一，消费心理学

1、贵和便宜是相对的：比例偏见。

100元的锅，卖60元，优惠40，非常便宜。2000元的表，卖1960，优惠40，不觉得便宜。因此，关注价格优惠的比例，而不是绝对值。比如，满减促销，商品本来卖200元，你设置199减50，不如设置59减50更有诱惑。1000元的锅，送50元的勺子，不如加1元换购50元的勺子，更有诱惑。一个4G内存条，售价200，客户觉得贵；但如果4G电脑售价4800，你给它加一个内存，变成8G电脑，售价5000，甚至售价5200，客户都觉得便宜，因为只需要多花200或400元，电脑性能就能提升一倍。

所以，先要显得某样东西很便宜，需要借助比例，而非绝对值。

2、得到100元，并不能弥补损失100元：损失规避

我们今天心情普通，出门捡到100元，心情非常高兴；但不久之后，我们把这100元弄丢了。正常来说，我们没有损失，心情恢复到普通，但我们却会感到非常沮丧。

应用到商业上。以旧换新策略，能够让消费者避开旧产品的损失，从而更乐意购买新产品。甚至，我们可以适当提高旧产品的回收价，再适当提高新产品的销售价，有可能会赚取双层收益。比如，回收合理价格是500元，我们可以设置为600元，但是换新的产品我们会增加200元。客户从损失的规避中获取的收益，会让他忽略新品购买所需增加的额外支出。

电商中，我们平时会应用“无效退款”“保价双十一”等策略，其实也属于损失规避，明确告知客户你不会有任何损失，能提升客户的下单意志。

3、拉个垫背，显得你便宜：价格锚点
酒店里的WiFi要收费，有两种收费方案：1小时80元，或，一整天105元。绝大多数人会异常开心的选择了105元，但可能他一天都不会使用满1小时。而且，105元上网一天，本来就是高价，却让人感觉占了便宜。

这种方式在联通移动方面，也经常发生。10元的月套餐只包含1G流量，30元的套餐包含10G的流量。通过提供一个价格锚点，让人乐于接受一个不那么贵的方案，而且感觉还赚了。

电商中，我们常用的策略也有很多。例子1，单瓶卖39元，套装卖49元。例子2，原价198元，促销价89元。例子3，原价198元，满198减100，实际售价98元。例子3，早些年天猫双十一的促销是“真5折”，京东是199减100，或者是买三免一。这些都是通过先给你高价，再通过搞活动，让你觉得非常便宜。

二、行为经济学
1、抓住老鼠的就是好猫吗：结果偏见
一个销售员连续两三个月都拿到了销售冠军，于是老板动员全公司的人都学习他的销售策略，并把很多荣誉都给到了这个人。后来，这个公司垮了。主要原因是，这个销售用的是冒险的打法，只有20%的成功概率，但是一旦成功，就能获得很高的销售额。当公司全部人都学习这种策略之后，公司就处于极度危险的境地了。

并不是抓到老鼠的就是好猫，瞎猫有时候也会抓到死耗子。

现实中，大多数人都是结果偏见的。比如，唐骏当年红遍一时，他说什么都是对的；郎咸平经济观念曾经风靡全国，如今人设崩塌，说什么都是错的。共享经济和P2P也是如此，红火时争相报道，如今遍地鸡毛。人们总是习惯用结果的偏见，去评判一件事情的好坏。

在电商中，也比比皆是。比如，杨大喜欢去聊到别人的一时成功，想极力效仿他们的运营模式，却很少考虑成功是出于偶然，还是实力。我出去学习的过程中，也需要辨别哪些成功经验可以吸收，而哪些是有大风险的，不能只根据结果来评判。也许我们看到别人因为某一个大胆的操作，一下子赚了好多钱。但我们不能马上跃跃欲试，而是分析成功背后的风险，以及是否可以延续。

我们应该如何避免结果偏见的心态呢？一，归纳法之后加上演绎法，推导出成功的原因，再由原因出发，看能否推导得出成功。二、用三个问题武装自己：“这个结果，真的有人为可控的原因存在吗？”“这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么吗？”“他如此引以为豪，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢？”

2、为什么我们会喜新厌旧：适应性偏见

新房、新车刚买的时候，我们会非常开心，非常幸福。等时间久了，就没感觉了。尤其是新车，刚买的时候担心发生磕碰，等久了，就无所谓了。刚开始使用一个新牌子的沐浴露或身体乳，我们都能闻到香味；但是久了之后，我们就闻不到了。臭味也是如此。这就是适应性偏见。

