何建磊 商业顾问  | 正文字数：8228

雷军亲述小米热血10年的《一往无前》上架一段时间了，在坊间颇为流传。这本书的流传再次向我们详细且真实的描述了那个创造了诸多传奇的小米：

（1）自成立就建立一个超豪华的高管团队，可以说是国内创业团队最强大的；

（2）小米在成立2年的时间，小米手机推出1年的时间就达到销售额100亿；

（3）小米采用社群+粉丝模式开创了一代创业模式的先例，更是成为MVP创业的典范；

（4）小米在2015年下半年走入低谷，2016年内忧外患，但很快在2016年底就走出V型反转。这其中雷军创造的小米生态起到了关键作用，小米生态链也成为了雷军独创的商业模式；

（5）在2019年，小米成立9年就成为世界500强，这比阿里18年，腾讯19年快了不少。

可以说，小米的成功是毋庸置疑的，在京东或者当当搜索关于雷军+小米的书可以找到约30本，在百度搜索小米或雷军的信息都在1亿以上。而本文不想再重复描述这些，也不想再去总结小米的成功，而是想要站在现在看未来的视角来说说小米在新局面可能遇到的新问题，在新问题下可能产生的新风险，以及如何克服成为更伟大的小米的个人见解。（如果本文碰巧被雷军看到了，谁知道会怎么样呢？）

雷军多次说：一切过往，皆为序章。

那，让我们开启新的视野看小米吧！

一、新局面

小米用《一往无前》总结了过往的十年，现在的小米面临哪些新局面呢？我重点列出5个方面。

1、5G物联网深入化

物联网IOT的起源可以追述到1995年比尔盖茨在《未来之路》提到的物联网概念，只是当时受限于无线网络、硬件及传感设备的发展，并未引起世人的重视。然而，随着芯片技术、射频技术、传感技术等的发展，IPV6的应用，特别是5G的商用，我们才算真正进入到物联网时代。

5G物联网是每个有野心的科技互联网企业都不会放过的巨大机会。5G物联网时代的竞争是多层面的，但对于小米、华为、三星、苹果、百度、阿里等这种庞然大物来说是一个生态之争，对他们来说只有创造生态，让别人进入他们的生态，而不会融入别人的生态。

2019年3月7日，小米集团宣布成立AIoT战略委员会，在2020年初，小米提出在“5G+AIoT”领域五年投入五百亿，投身以智能硬件为基础的超级互联网时代。小米拥有数以亿计的智能终端和生态链的提前布局，可以说在5G物联网领域拥有强大的优势。

2、国际局势分裂化

当今国际局势到了百年未有之大变局的时期，而且这个时期会持续数年。美国在核心技术领域、国家政治意识同盟等方面，拥有强大的力量。在美国想继续独霸地球的想法和行动下，我们中国在这个大变局中面临着巨大的压力，我国的企业也同样面临着国际局势的影响力。

2020年5月，小米集团CFO一职的小米集团总裁王翔主持召开2020年第一季度财报电话会议公布小米境外收入达人民币248亿元，同比增长47.8%，占比首次达总收入的一半，这意味着小米真正成为一家国际化公司。小米国际化就意味着受国际局势的影响就会更大。

然而，因为小米在核心技术上没有形成对美国的威胁，所以被忽视而获得避免被像华为一样毁灭式的打击。这不仅是小米的时间和空间的缓解，更可能是新的机会。但这对小米和雷军来讲，把命运交给别人自己的忽视和放过上都是不可能的。这就意味着，小米在5G物联网核心技术、国际公关和营销上的的投入会更多。

3、品牌竞争升级化

自改革开放到今天，可以说是中国品牌四十年。这四十年，中国品牌从萌芽起步。在我国进入移动互联网和我国经济进入新常态之后，我国的品牌进入到转型和突破期，中国品牌目前正处于全面崛起的初期阶段。

国内品牌的崛起不仅是中国品牌可以与欧美品牌竞争，更是国内企业对品牌的运作和管理也更加的专业化，以及消费者面对品牌的增多对品牌的选择也更加的专业化、细分化。所以，现在很多领域，国内品牌已经超过国际大牌，成为809000后的首选，甚至在向7060蔓延渗透。

在智能手机领域，更是从品牌乱战的战国时期，进入到三系争霸时期：OV系、小米系、华为系。在这三大系中，华为系承担着民族情怀，国之荣耀；小米系发自于屌丝群体到工薪阶层，OV系从女性、三四线城市崛起，迈向各精准细分人群。

