唱会，在出发前发现门票丢了，再买一张还是需要200元，这时你还会不会打算去看？
大多数人都会在A场景下选择仍然要去看，B场景下则选择不去看了。虽然实际损失都是200元，但在心理账户里，B场景是在这场演唱会上花了400元，算下来就不值得了。
用户的心理账户会判断每天或者每月花多少钱在什么事情上，哪怕不是特别具体清晰。回到前面的例子，一笔做美甲的钱放在“周末去逛街”的大的心理账户里和放在“要做美甲”的小的心理账户里，能取出的钱是不同的；一笔在北京吃烤鸭的钱放在“旅游花费”这一大的心理账户里和放在“想吃顿好吃的”这一小的心理账户里，显然也不同。道理是类似的。
这种对用户心理状态变化的把握，可谓最高阶的一种场景判断。场景判断能够帮助我们更精确地捕捉用户随时会变化的需求。这也就是我说“用户需求是动态的”的原因
4、用户常见的认知偏误
损失厌恶
损失厌恶可以运用的领域非常多，在设置用户权益、做用户运营等方面还有许多可以借鉴的地方。了解了这个认知偏误，我们就知道，“赠送给你一张200元额度的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”，用户会对后者的表述方式更敏感，更容易受其影响。
说句题外话，原本由优惠券树立的价格歧视机制（肯德基通过发行难以获得的优惠券来筛选对价格敏感的消费者，他们会拿优惠券来购物；而价格不敏感的消费者会直接购买），在电商平台新的营销体系里照样存在，我们在“双11”面临的诸多根本搞不清楚的庞大优惠规则和机制，其实也是在筛选对价格敏感和不敏感的消费者。
框架效应
众所周知，要做一个好的金融理财产品，如何向用户表达清楚理财收益是最重要的工作之一。哪怕在不说谎的前提下，也有许多花样来表达逻辑上其实相同的一件事。
接下来要说的是框架效应（framing effect），也是由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出的。面对同一个问题，在使用不同的描述后，人们会选择乍听之下比较有利或者更顺耳的描述。框架效应的基础正是损失厌恶。
下面有一个经典案例。
情形一：美国即将爆发一种不寻常的疾病，预计疾病会侵袭600人。设想你有权在两个治疗方案中做选择。
方案A：你能拯救200人。
方案B：1/3的可能性拯救600人，2/3的可能性一个人也救不了。
情形二：美国即将爆发一种不寻常的疾病，预计疾病会侵袭600人。设想你有权在两个治疗方案中做选择。
方案A：400人会死。
方案B：2/3的可能性600人会死，1/3的可能性一个人都不会死。
大多数人会在情形一中选择A，在情形二中选择B，但实际上你会发现，两个情形中的方案是一模一样的。
框架效应可以运用的地方也有许多。比如，在吸引用户选择一套你有预设倾向的方案时，就可以用更加顺耳的说法来表达。在损失会比较大的时候，强调收益，在损失比较小的时候，强调损失，可以让用户更认同。当然，这里提到的只是如何描述同样的事情，而是否要隐瞒一些不利于用户的信息，就不是框架效应要解决的问题了，这是由产品设计者的价值观决定的。
另外，我们了解了框架效应后，也要识破许多数据分析上的漏洞。一些精明又熟悉数据的分析师会给我们呈现更加有利的一面，如果不能摒弃我们自身作为人类固有的一些非理性偏见，就很可能被精心设计的数据结论误导。
锚定效应
一个电饭煲商家有三款产品，它们的价格分别是130元、440元和390元，具备的功能数量是3、9和8。上架一段时间后，销量分别是1 200、890和200 000。如果你是一个理性的卖家，会怎么看待这件事？是不是应该把A和B下架，并停止生产，节省生产新型号产品的额外成本？
我们不妨先想想假如自己是消费者，会发生什么。
我们是对电饭煲没有太多概念的消费者，听说这个品牌很不错，于是来选择一款。当先看到型号A时，我们会想：这个比起另外两个有点太便宜了吧，功能也少了很多，看来质量肯定很差，于是很快就不考虑A了。
型号B和型号C看似功能差别不大，C比B只是少了一个功能，但价格好像还差不少。我们仔细阅读了C缺少的那个功能简介，感觉也没有太大用途，没必要为了这个鸡肋功能多花50元，于是我们把注意力放在了C上。
