概述：

前两天我正在和朋友打麻将，我憋了半天想做一手清一色，正在大功快要告成之际，阿卡索外教网的罗总打电话找我谈事情。我恋恋不守的离开牌桌，想到如果是自摸的话可以再翻一番，又深情而不舍的回头看了一眼。

以下是我和罗总的部分对话节选：

我：罗总，找我什么事啊？

罗总：我们想聘请你当营销顾问，帮我们做一次营销策划。

听到有钱可赚，我的眼里就突然发了红光，头上感觉也泛起了绿光，开始忍不住自吹自擂起来：哈哈，你们真的找对人啦！营销圈的其他同行们，大都不学无术只会忽悠，英文水平更是惨不忍睹，你找我这种有真才实学，英文又不错的人，就对啦！

罗总：寒笛，你误会啦！我们找你不是看中你的英文底子，我们找你，主要是听说你收费相对比较便宜！

我回答道：爸爸！不，罗总！你们平台不是一直做得挺好的吗，你们找我具体是有什么需求？

罗总：现在英语培训市场鱼龙混杂，虽然阿卡索一直比较务实的在做产品做服务，但是在营销推广上，我们还想做得更聚焦更有深度，希望能找一个点，用一句非常有力的话，能把我们的卖点体现出来。

我：罗总呀，说这么多，就是想找俺写句文案嘛，这个简单，上个厕所就帮你想出来了。

罗总：其实也不仅仅是想写文案，还包括定位的选择，通过这个定位衍生出的营销策略及体系，如何有效的进行市场表达和传播……（后面的话我就没仔细听了，因为突然很饿）

跟罗总聊完，我又打了两圈麻将，然后去外面吃了一顿夜宵回到家。后悔了一阵，觉得自己本来就有点胖，不该吃这么多，然后在冰箱里拿出两个果冻，边吃边想起罗总的话，陷入了沉思。

USP理论

现在市面上的产品和服务，多如雨后之春笋，嫖后之疱疹。随便一个细分市场，也有巨多对手跟你竞争。所以很多营销人，为了让自己的产品和服务在宣传时战神对手，卯足了劲儿把自身优点吹个遍。但奇怪的是，消费者根本没耐心听你吹，也记不住你那“7大功能、8项优势，9个独特专利”。就像很多美女总是喜欢在男生面前标榜自己有内涵很独立，但是人家其实只在乎你胸大不大。

笛友会的一位成员曾经研发出一款多功能台灯，集合了加湿器、放音乐在内的十几个功能，非常厉害。但是我给他说，做推广的时候，把资源和传播体力都集中在一个功能上就好了。想要面面俱到是不可能的，莎士比亚不是曾经说过吗：伤其十指不如断其一指。

能把一个功能宣传好就很不容易了，其他功能就当bonus，制造额外惊喜来提升消费者满意度就可以了。

所以很多时候，营销圈的人在用尽洪荒之力自吹自擂完之后，往往在筋疲力尽之时进入“贤者时间”后，会发现自己的牛皮吹得过于分散，没有把所有吹的力气都用到一张牛皮上。

于是又人格分裂的想起了所谓的USP理论（Unique SellingPoint）

USP，是指在营销领域上代表独特的销售主张，该理论由罗瑟·瑞夫斯（Rosser

Reeves）在20世纪50年代首创的，被业内奉为经典。但是很多半罐水的同行们喜欢拿着这个理论去忽悠小白群众，可是自身又学艺不精，讲着讲着就把USP讲成了USB。

当你发现你的营销效果不佳时，其实往往可以用USP理论检视一下自己是不是提炼出了独特的销售卖点，有没有把大部分的营销体力都倾注到这一点上。

这其实是和里斯、特劳特的“定位”理论如出一辙。只要这个差异点找准了，后面的事儿就相对好办了，只要后续的营销活动围绕这个差异点展开，那么营销效率就差不到哪儿去。

说回罗总的案子，阿卡索外教网作为一家在线英语培训平台，最大的特色在于，你可以在上面找到专业认证的外教，在网上进行一对一的辅导学习。

那么怎么样提炼出阿卡索外教网的USP呢？

用户导向or竞争导向：

其实USP的提炼，有两个大的方向可以考虑。一种思路叫做竞争导向（Competition Oriented），一种思路叫做用户导向(Customer Oriented)。

那什么叫做用户导向呢？

就是向市场传达“我能提供什么样的价值”，而不是“我比竞争对手多提供什么价值”。

比如王老吉当年的宣传口号“怕上火，喝王老吉”，就是典型的“用户导向”；如果有一天，当王老吉采取“竞争导向”。想要侵蚀加多宝的份额，想要强调自己比加多宝的配方更正宗，中草药成分含量更高，去火效果更好，那么可以把口号改成“更正宗的配方，更天然无添加”。