在给优秀员工加底薪工资时，员工会兴奋两三个月。但是再过两三个月，员工就会习以为常，缺少了刚加工资时的兴奋感和拼劲。所以，底薪不能给得太高，提成和绩效可以给高点。否则员工会产生适应性偏见，惰性会慢慢增长，幸福感会慢慢降低。

刘润提到了一个中心和三个方法。

一个中心：打破别人和自己的适应性

三个方法：一、延长幸福感。奖励要分多次给与，不要一次性给完。比如年终奖10万，可以分3次半年给与。二、意外幸福感。年底红包跟工资放在一起发，可能感觉不多，也没新鲜感。我们可以单独做一个牌匾，写上一些祝福语，然后亲手给与红包这样意外感就会很强烈。比如我再香硕的时候，颁发了1000元的优秀员工奖，我把牌匾挂在墙上，幸福感爆棚。3、对比幸福感。安全软件或社交平台就经常这么做，打败了xx%台电脑，好友PK，打飞机大战，等等。而在我们自己公司，可以不时发一些同行不好的新闻进行对比，比如其他公司加班严重，工资低，奖金少等等。这类似与新闻联播的做法，国内一片太平盛世，国外一片水深火热。

3、为什么妈妈喜欢在朋友圈晒娃：鸡蛋理论
某食品公司的蛋糕粉一直卖不动，心理学家分析滞销原因是：蛋糕粉配方太齐全，家庭主妇失去“亲手做”的感觉。后将蛋糕粉中的蛋黄去掉，蛋糕粉销量大增。

后来，70/30法则出台：使用70%的成品，和30%的个人添加物，就能把工业化食品变成个性化的美食。

想办法让客户参与到你的产品设计中，或者让其付出一些劳动，会有效促进产品的销量。举例：小米手机参与小米设计，从而培养发烧友；鞋子进行定制化服务，客户可以自己选择鞋带、颜色、饰品等；蛋糕店让顾客自己做蛋糕，然后再花高价把自己的蛋糕买走；农家乐让客户自己钓鱼，再以高价把鱼卖给顾客。

4、全世界一半的娃都丑到平均水平以下：心里概率
喜欢在朋友圈晒娃的妈妈，都觉得自己的娃非常可爱。但从统计学的角度来看，如果可爱又标准的话，全世界有一半的娃都丑到平均水平以下。由此可见，大多数人对比率和概率的感觉是有问题的。

这种偏见有三个原因：一、代表性偏差。被河南人骗过，大家就觉得河南人不可靠；身边朋友双鱼座的居多，就会觉得自己跟双鱼座的合得来。二、可得性偏差。看到两三起汽车事故，心中汽车事故的发生概率就会上升；接连报道空难，心中飞机失事的概率就会上升。三、沉锚效应，即先入为主。第一印象决定了我比较长时间对某一事物的看法。比如，我去宜贷网，肖睿给我良好印象，这让我后期大额投资了该平台和其兄弟平台。或者，我做电商导致对互联网产生强烈信任感，导致我不顾风险投资P2P。

为了让心理概率和客观概率更接近，有两个建议：一、学好数学，尤其是概率鱼统计。二、对于没有客观办法验证客观概率的问题，不要归于相信自己的直觉。咨询专业认识，让他们的专业观点，成为我们的沉锚效应。

PS：用在投票投资上，是否有用呢？代表性偏差，初上市公司，如果创始人是个厉害角色，名声非常好，是否股价会更容易被认可？不过，因为属于公众人物，这个利好本身已经抬高了股价。可得性偏差就比较好使用，我们讨论越多的，新闻报道越多的，广告打得越多的，受众肯定越多，从而就会让他们成为潜在的股票购买者，进而推动股价上升。所以，如果我们能提前知道该公司的广告开支，广告投放计划，以及新闻热缩等数据，是否就能知道这个股票有很大的上涨空间呢？

至于用在电商上，暂时没想到好的应用。

5、不买最好，只卖最贵：凡勃伦效应
一块美丽的石头，放到菜市场，只能卖5元，客户的需求是党秤砣或跟小孩玩耍。放到黄金市场，能卖到1000，客户可能会把它当作玉石类产品。放到珠宝市场，能卖到5万，客户可能会把它当作艺术品。