可以说，国内科技产品的市场从国货和日韩美货之争变成了品牌之争，从性价比抢夺用户到品牌价值抢占用户心智。

4、小米生态复杂化

小米生态链在2016年小米走出低谷起到了重要作用，但是也给小米带来了复杂化的生态。我们看小米的官网，有手机、电脑这种科技产品，也有家用大小电器，以及生活箱包和儿童玩具等等，虽然有些产品品牌不是小米，但对用户来讲，我从小米买的。

如此复杂多元的产品生态，小米是要成为一家B2C的电商公司吗？这也许是雷军的有意为之，也许是无意间形成的。但小米的产品泛生活化，品牌泛电商化已经成了小米新的状态。

05、小米帝国新征程

小米的里程碑有很多。如果从单独某一点来讲，上市、成为世界500强，海外收入超过50%等都属于小米的里程碑。

而从综合角度来讲，特别在国际局势、疫情影响、5G物联网、国潮兴起等大背景聚焦在一起的时候，小米刚好10年，作为一个世界500强的庞大帝国，小米的每一步都不再像之前那样灵活。体型庞大，这才意味着战略决策的谨慎，犹豫和艰难。

这才是小米帝国全新的征程。 

二、新问题

在不同的时期，我们总是会面临不同的问题，企业也如此。作为极速成长的小米比正常发展的阿里、华为要比产生的问题会更加明显。小米在面临新局面下产生了以前并不关键但现在逐渐凸显的一些的新问题。

1、股市不振影响发展

股票投资市场和消费市场是密切关联的，股票市场的蓬勃发展会推动消费市场的更大关注，进而带动消费市场的增长。换句话说，股市不仅是品牌营销的一部分，而且是免费的。

看苹果，一次次创造股市奇迹，不断突破5000亿美元、1万亿美元、1万5千亿美元，2万亿美元的时候，这些都是全球范围的强大的营销，会带动多少关注和销量？

那我们看看小米的股市。

小米2019年营业额为2058亿，而股票总市值仅为5270亿港元上下，市值营业比为2.6；美团童年营业额为975亿，而股票市值为1.54万亿港元，市值营业比为15；苹果年营业额在2600亿美元，市值在1.9万亿美元，市值营业比为7。虽然从投资的角度，我们不能用市值营业比来作为投资依据，但是这是消费者看待一个品牌的重要体现。

我们不仅要想：小米的市值上不去是投资者不看好，那投资者为什么对互联网生活消费服务的美团比对高科技消费品的小米更看好呢？小米可是国内第一家以手机为主要业务上市的企业。按照行业来讲，小米市值应该在3000亿美元以上才是应该的。（这个问题，我们后续专门文章分析）

02、雷军和高管的短板

任何人都有自己的短板，而且一个人优势越强，就意味着在某些方面就越弱。因为，一个人的注意力是有限的，只能把有限的注意力投注在少数方面才能成就大业。对于已经创造出传奇成绩的雷爷和豪华团队也是如此。

小米早期的创始7君子其中5个是技术，2个是设计出身，他们追求技术的极致，这是他们成功的基础。特别是雷军，融合了工程师，投资人，产品经理等多个角色，同时还在商业模式、营销策略、战略布局上很有优势，这些能力对于小米这种以极客产品起家的企业早期和中期发展是非常有利的，但到了与强大品牌进行对抗的时候，品牌竞争的方式发生了改变，而这改变，让雷军高管原本不在意的方面成了竞争的主角——这就是品牌。

品牌在早期竞争主要体现在产品和供应链，能否生产出满足需求的产品，这时候抢占市场就是抢占用户心智；而到了激烈竞争阶段，用户学会了比较，就变成了抢占心智就是抢占市场。这时候，如果早期，在抢占心智方面出现了比竞争对手弱的方面，在激烈竞争阶段就会很快处于劣势。而小米恰恰就是如此。

雷军和高管团队在众多商业能力中最欠缺的短板就是品牌战略思维，而这个短板将会成为在新局面下产生所有新问题的关键之所在。而这个短板是大神乔布斯的擅长之所在。我想这是小米和苹果的差距之一吧。

3、今天小米不再酷了

当一个商标成为品牌，品牌就不仅是企业自身的资产，更是社会的公共资产，受到社会的监督。换句话来说：品牌不仅是企业家和企业的，更是用户的品牌。雷军和小米人怎么看待小米很重要，但消费者、媒体和用户怎么看待小米更重要。

小米的出生是带着雷军的使命：做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都买的起。小米的口号：为发烧而生，也带着雷军强烈的极客工程师的特色。小米在前期的确让高品质的手机做到了当时三星、LG、MOTO一半的价格。小米承载着许多国人的梦想、愿望。小米的MIUI以周更新的极客方式吸引着同样极客的铁粉，小米是酷的，是充满科技感的。