C比A功能强大，比B物美价廉，那还等什么呢？下单呗。
这样模仿一遍，可能你也会有感触了：A和B的销量很小，并不重要，它们就是放在C的旁边，作为一个重要的锚定物的。A用来锚定C的质量好，B用来锚定C物美价廉。最终用户在卖家的这种锚定路径影响下，购买了C，反而会觉得这是自己充满理性的决策。整个过程中，对C的8个功能是否值390元，你其实想得很少。
这就是运用广泛的锚定效应（anchoring effect），同样是由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼进行观察，并加以理论化的。可锚定的通常都是价格，有时还会有例子中提到的功能、质量等。总之，一旦你建立了初始锚定认知，后面的认知就会基于这个初始参考物来做判断。
有几个非常简单的例子，可以说明锚定效应的威力。
● 测试对象在5秒内计算1×2×3×4×5×6×7×8或8×7×6×5×4×3×2×1。由于测试对象没有足够的时间计算，所以只能尝试估计答案。由小数字开始的测试对象估计是512，由大数字开始的测试对象估计是2 250（正确答案是40 320）。
● 一款新饮料，在超市里被摆放到可口可乐和百事可乐中间，哪怕价格很高，也能被消费者接受。反之，如果把它跟价格很低的饮料摆在一起，哪怕也很便宜、性价比超群，也很难被消费者接受。
● 询问“乌克兰人口有两亿吗”的答案，平均值是1.75亿。询问“乌克兰人口有500万吗”的答案，平均值是1 000万。
锚定效应的运用极其广泛，不仅可以用在价格方面，还可以用来管理用户的预期。例如，你的产品提供送餐服务，如果你刚开始告诉用户预计30分钟送到，而25分钟就送到了，跟你告诉用户预计20分钟送到，结果25分钟才送到，用户的感知差别会非常大。在后一种情况里，用户会很不满意，哪怕你反复强调是预计的时间，并不是承诺的时间，也没有用。用户会把最开始得到的信息作为固定的锚点，你后面的任何行为，都会基于这个锚点被用户评价。
网约车行业里，司机对平台的抱怨由来已久，其中最不满的因素是收入太低。然而对比网约车司机与出租车司机、货车司机的平均时薪，会发现他们在司机群体中已经位居前列。如今抱怨的问题，更多还是补贴大战的遗留问题。在之前高补贴拉司机的大环境里，网约车司机已经对平台收入有了极高的预期（甚至许多白领都下海做司机），当整体市场回归正常之后，自然就不能接受当下的收入了。
在用户认知价值的过程中，锚定效应是最关键的因素。后面论述用户价值时，会详细展开
注意力偏误
做过一段产品后，我认识到，哪怕你在产品上的文字说明写得再清晰，用户总有发现不了的情况。这倒不是某些用户比较懒惰，我们每个人都是这样的，产品本质上还是工具，我们的目标很清晰，就是用工具实现我们的目的。在这个过程中，许多次要因素对我们都不重要，我们也根本关注不到，这就是注意力偏误（attentional bias）。
我们要用淘宝购买一个确定型号的键盘，打开App后，我们第一时间就要找搜索栏，然后输入型号，从结果列表里选择我们最喜欢的。这个过程中，我们通常不关心App一共有几个TAB页（标签页），也不关心首页上摆放了哪些东西。对于无关信息的不关注程度，其实超乎我们的想象。认知心理学把这个现象称为“看不见的黑猩猩现象”，指的是当测试对象观看一个主要内容是几个白衣工作人员传球并计数传球次数时，大部分人居然没有看到一只黑猩猩从工作人员背后经过（国内也有网友做了类似的实验，视频供参考：https://www.bilibili.com/video/av33469294）。
结合“黑猩猩现象”，我总结了几条设计原则：
● 主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解；
● 大段的文字和小字体的文字，也要默认用户不会阅读；
● 有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出，或者阻断式提醒。
主观验证、证实偏见和逆火效应
在做了美甲师、外卖骑手和司机群体的产品之后，我觉得最有趣的一件事，就是会收集到许多坊间传闻。这些传闻在我们看来很荒谬，但在人们的口口相传里，非常斩钉截铁。