凡勃伦在《有闲阶级论》提出“炫耀性消费”，消费者购买某些商品，并不是因为物质的使用属性，而是因为心理的炫耀满足属性。我们在运用这种效应是，有几个建议：一，贵不是目的，炫耀才是。如果贵却不能炫耀，那就没有了价值。LV包没有了LV的标志，再贵也没人买。二、穷人有时候比富人更需要炫耀，我们称之为装。美图软件都知道是骗人的，但是大家都用得不亦乐乎，连抖音、快手都会自带美颜功能。朋友圈晒书单，其实没几个会读完一本书。遇到“装”的消费者，千万要记住，帮助他“装”，不要揭穿。医生也可以使用凡勃伦效应，更贵的药，或者进口药，让患者心理更有安慰感，病情好得更快。比如，我爸第一次花了8000元检查身体和治疗小中风，感觉病情好得更快。再比如，有网友将药放进一个英文的瓶子里，老人家更愿意吃，而且更愿意相信疗效。

用在电商中，我们需要区别对待。我们主要做功效型产品，解决皮肤问题。在这方面，没有太多装的需要，因为客户更担心被人知道皮肤问题。但是，通过贵和英语包装，却能更好的让消费者相信我们的品质和疗效，更愿意下单购买。比如雷曼的128元狐臭，痔洛克的98元价格，就是其中例子。另外，有些产品我们都是用英文，也有可能会提升可信度，从而提升销量。

三、微观经济学

1、看见那只“看不见的手”
供需理论是微观经济学中最核心的概念，也是市场经济中看不见的手。

拿破仑在宴会上，使用的是铝碗，而客人使用的是银制或金制的碗。这不是他谦卑，而是当时铝的提炼非常苦难，供给极少，所以铝比银和金子更贵。

《淘宝不死，中国不富》一文指责淘宝让商家进行惨烈的比价，商家赚不到钱。但这其实不是因为淘宝，而是因为供需关系。淘宝上只要有一件商品卖得火，就会有很多人仿制，导致供大于求，最后出现低价竞争。

供给少，导致价格上升，利润提升；价格上升，供给就会增加，直至供大于求，价格下跌；价格下跌，供给就会变少，从而又导致价格上升……如此反复，达到平衡。

微信公众号也是如此，一开始公众号少，文章少，而阅读群体极大，这导致增粉容易，10万+阅读常见。到了后期，微信达到了2000万的公众号，需求极大得到满足，每个公众号的打开效率就极地了。当年路飞跟我说，微信公众号将是下一个淘宝，其实是看到了早期需求未被满足的兴奋感。

用在现在，也随处可见。我们经常去追一些热门玩法或平台。比如直播，内容营销等玩法，云集、贝店、环球捕手等（早些年是蘑菇街、美丽说、聚美、乐蜂），这些新生事物都显示出一个特点，早期无比火热，后期乏善可陈。这也是因为供需关系决定的：早期供小于求，需求过于旺盛；一旦被模仿铺开了，则供大于求，增长乏力，甚至有被大平台吃掉的危险。

用到我们日常运营上，有两个启发。一、坚守大平台，合理分析新兴平台。大平台一般不容易垮，而且有能力吸收新兴平台的玩法，甚至抢夺新兴平台的市场。我们需要分析新兴平台的模式是否具有大平台和其他效仿者不可逾越的障碍。二、我们进行产品推广时，一定要注意挖掘差异化的点，而不能完全跟市场主流产品一样，否则我们只能沦为价格战的牺牲品。如果我们能找到其他产品无法逾越的护城河，那将能让我们更加具备优势。

2、为什么美国麦当劳的可乐能免费续杯：边际效用
从深层次来说，这也是由供需关系决定的。美国人注意糖分控制，喝了一杯可乐，就不再需要第二杯，需求极低，所以免费；这跟“七个馒头”的故事是一样的。最后一个馒头给人的满足感，就是边际效应。当供给无限多的时候，边际效应就会发挥作用，直至免费。比如，空气和水都是生命不可缺少的宝贵东西，但是因为取之不尽用之不竭，所以都是免费的。而钻石其实是可有可无的，但是因为稀缺，所以导致极其昂贵。所以，我们其实都是在为边际效应付费。

商业应用。电信公司第一分钟通话10块钱，第二分钟1元钱，第三分钟1毛钱，这是因为一般人会在1-2分钟结束通话，对后面通话的需求很低。出租车起步价14元3公里，后面每公里2元左右，是因为大部分人都是短距离出行，后面的边际效用降低。电影院也可以用这种方式，第一场电影50元，第二场30元，第三场20元，因为大部分人一天只能看一场电影。

电商应用。我们经常设置多件购买促销，如买三免一，买二送一，199减100等，其实都是属于这类型。

3、你到底是赚了还是赔了：机会成本
我把1万元存到余额宝，一年收益300元；但如果我买了国债，一年收益600元。那么，余额宝的300元收益，就是我的机会成本。我为了余额宝的300元收益，放弃了国债的600元收益，其实就是机会成本太大，我是亏损的。