而今天，小米到底是什么？

作为小米的一个用户，我很迷惑。当我打开小米官网的时候，我看到了一个商城，在这里可以买到很多品类的产品，比如：手机，电脑、电视、扫地机器人，插座、路由器，儿童玩具、抽纸、羽绒服！

OMG！小米到底是什么？原来小米是电商呀！

并不是小米的一些产品没有创新，而是小米品牌在我心里不酷了！（关于小米为什么不酷了，我会单独写一篇文章详解何为酷？敬请期待！）

4、小米与红米的冲突

2013年7月31日推出的全新红米产品线，而小米品牌的产品往中端走，红米承载着低价和高性价比，从战略上补充着小米的手机生态。

2019年1月3日上午10点，小米公司正式宣布红米Redmi品牌独立。

2019年3月18日，小米集团副总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰发表“Redmi品牌独立宣言”，在独立宣言中提到：所有不合理的溢价都是Redmi的敌人。Redmi就是要为全球50亿人的美好生活而战！在红米的发布会上，卢伟冰更是称小米为友商。（插一句：iPhone的品牌溢价合理吗？多少算是不合理溢价？）

今天，红米的生态包括手机、电视、笔记本、显示器、蓝牙耳机、手环、路由器、小爱音响、洗衣机、以及周边等，已经与小米有很高的重叠性了，感觉变成了几年前的小米。

小米、红米都是选择高性价比为战略，可以说，小米除了和华为系、OV系、苹果iPhone、三星竞争，还将面临与红米的竞争。而这种冲突，不只是市场上，还在用户的心智中，在用户心里红米依然是小米的一部分，红米在一定程度分裂小米，补充性上还不明显。

5、集团品牌战略混乱

当我们讲苹果的时候，我们会很清晰，苹果是一家伟大的公司，创造了手机iPhone、电脑iMac、平板iPad、音乐随身听iPod、音乐中心iTunes、智能手表iWatch等品牌和产品。集团品牌与产品品牌清晰，不仅便于表达，而且便于传播。

然而，每当想给别人清晰讲述小米的时候，总是比较费劲的才能把小米讲清楚，因为小米不能代表小米。

你说什么？小米不能代表小米吗？开玩笑吧？

但事实却是如此，是因为小米除了小米还有红米、米家，小爱、小米有品等。当我们讲完小米还有小米的时候，我们总是要忍不住解释一番：小米既是小米集团下的品牌，也是集团品牌，红米、米家、小爱都是小米的。小米是啥？红米是啥？米家是啥？小爱是啥？

天哪，你讲的难受不？如果你觉得难受，那你考虑过用户难受不？

6、小米产品战略混乱

小米有哪些产品？你知道吗？

红米有哪些产品？你知道吗？

米家有哪些产品？你知道吗？

虽然，每个品牌都说了自己是一个什么样的品牌，但我们通过搜索这三个品牌，我们会发现三个品牌的产品似乎没有边界，哪个有机会就做哪一个一样。

比方：米家。2016年3月29日，小米公司创始人雷军在北京发布小米旗下全新智能家庭品牌——米家MIJIA，并给出米家品牌的三项使命：做生活精品、做AIoT智能化、做“高端产品、大众价格”。米家的定位感觉应该是智能家庭相关的智能产品，都可以通过手机来操控。但我看到了米家的保温杯、毛巾、剃须刀。我实在想不明白，米家到底是什么？还是说米家什么都可以做？米家是百货吗？

以致于，每次打开小米商城、米家、小米有品，我都有一种混乱和意识被撕裂的感觉，苹果的那种畅快，纯粹，在小米这里荡然无存。虽然有很多产品是小米生态链的产品，但是在小米集团的官网上展示的。小米这种方式在短期增加了收入，但长期却削弱了品牌在用户心智中的强能量影响，严重影响品牌的主力产品。

小米作为世界500强，虽然不能注定会走很远，但通过雷爷的演讲，我相信他心目中的小米要成为一家伟大的企业，但却没有一种长期主义的品牌经营思想，让人不禁有些担心。

三、新风险

新风险是在新局面下，如果新问题没有得到有效解决可能出现的风险。这里列出几个仅供探讨。

1、内部资源争斗加剧

腾讯是鼓励内部资源斗争的企业，就像养蛊一样，希望能诞生出优秀的创新点。但我们发现，腾讯创造收入和利润的集中点还是基于QQ社交形成稳定的人际关系产品带动的增值收入，QQ、QQ秀、QQ游戏、微信。但如果从创造者角度来看，腾讯的核心人物只有2个：马化腾和张小龙，一个创造了QQ，一个创造了微信。