比如能不能接到更多的订单，是他们最关心的事情。关于怎么接到订单的传闻就有以下这些：
● 如果没有订单，反复开关蓝牙，就能接到订单；
● 如果没有订单，就打客服电话骂客服，骂完就有了订单；
● 如果没有订单，就重启一下App，然后就能有订单。
第一，主观验证（subjective validation）。一个人如果认为某个观点或者判断特别重要，会主观上把许多无关的信息作为支持这一观点的论据。
主观验证经常和星座与一系列心理测试联系在一起，当你认定测试结果会对自己有帮助，或者比较相信“专家”和“科学”给的结论时，就会潜移默化地将这些实际上未必有关联的信息附加到自己身上。
如果外卖骑手或者司机认为系统派单与开关蓝牙相关，就会主观上对与蓝牙相关的信息非常敏感。身边一旦有关于蓝牙的只言片语，哪怕不是特别相关，也会在他们心中加重对自己观点的支持。
第二，证实偏见（confirmation bias）。当有了一个假设后，我们会偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。
当外卖骑手或者司机听说，有人通过开关蓝牙来接单并不起作用时，他们不会认为这个就否定了自己的假设，而是认为操作方法可能有误，甚至这是条假信息。从另一个视角看，也由于外卖骑手或者司机需要更多比较确信的假设来让自己在接不到单时有事可做，可以尝试解决办法，因此也更偏向相信假设信息。
第三，逆火效应（backfire effect）。这是一种更严重的证实偏见，即当假设被相反的信息否定后，我们反而更加深信自己原本的假设。
人的思考方式里有根深蒂固的叛逆性，尤其在缺乏自我批判的习惯时，会对外部反对自己想法的声音持有敌意，对方越是急切说服你，你越是认为他说的是假的。
外卖骑手或者司机听到其他用户、客服或者平台官方提供的证实他们的猜想是错误的信息后，有不少人反而会觉得“他们都是不清楚真相的”或者“官方的辟谣肯定心里有鬼”，继而更加深信自己的猜测是正确的。
这些偏见会导致当我们想扭转用户的固定心智（包括观点、判断、假设等）时，要传递信息非常困难。意识到这些困难，并且设法解决，也是作为产品经理和设计者要考虑的。假定用户会全盘接受所有的信息，或者假定用户很容易被说服，都是有问题的。
知识的诅咒
在概率思维与0/1思维背后，还有一个波及范围更大的偏误，也就是知识的诅咒（curse of knowledge），这个像是从《哈利·波特》里走出的名词，其实很好地形容了偏误的要点：知道得越多，反而越容易做不好。
这个偏误来自斯坦福大学心理学博士论文中的一个实验：把测试对象分成两组，给A组的学生一个清单，都是一些大家耳熟能详的儿歌。A组学生要做的事情就是拍桌子，在桌子上把这个节奏给打出来，然后让B组的测试对象猜他们敲打的节奏到底是什么歌。对于B组的测试对象来说，这个猜的过程并不容易，120首歌，B组仅猜出了3首。从概率上来说，只有2.5%，但A组的学生认为B组能猜中一半，也就是50%。
这个实验非常精确地描述了知识的诅咒现象：我们了解的知识越多，就越会丧失在不了解的视角看问题的能力。在产品决策中，避免这个现象至关重要。
前面的注意力偏误引起的问题，就是一个典型例子。用户由于注意力偏误并没有了解到在订单结束页面其实是可以停止接单（收车）的，但我们设计产品的时候以为所有用户都已经知道这个功能了，假设用户跟我们一样，对产品非常了解。当我们看到数据显示许多司机经常取消订单时，不会意识到是司机并不知道有在结束订单时休息的功能，他们着急回家，只好取消订单，而会认为出现了其他问题，这样最终的推理决策都会有问题。
在产品方面，我们作为产品经理可谓“全知”的存在。虽然我们知道产品的各种细节、存在什么功能、有哪些策略，但我们做任何功能，都要假设用户的信息是缺失的和不完整的，而且缺失和不完整的部分也经常不一样。这其实极其困难，困难到真的会觉得像诅咒一般痛苦。有时用户缺失的信息让人震惊：有很多司机并不知道每天有什么奖励活动，不知道在平台上可以购买保险；有很多乘客其实也不知道可以买优惠套餐出行，这样更加便宜；等等。在真正发现问题之前，我们还会下意识地以为这些司机和乘客对活动和策略不满意。