回到房地产。房地产一直涨价，2年房价翻一番，看着非常美好。但是却被人称之为中国经济的鸦片。房地产的年收益率在50%，导致中国的其他行业，比如实体工厂、服务业等，都相对这个机会成本来说，是亏损的。这样一来，全国人民就会全部去炒房，而没有人去办厂、创业了，经济最终走向奔溃。

商业应用。卖昂贵西装的商家，可以告诉客户，这套西装是你的机会成本，如果你因为买便宜西装，而导致客户不信任尊重你，丧失生意机会，那就是你的机会成本。

电商应用。买品质产品，而不是便宜产品，因为你的健康就是你的机会成本。

4、自私是共同获益的原动力：激励相容
一家服装店新开分店，聘请职业经理人，但总是做不好。这就产生了委托代理机制的问题。老板看中的是投资收益，新店没有获益，自然不会给职业经理人分享利润。而职业经理人看中的是劳动收益，付出这么多，收益不明显，自然不愿意承担更多的责任。而且，每次创造出新的业绩高度，公司就会增加其指标，业绩始终是难以完成。

想要解决这个问题，就要通过激励相容制度，即私利和公利要一致。这种情况下，可以将职业经理人，转变成股份合伙人。职业经理人是共享收益，却不会共担风险。如果变成股份合伙人，则会成为共享收益，也共担风险。这意味着我们不能直接白送股份给重要员工，否则就不构成共担风险了。我们可以采取折价出让股份方式，比如，原本100万享有10%的股份，那我们可以采取60-80万不等的金额，出让10%的股份。

应用到我自己的公司，其实可以让几个核心管理层也一样出资购买股份。我之前采取的是根据工作表现直接赠送的的方式，的确不太合适，今年可以构思改变参股方式。

5、企业的边界在哪里：交易成本
公司要组织策划一场活动，应该是公司自己抽调人员来组织，还是请专业人员进行组织呢？这里涉及到交易成本，即从自由市场寻找、沟通、购买一项服务，所付出的时间和货币成本。这里有两个注意点，即成本不单单包括货币，还包括时间。美国物流体系发达，价格便宜，所以亚马逊直接使用FedEx。中国则不同，物流服务质量不高，所以京东选择自建物流。

交易成本的原则：交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。

互联网和移动互联网使得交易成本越来越低，所以以后的公司，总体来说，会越来越小。这类小而强的公司，最后只保留自己最有效率的核心能力。

应用到自己公司：之前仓库有事情，喜欢叫办公室的人员去协助，这其实是错误的。外面的兼职更廉价，效率更高，即交易成本非常低，应该外部化。我们现在没有工厂，仓储极小（或都放到京东仓库），很多服务（如申请商标、税务处理等）都外包出去，实际上也是因为外部交易成本低所导致，所以我们9个人的规模能做到将近2000万的业绩。

四、宏观经济学

1、节约悖论：居民越节约，国家越贫穷吗？
GDP四个组成部分：个人消费，政府采购，净出口，企业投资。如果我们自己不消费，别人就赚不到我们的钱；别人赚不到钱，就没有消费能力来购买我们创造出来的产品，最后我们也没有钱。

我们消费，他人赚钱；他人再将钱购买我们的产品，我们又赚钱，以此循环——这称之为乘数效应。

2、看得见的手
市场是看不见的手，政府调控是看得见的手。政府调控两大法宝：货币政策，即央行通过调节利息、存款准备金的方法，调控货币供应量；财政政策，即经济萎靡时政府增加采购，经济过热时多收税。

3、人口抚养比
人口抚养比是指一个国家非劳动人口占总人口的比率。今天，14亿人口中有5亿人不工作，抚养比是5:14，35.7%；当9亿人无法工作，则变成64.3%。

真正能拯救中国的，不是中国高效的中国制造，而是中国创造。制造则交给机器人执行。

4、泡沫经济：用20年积蓄买了几朵郁金香
身处泡沫的人是看不见泡沫的，因为泡沫是所有人的共同想象创造出来的；看得见泡沫，则泡沫不会存在。

当虚拟经济脱离实体经济的支持，背离价值的时候，就会产生泡沫经济。所以，进入商界，就算获得再大的成功，我们都要提醒自己：什么是可持续增长，什么是泡沫经济。

5、再分配：你赞成给全国人民无条件发钱吗？
某员工月工资1万，公司为其付出的成本却是14410元，员工实际到手工资是7454元。中间一半的钱被国家收走，用于再分配。