什么叫做竞争导向呢？

就是向市场和消费者传达一个信息“我能比竞争对手多提供什么价值”。

比如沃尔沃汽车，在很长的时间范围内，都在塑造一个形象，就是“我比其他品牌汽车更安全”。

那么“阿卡索外教网”适用于哪种营销导向呢？

先来看“用户导向”适不适合，我认为是可以的，但算不上特别好的策略。

比如阿卡索现在用的几个宣传口号：“每天25分钟，轻松学英语”、“真人外教一对一培训，可免费试听”，都是属于典型的“用户导向”的宣传方式。

这样的方式是稳妥的，也基本能把信息传达清楚，对于有意向找老外进行一对一练习的强需求用户，是非常有效的。

但是对于中需求或者弱需求的用户，煽动性还不够。

我们再考虑一下“竞争导向”的思路。

在正式从“竞争导向”的思路里，寻找合适的USP之前，我们得清楚阿卡索的主要竞争对手是谁？

当然有很多人会直接跳出来说，当然是那些做线上英语私教的其他平台啦！

其实不然。

线上的1对1英语私教，在国内还是属于新模式，认知程度相对比较低。任何新事物刚出现的时候，主要的竞争对手都不是那些同样年纪尚轻的直接同行，而是那些顾客群高度重叠的老资格的间接同行。

就像百事可乐在刚出现的十年间，主要的竞争对手不是可口可乐，而是那些会争夺人的“喉咙份额”的其他饮料，比如茶。

同样的道理，“阿卡索”的主要竞争对手也不是那些同样做1对1外教私教的培训平台，而是那些能够提供英语培训的线下机构，比如美联英语、环球雅思、新东方，甚至大学生兼职的家教。

既然搞清楚了竞争对手是谁，我们接下来讨论一下有哪些竞争优势，主要是以下三点，我们一点一点来讨论，看看用作USP合不合适？！

首先，外教资格专业认证。这一点优势不太适合当做主要的差异点来宣传，因为外教资格专业认证这一点，主要是提升消费者的信任程度，但线上平台的信任感天然的要弱于线下平台。

这一点就和天猫、京东再怎么宣传正品保证，人们买高价商品，尤其是奢侈品，还是更信赖线下门店一样。就算你的外教专业证书比线下的平台多一倍，人们对线下平台的信任感还是要高于线上平台。所以综上所述，“外教资格专业认证”不适合当一个主要的宣传点。

第二个竞争优势，不受时空限制，随时随地学英语。这一点确实是相对于线下平台的一个很大优势，你不需要像在线下机构学习一样，驱车赶往指定地点进行学习，而只要找个有网的地方打开电脑就可以了。

但是这一点其实也不适合当主要的宣传点，因为学习英语的群体，对于便捷度的敏感程度其实不太高；同时，如果把便捷度当成一个主要的宣传点，受众看到广告和宣传，第一反应往往会是奇怪“因为学习英语，练习口语”不是随时随地都可以吗？这时候受众会对标的不是线下的英语培训机构，而是自主的英语学习。

第三个竞争优势，价格便宜，一节课只要二十几块钱，这个价格在一对一的英语教学里面基本是白菜价。要知道现在请个大学生来当家教教英文，一小时的价格还在百元以上，更别说请的是外教了。

我认为这一点其实非常适合用作USP。因为阿卡索的目标群体，有很大的比例是学生群体和职场新人，这一群体对于价格敏感度很高，便宜20%都会有很大的竞争优势，更别说便宜80%了。

综合上面的分析，拿“价格便宜”当做最主要的宣传点，文案、广告、销售等各个环节都围绕“价格便宜”这个定位展开，会是非常好的营销策略。

如何只用13个字，快速消费者心里防线

其实写到这里，找到了“价格便宜”这个最主要的宣传点，最干货最有价值的分析部分就已经写完了。剩下的就是拼文采了，把这个USP放到不同的营销环境里淬炼成具体的文案和宣传语了。

比如放在pc端和移动端的主宣传语，因为是主动搜索的用户，用户认知度相对较高，需求也比较强烈，广告语可以直接清楚直白一点——史上最便宜的1V1英语私教。

如果是户外广告，用户的认知度比较不高，需求也没有那么强烈，可以再用“指出前后行为不一致”的办法，提供一个动机——看一集美剧浪费光阴，不如学一会儿英语增加”钱”景。史上最便宜的1V1英语私教。

同样的办法还可以运用到很多受众不同的营销环境里，比如互联网、地铁广告、公交车广告、杂志广告等。

结语：

营销本质上就是自吹自擂，但是一定要避免牛逼吹得过于分散，提炼出一个独特的USP,围绕它开展自己的营销活动，才能让营销效率更高。

再提炼USP的过程中，思考的方向可以是用户导向，也可以是竞争者导向。

不是所有竞争优势都可以用来当宣传点，有些竞争优势只具备体验价值，不具备宣传价值。

利益相关：阿卡索外教网

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