摆脱知识的诅咒的第一步，就是先意识到自己是“全知”的，而用户的认知程度参差不齐。有许多产品经理认为，只要同理心足够强，那么用户想什么就都知道了。同理心当然非常重要，但要真正认识到用户的想法，要体验他们的视角，并不是仅有同理心就能搞定，用户会从什么视角认知，在摆脱知识的诅咒之前，很难意识到。这就只能依靠频繁地与用户沟通，获取用户的想法来保障了。
峰终定律
峰终定律（peak-end rule）也是丹尼尔·卡尼曼提出的经典理论，经常运用在服务业。这个定律的核心结论是：高峰（不管是正向，还是负向）时与结束时的两个感觉，是未来最容易让人回忆起的体验。
映射到产品和用户，也就是说，不管整体流程如何，用户使用产品后对产品评价优劣，往往源自他在最高峰期间的体验如何，以及在结束时的体验如何。
我们拿打车出行为例，整个过程有很多与产品的触点，主要的有输入地址、叫车、等车、上车、行程中、下车、支付。在这些过程中，最高峰的体验如果是冬天寒冷气温下等待时间太久，那么这就会形成用户的固有印象。又或者在车上与司机发生一些纠纷和不愉快，也会让用户留下很差的印象。当然如果碰到一个很不错的司机，服务体验很好，乘客也会留下很不错的印象。这些印象作为峰值体验，与下车时和支付时的结束体验，会抹除其他体验记忆，最终形成用户的固有印象。可想而知，在出行中如果有比较坏的体验，会比内容资讯、娱乐这些产品更容易让用户印象深刻，而一旦服务有疏漏，最终用户的峰终体验就会很差，对出行服务的印象自然会很差。
宜家效应
用户在判断价值时，会受一些特定要素影响，做出未必理性的价值判断。前文提到的锚定效应是一种，而宜家效应是另外一种，它会让人高估自己劳动带来的价值。
宜家效应（IKEA effect）是由一位行为经济学家、《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里提出的。听名字就能判断出，这指的是宜家家居生产的那些常见的需要用户自己组装的产品。
“高估自己劳动所得”在许多产品和营销策略中会有不少帮助，例如，通过完成一些小游戏让用户感觉到“这些奖品是我自己赢得的”，于是特别珍视。如果奖品是优惠券，那用户会更倾向于在截止日期之前用掉，因为他们会高估奖品的价值。
另外，宜家效应还能提醒我们：对于用户花费时间和精力得到的权益或者虚拟物品，在做削弱它们或者导致它们贬值的事情时，要特别谨慎。比如在产品内有个会员体系，用户通过简单的打卡和完成任务来升级，这时要做调整，取消会员权益，哪怕是权益并不多，哪怕可以补偿一些现金，用户也会强烈反对，因为在他们的认知里，付出了这么多的劳动不能白费，哪怕换算下来实际的价值并不高。
间隔效应和延迟效应
一个网络游戏的产品设计者在新版本里加入了新的战斗机制，这个机制略有一些复杂，需要玩家去学习。对于这个学习策略，设计者提出了以下几种方案（假设分阶段学习不影响游戏体验），你觉得哪种方案的效果会最好？
● 给出一次性完整的教程，要求用户一次学完，早学完早省心；
● 给出阶段性的教程，不过要在三天内集中学习；
● 给出阶段性的教程，不过可以用10天时间慢慢学习。
在这个例子中，可以运用两个心理学效应。一个是间隔效应（spacing effect），即比起无间隔的重复接触，有间隔的重复接触会有更好的记忆和学习效果。这个效应大家应该不陌生，我们从小到大的应试教育，都是间歇性地记忆、做测试，而不是一股脑儿学完。另一个效应是延迟效应（lag effect），即比起短延迟时间的多次重复接触，长延迟时间的少次接触有较好的记忆与学习效果。也就是说，延迟时间更长，更有利于学习记忆。
这类考虑在复杂业务的产品中很常见，例如我之前负责过的外卖骑手和司机方向的产品，它们有许多服务规则和接单流程需要用户学习，用哪种学习教育策略，至关重要。
几条关于用户心智的建议
认知偏误作为行为经济学、认知心理学的核心概念，成为我们认识用户心智最重要的钥匙，结合外部要素影响的社会心智，最终影响了每个人看待世界和如何行动的方式和方法。
提到认知偏误，还要提到一本书——《超越智商》。这本书的作者基思·斯坦诺维奇其实是系统1和系统2理论的首创者，不过丹尼尔·卡尼曼把他的理论发扬光大，建立了更成体系的学术理论。这本书从更基础和更专业的视角论述了大脑思维的差异，深入理解了这本书，也就掌握了认知行为心智更基础的形成背景和要素，能对认知行为心智有更深入的理解。