反观阿里系，有阿里巴巴，淘宝、支付宝、蚂蚁集团、阿里云、天猫、钉钉等。每一个都能找到一个类似于张小龙一样的厉害的人物。这就是阿里系必定超过腾讯系，而且是数倍的。阿里系成为国内TOP1，这事毫无疑问的。

同样，小米内部混乱的品牌架构和产品结构必然会导致内部资源的争斗，这虽然在一定程度上有利于优品产生，但这种效率是野蛮的，效率低下的。没有合理、科学的规划与引导，盲目的竞争只会带来低层次的进步，进而错过更多的机会。

2、品牌价值增长缓慢

这里的品牌价值不是指品牌评价机构做出的榜单，而是品牌在用户心目中的品牌价值，也就是用户选择小米的品牌动力是什么。

随着，小米生态的复杂化，小米品牌的商城化，小米到底是什么，我们已经很难用简单的话来表达和传播，小米在用户心目中的地位和影响力都会进一步下降。小米虽然依然会在国际上会逐步增长，但其关键的国内市场增长会比竞争对手要慢不少，除非对手做的比他还差。

3、财务投资收益下降

随着新局面的出现，小米会进一步加大投入，包括：研发、芯片、运营、营销、人力方面的投入，其中雷军在小米10周年上提到：2020年研发费用100亿。而在未来5年内整体的投入比例会远超之前。

投入的比例增加，而公司在核心手机、平板、电脑等业务的竞争带来的收益降低，会导致回报率的降低。如果前面的新问题没有解决，这种财务上的变动，会进一步加大之前新问题造成的风险。

4、股市无法体现价值

当小米在用户心目中的定位和小米高管给小米设计的定位不相符的时候，小米用户不仅无法在消费市场上不能快速增长，小米在股票投资市场上的表现依旧无法真正达到理想的状态。本来应该成为一只猛虎，却成了一只病虎，让人惋惜。

四、新思路

2013年，雷军无意中进入到生态链，从而在2016年小米从低谷中快速走出关系密不可分。直到今天，小米生态链依然是个创新的思路。但在新的局面下，小米生态链处理不好反而成为小米的新问题。

新局面下产生的新问题考验着小米集团高层，特别是雷军的战略智慧，这需要新的思路。所谓新思路一定是为了想要达到什么样的目的而找到的新思路。目标不同，思路不同。如果小米只是要成为一个500强企业，自身成为品牌，像3M公司一样也能成为一个伟大企业，成为隐形的大公司，但不会成为苹果一样不仅大而且受人瞩目。但是，如果小米不仅是要成为500强企业，更要有几个强大的品牌，以及形成一个强大的生态品牌，像苹果一样，我下面的新思路就有可能有点价值了。

1、雷爷需向外求

前面，我们讲了因为雷军和高管团队在小米强大后凸显的短板是造成小米出现众多新问题的关键原因。雷军现在走出了自己的发展道路，但是短板然限制着集团的整体发展。

如果想让劳模雷军去学习掌握品牌与品牌营销这一个理论很深的专业，恐怕会影响到雷军对企业整体战略的思考和决策。因为工程师思维、极客思维会与品牌思维在很多时候是冲突的，与其建议雷军分开注意力再成为品牌与品牌营销方面的专家，不如向外寻找在商业整体熟悉但在品牌战略和营销方面凸显的商业专家，形成雷军的第二脑。

在谷歌前CEO埃里克·施密特写的《成就》这本书里，提到了谷歌传奇创业教练比尔·坎贝尔。比尔·坎贝尔不仅是施密特的教练，还是乔布斯、马克扎伯、前副总统戈尔等众多硅谷大佬和政界的教练。一个优秀第二脑将会是公司发展的神奇力量。

2、小米集团升级

集团升级这需要很大的战略胆识。

今天的小米业务范围很大，虽然也建立了一些子品牌，如：米家、红米、小米有品、小爱等，但小米既是一些产品的品牌，又是集团的品牌。而当一个品牌既是子品牌又是集团品牌的时候，用户的心智中首先就混乱了，而对于集团管理来讲，特别是对于内部来讲，沟通的成本就会无形的增加。

虽然这个是非常富有挑战的，但对于长远来讲，这是很有必要的。2015年，Google进行企业结构升级，Google成为Alphabet的子公司。Google和母公司Alphabet分别上市，一方面Alphabet承接了更多业务，扩大了经营规模，而Google则更专注自身的技术。两者都上市，都是万亿美元。