从社会公平的角度而言，一个人赚的钱不完全是因为他的努力，一部分是因为他拥有不公平的优势。

无条件给全国人民发钱，要么用税收的钱，要么用新印出来的钱。税收的钱最终还是从人民的口袋中收上来的，而新印出来的钱，则是通过稀释人民的钱来发行的。所以，财富不会凭空创造出来，这种方式并不能解决贫富问题。

五、金融与法律

1、风险投资
风险投资就是把创业者的风险买走，从而让创业者朝着成功的目标一路狂奔。王兴从2004年开始，一共做了10个左右的项目，都失败了。直到2010年创办美团，才最终成功。美团需要为之前的10个项目买单吗？不需要。因为王兴之前的项目已经买了“创业保险”，失败了，投资人会接受亏损。当然，如果成功了，投资人将会大赚一笔。

风险投资，就是把99%的钱烧掉作为成本，换取押中“下一个马云”的不到1%的可能性。

2、合伙人制度
与激励相容一致相通。

3、商品证券化：可以只买“LV”两个字，不买包吗
月饼厂发售面值100元的月饼券，以65元卖给分销商。分销商以80元卖给某公司人力资源部，最后月饼券会作为公司福利发给员工。有些员工不喜欢吃月饼，以40元把券卖给了票贩子，而票贩子又以50元的价格把券卖给了月饼厂。

最后，月饼厂没有生产任何东西，仅仅是提供一个月饼券，就白白赚了15元。

同样类型还有各种礼券，购物卡之类的。

4、庞氏骗局：金融界的万骗之祖
普通人看中的是骗子的收益，而骗子看中的是人们的本金。

要看透庞氏骗局，必须一针见血的理解这家公司到底在靠什么赚钱。

最后，庞氏骗局不一定有策划者。经济泡沫很多都是没有策划者的，它是人们共同想象所制造的。比如郁金香泡沫，比如股市泡沫，比如房地产泡沫，等等。前些年的P2P泡沫也是如此。

5、互联网金融
金融的本质就是风险的买卖。什么是互联网金融呢？其实就是更高校的风险买卖。换言之，互联网并没有改变金融，而是提升了其效率而已。

P2P以互联网金融起步，但是大部分P2P公司都没有金融的底子，只有互联网的底子。真正的P2P公司其实是依靠更有效的风险管控机制，即把借钱人不还钱的风险从出借人手中买走。很多公司是没有这种机制的，所以做得越大，死得越快。

六、企业能量模型之产品

1、企业能量模型：你陪客户喝酒，是因为做产品没有流汗
企业做好的三个要点：A、把产品这块巨石推得越高越好。产品的创意、独特性和品质，就是这个巨石的高度，也就是产品积蓄的势能。B、人在山顶一推，巨石开始下滑，势能转变成动能。广告、公关、线下活动、热点营销等，都是为了把产品曝光出去，增加产品被客户选择的概率。C、巨石滚落到山脚，开始水平滚动。这个时候，需要用渠道继续减小阻力，通过大量布设渠道的方式，激起消费者购买欲望，并使产品触手可及。

一般而言，产品不足营销补，营销不足渠道补。所以，有点产品最后只能沦落到陪客户喝酒、吃饭、靠关系了。好的公司，90分的产品30分的营销和渠道。

2、品牌容器：不被消费者优先选择的不叫品牌，叫商标

一个产品，某知名品牌售价2000元。负责该品牌的制造工厂，做了一款与该品牌一样的产品，售价1500元。但是，绝大多数客户选择了知名品牌，而非工厂品牌。究其原因，是因为知名品牌把“了解、信任、偏好”都装进了这个品牌，而工厂品牌却没有这些东西，客户需要花成本去了解具体的信息和质量，这称之为交易成本。如果该交易成本高于500元，客户就宁可购买知名品牌更贵的产品。

在上述例子中，知名品牌称之为品牌，工厂品牌称之为商标。

品牌包含了解、信任、偏好，三个关键词的价值是递进的，信任越高，价值越高；偏好越强，价值也越高。

要打造品牌，一般可以从三种途径：A、品类，即这个品牌代表了某个品类，如王老吉代表了凉茶。B、品位，这种途径一般是感性打法，给与品牌相关的故事或深刻内涵，如LV，香奈儿等。品位价值有时候会产生凡勃伦效应，即不买最好，只买最贵。C、品质，一般指物有所值，如小米手机，如无印良品，优衣库等。