同时，也推荐阅读维基百科的“认知偏误列表”，这里有一份国内的复制版本供参考（https://www.jianshu.com/p/57c30f211734）。
最后简单提一下，基于上述的用户心智，我们应该怎么更好地认知和判断呢？我有以下几条建议。
● 获取足够完善的用户画像和用户场景。用户画像和用户场景不仅可以直接拿来为我们的产品决策做参考，也可以帮助我们更好地认知用户的心智是什么样的，建立对自己用户心智的认知模型。
● 要对普遍存在的认知偏误有些了解。认知偏误有不少是根植在我们作为生物的基因中的，理解这些“非理性”要素，才能让我们从表面的猜测中抽身出来。就像上文提到的例子，我们倘若一味责怪有的用户不去阅读小字，或者有的用户不主动理解我们，这是没有意义的。清楚他们背后的动机，再做判断，然后把握用户，才能更有效。
● 要有极强的同理心。除了整合客观信息，有时候产品经理和设计者还要对用户表达的内容做分析拆解，对用户行为背后的心理决策逻辑做共情猜测，才能知道真相。人是复杂的动物，言语背后是想法，想法背后又是复杂的意识，没有同理心很难捕获对方内心的想法。
● 要用科学论证的精神反复检验。哪怕是诺贝尔经济学奖得主的理论，也不会是四海皆准的，或者说所有科学理论都是有可证伪的特征的，也有诸多适用范围和约束条件，不能盲目相信。每个人负责的产品都有不同的用户，这些用户身上的心智法则是怎样的，他们的F函数是什么，需要我们自己去发掘。发掘的工具就是科学方法论，这一点我们在本书最后讨论。
1. 需求是用户对解决现存问题的需要
这句话的解读分几个层面。首先是“用户”，不是自己的需求，不是身边亲戚朋友的需求，而是真正面向未来你定位的用户的需求。
其次是“现存”。并非是想象中的所有需求都有可能被用户买账，我们做的不是50年后的产品，不是100年后的产品，更不是科幻故事里的产品，再炫酷，再有趣，不能解决现在的需求也没有意义。
可能有人会说，那乔布斯开创的智能手机时代呢？对iPhone的需求可不是现存的，对移动互联网的需求也不是现存的，它们怎么就能让用户买账呢？
有这种想法本质上仍然是对需求的定义理解不足。我们提到了需求是“需要解决的问题”，而不是“某一个产品”。在这个问题中，用户需要的并不是“某一个产品”，比如智能手机；用户需要的是“解决我的问题”，这个问题包括快速获取和分享信息、移动办公、碎片时间的娱乐……这些问题在功能机时代无法得到有效解决，因此iPhone能够有效解决。这是乔布斯对用户需求的现状有着天才般认知后设计出的产品，恰恰不是凭借对未来的想象创造的产品。
苹果的另一款产品AppleNewton就是如此，同样出自苹果的手笔，这款在目前看仍然很优质的产品在当时就没有满足用户的需求，从糟糕的手写识别到很慢的数据传输速度，最终无法解决用户提升效率的需求，成为了苹果历史上最失败的产品之一。
第三个要关注的是“问题”。问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，都是需求。这里就可以运用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型等作为参考了，它们可以协助我们定义问题的大小即严重程度。
第四个要关注的是“需要解决的”。有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足，比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题；又或者我们发现单身青年特别多，于是就觉得婚恋产品肯定更加有市场，却没发现越多人在觉得单身挺好的、成了不婚主义者。这些都属于我们强加给用户的需求，不是真实需求。
2. 需求不是无边界的，满足超过一定边界，边际收益会骤降
我们在使用搜索引擎寻找关于某个人的资讯，只要准确度够的话，可能前10篇新闻就能满足我们了。这时候搜索引擎具体是搜出100篇还是10000篇对我们的意义不大。或者从另一个维度看，准确率能够做到足够高，比如首页的点击率都已经到了99%了，那再提升准确率的价值，无非就是看用户点同一页更上面的还是更下面的一个网址，体验差别很小。