小米集团升级可以带来3大好处：（1）沟通成本的降低；（2）品牌定位更加清晰；（3）集团的发展空间更大。

3、顶层设计更新

集团的升级必然带集团顶层架构的升级。当然，这种表面上的升级是不够的，而是要换一个维度来进行升级。顶层设计是要根据小米对企业的愿景是怎么样描绘的。

比如苹果，顶层设计十分简单，分为：智能硬件及配件和内容服务。智能硬件分为：手机、电脑、平台、手表、POD、耳机、智能音响；服务是音乐、云、支付和商店。苹果是把产品做到极致，一个品类一个品牌，一个品牌一款产品，不断升级，追求极致；将用户选择降到最低，将各项成本降至最低，将产品利润最大化。

小米需要重新梳理：集团品牌、小米、红米、米家、小爱的品牌结构和关系，甚至小米生态链品牌化，小米有品的进一步定位。

4、品牌结构升级

一个品牌的结构是品牌有哪些品类的产品组成，是一品类一品牌，还是一品牌多品类，然后再一品类一品牌？这是需要专业的策划。品牌结构的规划设计是为了能让消费者更好的了解品牌，共同推动品牌的发展。

像苹果，围绕个人消费科技展开：电脑-手机-平板-手表-POD，这些智能硬件需要软件心：OS和APPstore，个人信息需要存储iCloud，听歌需要音乐iTunes。我们发现苹果的品牌结构是非常清晰的。这是个完美的围绕每个人工作、娱乐和生活的科技生态。

我们前面提到小米集团品牌战略混乱，虽然红米独立里，但小米和红米独立后依然装载的东西太多了，需要卸掉一些，轻松上阵。不仅小米、红米，米家也是如此。

品牌结构升级让每个品牌更加纯粹化，聚焦化。

5、品类结构优化

品类结构是针对每一个品牌的最佳经营范围所应包含的每一个品类的产品结构。

比如：手机。在苹果出来前，我们一直说Nokia采用的是机群战术，而用户每次选择都要花费很大的精力，而苹果iPhone的出现，将选择做到极简化，一款手机2-3种配置而已，让用户简单，提高用户体验，而且有有利于品牌传播。

而小米集团每个品牌，无论是小米、红米，还是米家，都没有清晰的品类结构，都在无边界的扩展，这是伤害每一个品牌的做法。（关于，每一个品牌的品类规划，我会在之后的每个品牌专题里进行详细阐述优化的思想。） 

6、建立米商学院

小米集团已经是世界500强这样的庞然大物了，不仅如此，小米集团还有100多家小米生态链企业，以及未来可能会成为一个平台，涉及到更多的企业，小米集团可以更伟大。

为了让小米更伟大，小米集团就需要更专业、更具创新性、更有思想深度的米商学院，这有些类似于阿里的湖畔大学，但又不同于湖畔大学，而是传授如果用互联网和智能AI的思维，复制优秀的人才，打造未来的科技企业。 

对整个小米来讲，雷军不仅是个顶级的企业家，更应该是企业理论和企业家精神的传播者。

五、小总结

写这篇给小米挑毛病和给出合理的思路建议的文章挺艰难的，毕竟站在外部看小米不全面，而且会招来不少的攻击。

从内心来讲，非常希望小米成为一个伟大的公司，能像阿里、苹果、微软一样伟大的公司。多元化对任何企业不是罪，而是多元化要最终落实在市场上，落实在消费者口碑中，落实在用户选择上，这时候品牌的战略运作就成为了市场、消费者、用户的关键。

小米的伟大注定不会成为苹果式的伟大，但可以成为另一种伟大。

雷军是我的榜样，我认为在国内科技领域企业家里是仅次于马云和任正非，而且小米有很大可能与华为成为未来中国智能家庭生活的TOP2。但现在的小米距离阿里、腾讯、华为还有不小的差距。我不仅希望小米是个伟大的企业，著名的品牌，还希望小米有机会创造4-5个著名的品牌。所以，这会是一个小米系列文章，原则是少赞美，少陈述，多提新想法。

后面，我会针对小米集团的每个品牌，以及品牌下的产品，以及雷爷会有专门的文章进行描述。希望给大家从另一视角去看小米，思考小米！

◆ - END - ◆

-作者简介-

何建磊，商业战略顾问，咨询专家、创意专家和文案高手，长期深度系统化关注中国标杆企业和商业生态。帮助6种对象：企业（商业组织）、品牌、产品、IP、创始人和门店，解决对象的4种系统问题：从0到10，创新增长，战略转型和持续经营。（公众号：攀登向上）