思考：必要商城能成功吗？

3、爆款：长尾爆款，才是真正的未来

目前，市场是有两种爆款。第一种爆款，称之为虹吸效应爆款，即流量全部被头部商家所吸收过去，普通品牌难以竞争。比如，社交市场被腾讯吸收，电商市场被阿里吸收，共享单车被摩拜吸收，外卖被美团和饿了么吸收，等等。具体产品也有，如高端化妆品被兰蔻、雅诗兰黛等吸收，国产大牌则被韩束和百雀羚吸收。第二种爆款，称之为长尾爆款。以前的一个小需求，通过互联网连接全国甚至全世界的客户，也能形成一个大市场。举例，脚气产品，鞋袜除臭产品，瑜伽垫产品等。这些在传统渠道可能很难大量销售的产品，却因为互联网连接全国各地的需求，而成长为大需求。

马云提到过，淘宝的出路，是小而美。其实，背后的含义就是，大品牌通过虹吸效应把大头吃掉了，小品牌肯定无力竞争；但是很多长尾的需求，大品牌是不会涉足的，小品牌只要做出来足够美的产品，一样可以很好的存活。所以，对很多企业来说，长尾爆款，才是真正的未来。

4、用户代言人

在产品为王、渠道为王的时代，客户从来就不是上帝，而是被企业善待的取款机。当进入用户为王的时代，用户才是上帝。用户可以轻松的从一个平台到另一个平台，从一个产品切换到另一个产品，而企业每天都如临大敌，如履薄冰。

这时，企业从产品代言人，成了用户代言人。不要关起门来研究产品，而是找到客户需求，找到客户痛点，生产出好的产品，然后服务好客户。

5、最小可用品：用最快的速度、最低的成本犯错。

有一个微软老同事对刘润说，他最近在秘密研发一个新产品，一年后出来肯定会大受欢迎。刘润有一种不祥的预感，觉得这个产品很难被客户所接受。

互联网信息越来越对称，很少有自己知道而别人不知道的东西。怎么办？用最小可用品策略，即实现演示或使用功能最简单的产品形态，然后根据客户的反馈，快速调整。

以小米为例，小米2010年推出手机操作系统MIUI，然后坚持每周更新。通过每次更新后客户使用反馈和发烧友的修改意见，快速修改，下周五继续推出新的版本。所以说，今天的MIUI系统，不是小米设计出来的，而是和用户共创，自然生长出来的。

我们应该如何使用最小可用品策略？

A、最小可用品，甚至不是一个产品。比如我们想测试某款包装，可以直接画一个效果图，然后在页面做新老包装发货。通过这种方法，感受市场的接受度，然后根据数据和用户反馈做修改。

B、也可尝试小范围试用。美国“桌上美食”公司通过系统计算出最匹配每个家庭的食谱，然后通过打折销售一定数量的产品，再从第一波使用人群中做调查，并通过客户反馈进行快速调整，从而提升系统的算法。随着数据累积越来越大，系统算法就会越来越符合每个家庭的实际需要，从而形成爆款。

第七章 企业能量模型之定价

1、渗透定价法：把自己逼疯，把对手逼死
倍率之刀：中国商品的平均定倍率是倍，日用品周转快，销量大，可能定倍率相对较低，一般是3倍。

叶国富哎呀呀品牌出名后，做名创优品，决定采用渗透定价法。渗透定价法，是指以低价进入市场，把价量之秤的砝码加到极致，获得极高的市场占有率和销售额，从而降低成本；又因成本的降低，价格得以继续下降。

名创优品采用1倍定倍率。别人一次拿货二三十箱，他拿货一万箱，同时要求出厂价为原来的一半。工厂追求绝对利润，而放弃利润率，并拿单量与原材料企业压价，最后实现了半价出厂。名创优品在出厂价基础上加8-10%的毛利，直接供货给1100加门店，给门店留足32-38%的毛利，覆盖工资、租金、水电、物流等成本，最后实现不到1倍定倍率。

在这种模式下，当名创优品年销售达10亿以上，就能赚钱。而2015年底，名创优品做了60亿业绩。

这边是渗透定价法的精彩案例。一旦获得极高的市场占有率，其他品牌要进入就极其困难。因为极高市场占有率决定了极低成本，从而决定了极低售价。其他品牌无法获取市场占有率来降低价格，与之竞争。