或者对于外卖平台而言，用户最关心的是餐品完善程度和送达时间。前者来说，假如用户喜欢吃汉堡，那么3-5种汉堡店也许就能满足在汉堡方面的需求了，再提供200家汉堡店并没有意义；对于后者来说，用户满意的送达时间如果是20分钟，那么从40分钟做到20分钟和从20分钟做到10分钟，对用户的价值显然是不同的。
绝大多数情况下，超过这个满意的边界，用户的满意度不会一点儿都不变，但变化程度会非常小。因此我们要关注这个边界并且定义这个边界。
3. 用户的诉求不等于需求
人们通常无法表达自己的需求，是由于不是每个人都是抽象问题的专家，但大多数人的需求和“要解决的问题”都是需要抽象和梳理的。像经典的一个例子，“用户需要的不是马，而是更快的交通工具”，能得出需求是交通工具，这本书就需要一定的抽象分析能力。
我们大多数人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力时，对于许多事情都是很粗浅的感性认知。比如对于搜索引擎的使用体验，我们在平时不会总结搜索体验究竟怎么定义，若是问一些用户他们对搜索引擎体验的定义，他们也许会说界面更好看、信息排版更舒适之类的。
这时候如果刻意做抽象，才能意识到用户会在翻了许多页之后仍然没有找到想要的结果后会烦躁，因此前几页的点击率就代表着是否能更快速更准确地找到结果，这是需求和体验的抽象。让用户来回答，是会强人所难的。
反过来说，这就是人们表达出来的“需求”经常是不正确的的原因。人们其实无法准确表达在真正使用产品时的需求，往往都是直接给出一个解决方案，而不是他们背后的需求，比如不表达“更快的交通工具”而是表达“更快的马”。
4. 需求的主体是目标用户
这点在第一条里提到了，重要性太强以至于我要单拿出来作为一条原则。
假设有一个老板，自认为非常懂用户需求，要求产品团队全部按照他个人的意愿和需求去实现产品，那结果往往就是做成了这个老板自己的专属定制版产品，而非是面向大众的产品。比如，作为工作繁忙、应酬众多的老板，日历里的事项很多、备注也多，需要做许多筛选，还要提供搜索功能，在呈现方式上也更适应密密麻麻排布的情况。而日历的目标用户，却大多数是大学生和职场新人，那这个日历的许多功能就会比较鸡肋，甚至在需求冲突的地方，对目标用户来说就很难用了。
结合第三条原则：用户无法准确表达自己的诉求一起看，如果用户都能清楚表达自己的需求，而且我们只需要收集后一一做出来，那么也就不需要产品经理了、不需要做任何产品决策了。正因为用户原本就无法描述清晰需求，我们还要从海量的用户和用户需求里抽象分析、梳理整合出真正需要满足的需求，然后找到产品可以做的地方，这才构成了我们作为产品经理和产品设计者的核心价值。
5. 需求有其时空约束
需求从来都不是一成不变的，而是有其时空约束条件的。许多人有玩游戏的需求，但在工作的时候就不会有；许多人有看文艺片的需求，但在心情不好的时候就不会有。
这里强调的实际上是我们关注需求要看物理环境、社会环境，还要看用户的心流和心智。需求需要有主体，于是我们要关注目标用户的画像和心智。需要有其时空约束，于是我们要关注用户的场景和心流，也要关注用户的认知偏误。这个道理是相通的，就不多做解释了。放到这里是要求我们作为产品经理或者设计者，要时刻谨记考察需求在约束条件下的合理性。
6. 用户是需求的集合
用户是需求的集合，指的是我们了解到的需求，或者我们产品满足到的需求，并不能代表用户的全部。我们要了解我们正在关注的需求，处于用户心智的什么位置、占多大的比重。
许多互联网公司在提到自己的市场规模时经常会以用户量作为标杆，这也通常是投资市场最关心的数据之一。不过在简单的用户量背后，还要关心这些用户对产品的价值，以及反过来说，产品对于这些用户的价值，只看获取到的用户的数量，但不看用户与产品之间的紧密程度，通常也会出问题。这个所谓的紧密程度，就是我们覆盖的用户需求究竟是什么。
