遇到正在上升期又意气风发的企业，常常会听到老大拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面品牌推广”；正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事我们以后再说，先活下来，把销售搞上去”

大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。

各大媒体（自媒体）也大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，比如：

“品牌是无效的”

“有流量，才有品牌”

“打造爆品胜于做品牌”

“ToB企业做什么品牌！”

“做品牌，你做好烧钱的准备了吗？”

那么，在营销N.0时代，打造品牌真的不需要了吗？当然不是！

我们先从品牌起源说起。

一、什么是品牌？

品牌的英文单词brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧时期，人们在牲口背上烙下标志以示区分，意思是“这是属于我的”。

到了中世纪的欧洲，手工艺人要在自己的产品上做标记，便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责，出了问题能找到事主，如果想再买也记得起来。

所以最初品牌（brand，注意开头的字母是小写b）是用来区分和证明所有权，体现的形式是名称、logo图形、颜色等，或者是这些元素的组合。

不过随着工业化的规模生产，品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力，于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。

1955年，广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌，认为“品牌代表一种形象。”

品牌形象来自顾客对产品，企业和使用者本身的综合联想。

品牌从此不仅仅是“商标”，变成了消费者的“内心戏”。为了区别，美国广告协会用Brand（大写的B）来表示心理认知意义上的品牌。

从brand（品牌识别） 变成 Brand（品牌内涵）是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知，逐渐形成内心“烙印”。

所以，品牌是企业要实现的结果。

二、打造品牌是品牌ing

要实现这个结果，需要持续的动作branding（中文翻译成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。

Sean的解释比较精确，打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。

打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切：

男生说：我是一个好男人，考虑我吧-【销售】

男生说：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【广告】

闺蜜说：这男的是个好男人-【公关】

女生说：我知道，你是个好男人-【品牌】

如果说销售，广告和公关都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消费者主动选择。但是，每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限，所以每个品牌在“抢占”用户心智。

在营销中常常用thought leadership（心智领导力，类似的词有mind share 等）来量化消费者心目中品牌占比。毫无疑问，比例越高，考虑购买的可能性越大。

因此，打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。

三、品牌的价值

20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论，指出管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包含知名度、认知度、联想度、忠诚度，专有资产（商标，专利，渠道等），这些无形的资产带来巨大的价值。

营销大师凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系，并把最高级别定义为共鸣。

从认识-认知-认可-认同，也是从消费者从路人成为忠粉的过程。

先记住品牌名字、logo、代言人；然后了解品牌产品的特点，跟其他同类产品及服务有什么不同；逐渐有了认可与信任，最后与品牌之间产生情感共鸣。

从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形契约。企业承诺品质、服务、价格，消费者承诺持续购买。

两者的约定可以简化购买决策的时间与风险，某些品牌还能提供身份认同和地位标签，带来情感和精神上的认同与满足。想想爱马仕、香奈儿等奢侈品，以及奔驰、特斯拉这样的品牌。

对于企业而言，品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、带来溢价等多个方面。

强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵抗力，对危机有更高的包容度，营销传播更加高效，吸引更多伙伴合作，员工招募与留任更加容易，更大的金融市场回报。

如果说品牌是一种资产，那么打造品牌就是长期投资的过程。不仅仅需要投入资金，还需要时间、耐心与专心。

品牌价值就是企业的未来，强势品牌会持续带来高回报。

四、打造品牌每次接触都算数

在消费者的体验中各个接触点（touch point)都对品牌留下印象。

简单来说就是在购买前、购买时、购买后阶段是的各种互动，也是从认识-认知-认可-认同的不断深入。

购买前（所看、所想）：通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息——这个阶段是从不认识到认识以及有认知；

购买时（所买）：产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售人员沟通等——这个过程可以理解成消费者的认可过程；

购买后（所用）：会员关怀、售后服务、社群沟通等，如果消费者产生了认同或者说共鸣，很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚。

在用户和品牌关系中，产品虽说非常重要，但仅仅是一个环节。

大家说的爆品，实际上使用创新的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品，会让消费者越过认知的过程，直接变成忠实用户。但是想要产生长期的忠诚，还必须持续有品质如一的产品、持久的创新、完善的服务。

所以，品牌远比产品的含义广泛，增加了情感因素，更富有内涵，对企业的价值更大。

流量是购买前吸引认识的一个阶段，有了流量不一定有销售，更不一定会有品牌。“私域流量”仅仅是把特定客户群留下来，如果没有持续的沟通互动，一样不能实现品牌带来的价值。

品牌的打造需要漫长的时间，但是毁掉一个品牌却非常快，一次安全事件，创始人丑闻都可能将品牌置于死地。

（品牌破坏后重建需要从头再来）

外界的客户沟通之外，员工也是品牌传播大使。人人都是自媒体的时代，员工包括在职离职的都为公司说好话，自然说明这是一家伟大公司，值得客户信赖。

五、如何打造品牌

品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程，急不来，用钱也不能砸出来。短期的急功近利，往往会伤害消费者心目中的品牌形象。

比如电梯里的洗脑广告，对于长期构建品牌的形象来说一点好处都没有，除非企业是为了想找接盘侠或者赚热钱。

仅通过KOL代言、直播等如果没有后期的组合拳推广，对于品牌也没有好处。消费者记住的只有自己信任的人，对于具体的产品或者企业不关心，也不能有强关联。

所以，打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入。

目标客户是谁，需求是什么？独特之处在哪？带给客户的价值有哪些？

制定品牌VI、规范包装、logo、颜色、图片，甚至还包括声音、味道等（比如英特尔的等等等，星巴克的独特咖啡味；

内容传播，包含广告、自媒体、口碑等渠道，在硬广告铺天盖地并让人反感的阶段，用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住，想得起来；

数字化精准运营，根据客户消费、行为等数据，与客户时常保持沟通与联系，推送客户有兴趣的信息等；

规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则，珍惜每一次与消费者沟通的机会。

品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同，没有标准答案。让消费者由表及里，由浅入深的认识到认同，并且最终产生共鸣是打造品牌的底层逻辑。

再来说说当下经济下行，不确定因素又这么多，大家都在降本增效了，还怎么做品牌？

这个阶段，消费者的所需，所买以及如何买都发生了改变，越是生意不好做，越要贴近消费者。

企业可以更多的了解忠诚顾客，思考预算优化，并尝试用创新的营销方式，还可以在产品设计上更加人性化，客户体验过程中的每一个细节都用心考虑，客户服务贴心到位。

一味降价与打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成，削减收益不好的品类，重点打造优势品牌。

最后以科特勒的老先生的一段话最为总结：“品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。最终，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实的表现。”

备注：为了行文方便，广义的消费者包含了用户、客户、顾客等，而品牌的价值既适用于To C企业，也适用于To B行业。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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