可口可乐就是采用这种方式进入中国，从而导致百事可乐进入中国几十年一直没有盈利。

而在互联网，渗透定价法就是免费。比如QQ和微信，比如360杀毒软件等。

2、撇脂定价法：为什么手机越卖越便宜

撇脂定价法又称为高价法，与渗透定价法完全不同。定新产品推向市场时，厂商利用消费者的猎奇心理，定一个高价，先从一部分消费者那里赚取利润；然后再把价格定下来，以适应大众的需求水平。

案例：二战后的第一个圣诞节，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔，量产成本只需要0.5元。如果按渗透定价法，可以定价0.55元，进而阻挡其他对手进来。但雷诺决定以10元批发给零售商，零售商再以20元销售。于是，成本0.5元，售价20元的圆珠笔，定倍率高达40倍，却风靡美国。后来，竞争对手进入，圆珠笔生产成本降到0.1元，定价降到了0.7元。但雷诺公司已经赚翻了。

该策略有几个特点：一，短期利润最大化；二、高价体现品质，激发购买欲望；三、用高价控制市场成长速度，不会成长过快，赚钱时间轴拉长；四、为价格下调留下空间。

现实应用：手机刚推出时，一般都价格非常高，但是一两年以后，价格会跌去30-50%，主要就是利用新手机中的新科技，满足人民的猎奇心理，短时间内赚取高额利润。

3、组合定价法：自己装配汽车花的钱，能买12辆整车

组合定价法，就是把各种各样的定价招式组合起来使用。

A、产品线定价：电视分30英寸，40英寸，50英寸，一直到120英寸，每个英寸又有不同的配置，从而形成不同的价格。这样能让消费者的选择范围更广，提升转化率。服装也是如此，分低中高三挡；书本也是，分平装版，精装版，收藏版。

B、备选品定价法：原产品比较便宜，但是备选品非常昂贵。如手机换屏要800-1000；烧烤店啤酒比外面高好几倍；汽车零配件价格奇高；等等。

C、互补定价法：吉列剃须刀刀架便宜，但易耗品刀片很贵；惠普打印机便宜，但易耗品墨盒很贵；空气净化器便宜，但是滤网很贵；等等。这些都是采用二段定价法，通过一个优惠的产品，让你购买后期的必配产品。互联网甚至采用免费的形势，比如游戏，基本也是采用互补定价法。

D、副产品定价法：胖头鱼把鱼头剁下来，鱼头更值钱，卖得更贵，这时可以把鱼身便宜些出售。我们生活中会经常看到这类产品，比如鹅肝，鸡爪，鸡翅等副食产品，石油与化工也经常存在。

E、捆绑式销售
快餐店一个汉堡10元，一杯可乐8元，但是一个套餐包含汉堡、可乐、薯条，才15元。这种就是提过提高价格锚点，将产品捆绑销售。电影院年票，健身房年卡，水果店礼盒，全套文具盒，电信套餐等，基本都是属于捆绑式销售。

F、分部式定价：进入游乐场，需要先买门票。里面大部分项目免费，但是对一些好玩的项目，则需要额外收费。这就属于分部式定价。以前安装电话也是如此，先交入网费，再收通话费；后来变成收月租，通话再按分钟收费。自助餐也是如此，先交一定费用，特别的菜品再额外收费。春秋航空也是，机票低价吸引客户，但是机上的其他服务，却要开始收费。

G、单一价定价：将价值相近的产品组合到一起，使零售价保持一致。比如美国的99美分商店，中国的名创优品等，都是采用统一价格，然消费者避免思考和比较，只需要心理价位上挑选价值感。

4、价格歧视：有钱人为同一件商品多付钱

同一版软件分为家庭版、专业版、公司版。其实软件的边际成本一模一样，不需要生产材料，只需要安装程序。但是，软件公司会根据不同的消费能力，制定不同版本，从而让有钱人多付钱。

机票也是如此。越提前买机票，越便宜；越靠近起飞时间买票，就越贵。为什么呢？提前两三个月订票的人，一般都是时间很充裕，非而且比较贪便宜。而在出发前几天订票的人，一般都是商务人士，必须出差，所以就会卖得非常贵。

现实中，我也遇到同样的案例。当我们跟酒店说，公司举办年会，多少钱一桌？酒店会报2998元，甚至3998元。当你说朋友聚餐要多少钱一桌，酒店会报1998元，甚至说消费满1000元就可以包厢。这也是属于价格歧视。