假设微信的用户量是10亿，另一个手电筒工具的用户量也是10亿，这两个10亿背后代表的用户是一样的吗？很显然，大家直觉上都知道微信的用户更能创造价值。因为微信掌握到的、覆盖的需求，是用户生活中的社交需求，以及社交延伸出的信息资讯、消费和游戏的需求，这对比用户仅仅使用手电筒的需求，根本是天壤之别。甚至我们都可以把微信不同需求（社交、内容、支付、生活服务、游戏）的用户叠加，这样微信的实际用户量会是20亿、30亿甚至40亿，这是更真实的他掌握的用户量。
于是我们可以用另一个更准确一些的标准去衡量用户的质量，那就是使用时长。产品的用户总在线时长=产品覆盖的用户量×每个用户的平均使用时长，这么去比较，就可以看得出产品对于用户需求的覆盖度了。之前在微信和支付宝移动支付大战之时，不少人都分析过，支付宝在日常线下消费场景的劣势在于，覆盖用户的使用时长实在是太短了。根据2017年中金公司的数据显示，微信当时的人均单日使用时长约81.5分钟，接近一个半小时，而支付宝的人均单日使用时长仅6.4分钟，相差近13倍，根本不在一个量级，因此线下场景中，微信支付在哪怕看似很严峻的线下支付中很快也开辟出了一大块市场。
使用时长代表的是用户对产品的依赖程度，也是间接反映了产品掌握的用户需求，在用户所有需求中的位置。在讨论用户场景时我们提到过，在用户的支出心智中，是有心理账户的概念的，即用户会根据不同的支出类别来划分自己的账户。同样的，用户在时间上，也是有心理账户的，比如该花多少时间在工作上、多少时间在娱乐上、多少时间在社交上，等等。之前有人提出过许多移动互联网产品已经成为了注意力经济，就是这个道理——你抓住了用户更多的时间，也就覆盖了用户更多或更重要的需求。
7. 需求存在不同层次；深层的需求持久永恒
一个人表面上的需求是去健身房健身，背后的诉求可能有很大的差异，有的是减脂、有的是增肌。在这些背后，又会有各种不同的需求，比如我认识有的朋友A是追求女生失败，立志要变得更瘦、更帅，这是一种；有个比较胖的同事B，是前段时间去体检，发现多项超标，为了健康要来减肥；还有的同学C是为了锻炼出肌肉，去参加更多刺激项目。这些需求再背后，又可以归纳到人性里的社交需求、安全（健康）需求、娱乐需求。
对这些需求的拆分其实并没有固定的方法论，无非就是多问一句“他为什么需要这个？”据说有一个产品经理思考问题的法则，就是无论任何事情，都连问6个为什么，在这种场景下倒是挺适用的。倘若有时候你会觉得“他居然会这样想，不可思议”，一般就是对用户需求的拆解没有那么清晰。认知用户需求时，要做到意料之外，情理之中才可以。意料之外是由于我们只看到了用户的表面需求；情理之中是我们看到了这个需求背后的原因，
当对用户需求有了多层次的拆解后，在每次做产品决策时，就要关注每一层的需求是不是都有效满足了，而不是只关注其中固定的一个层次的需求。当有的层次的需求彻底无法满足或者用别的途径能够满足时，我们的产品就会失效，例如朋友A追求的女生很快有了男朋友，那他可能一怒之下就不来瘦身了，这时候无论怎样去讲瘦身的好处都很难拉回他来；或者同事B发现自己的体质来说，健身的效果不够好，不如节食效率高，于是也可能放弃健身。
为什么说深层次的需求持久永恒呢？我们去任意反推一个用户的需求，就会发现需求更深的层次，都可以定位到同样的一些本质需求。表面上看，抖音是这几年刚刚兴起的需求，且不说古代，就是十年前二十年前，都没有人有“用抖音看短视频”的需求，可是这个需求的底层是“打发时间”，就这个需求而言，古代人可能用乘凉看戏解决、近代人用听收音机看电视解决，当代人用抖音解决，问题是一致的。
同样的获取社会认同感的问题，当代解决的方法有在直播里打赏、有线上社区交流、有在游戏里买华丽的装备，古代则有养门客、结识文人墨客、出书等等方法，盼着有当红明星微博转发自己的心理状态，跟过去盼着有哪个诗人在文字里提到自己名字的心理状态，实则是源于同样的诉求。
从衣食住行、购物的生活需求，到社交、成就感、归属感这样的精神需求，在深层次的用户需求都没有变过，大都是写在我们基因里的（天生的）和国家民族文化的基因里的（后天获得的）。
6、基于用户需求而判断出的用户价值
用户体验=可用性+易用性+稳定性
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