合法的价格歧视，有三个级别：一，个体歧视。让每个人付出他能付出的最高价格，最常见就是拍卖。二、销量歧视。买的越多越便宜。三、区域歧视。1、区域歧视。鞋子、衣服、甚至汽车经常使用，同样的产品，在经济发达地区卖得贵，在落后地区卖得便宜。厂商为了防止窜货，甚至给产品做标记，一旦发现便严惩。2、人群歧视，老人或儿童的产品会更贵；让一些有空余时间的人，通过收集、使用优惠券来达到降价，其他人没有那么多时间手机和研究用法，则保持原价。3、机会成本歧视。上班时间的电影票比较便宜，卖给时间成本低的人；而下午场和晚场比较贵，则卖给时间成本高的人。

5、消费者定价权

价格，是商品的成本到消费者心理价位的中间的尺度，最终更接近于哪一端，是一场有关定位、人群、心理等因素的商业博弈。

消费者定价权自古就有，也叫“拍卖”。

美国公司Priceline就是这类型的业务。我今晚想在西雅图住一晚，于是我出80美元寻求入住。一开始可能没人理我，但是21点以后，可能有些酒店就会主动找我。因为21点以后再租不出去的房间，可能就成为当天的清零库存了。对很多库存压力的商家，比如酒店、机票、演唱会等，一旦错过时间，库存就报废了。所以，这种逆向拍卖才会成功。

国内也有一些这类型网站。比如闲鱼可以发布求购，我需要一台二手投影仪，出价1000元，有的话可以联系我。

八、企业能量模式之营销

1、定位理论：占领市场之前，先占领心智
不能成为品类第一，就创立一个新品类。比如，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰就没人记得住。这时候，我们可以创立一个新品类，非洲第一高峰——乞力马扎罗，并且可以说，乞力马扎罗是人类徒步可以登顶的最高峰。

定位理论四建议：第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。比如，“补水，让你的肌肤一天喝八杯水”；“蒸的才健康”等。第二，基于没被满足的需求，或者称之为痛点。比如，“怕上火，就喝王老吉”。第三，信息极度简单。比如，“怕上火，就喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”等。第四，要欢迎竞争。创建一个新的品类，只有自己玩，那市场就很难完善。一个品类，顾客一般留有两把椅子，所以，在确保自身第一位置时，欢迎其他人竞争第二的位置。

2、饥饿营销：金杯银杯，不如排队的口碑
饥饿营销，实际应用的是边际效用理论。通过控制产量，让客户一直处于“饿”的假象中，然后抬高价格，获取暴利。

饥饿营销三前提：第一，产品具有不可替代性，否则顾客直接去他处购买了。第二，消费者心智不成熟，愿意追求新奇和稀缺。第三，市场竞争不激烈（不是很认同，小米手机便是反例）。

3、技术采用生命周期：跨越死亡之井
略

4、危机公关：撒硬谎，道软歉，就是做死
略

5、独特销售主张：只溶于口，不溶于手
独特销售主张，与定位是“亲兄弟”，就是从产品中找到一个有巨大说服力的、竞争对手没有的、对消费者有好处的主张。

案例：白加黑感冒片多取市场第二名；劳斯莱斯广告是，在时速96公里的劳斯莱斯车中，最大的噪音来自电子钟；神州专车，强调安全（自有车辆）；OPPO广告语，充电5分钟，通话2小时。等等。

九、企业能量模型之渠道

1、深度分销：进入市场的毛细血管
OPPO和VIVO手机，绕开三星苹果华为小米，短短几年时间，进入世界出货量前十，甚至前五。他们主要靠的是深入终端市场。OPPO有20万个销售终端，VIVO有15万个销售终端，而且大部分终端都会派促销员上门，帮助商家销售。这种打法避开了互联网，将终端铺满四五六线城市甚至乡镇的做法，最终使品牌获得了巨大的市场体量。

娃哈哈也是如此。1瓶水的水价是0.01元，售价1.5元，定倍率是150倍。剩余的1.49元出了给瓶子、广告成本，留存厂家利润外，60%都给了渠道商。最终，娃哈哈的终端铺满全国各地，甚至在新疆天山深处，买不到可口可乐，却能买到娃哈哈。这种进入时长毛细血管的渠道铺设，展现出来强大的市场占有率。

营销是为了提高或然购买率，而渠道是为了提高商品的可得率。

适用建议：一，互联网也是有边界的，互联网只占有20%的市场，传统渠道占领了80%的市场。所以，一些看似笨拙但却有效的传统渠道模式，便是农村包围城市的模式。二、中国是一个复杂的市场，在一二线城市人尽皆知的东西，在四五线城市可能还是新鲜货。要懂得利用信息不对称去铺设销售渠道。

2、销售激励：如何把销售团队变成虎狼之师
懂得分钱是懂得赚钱的前提。通过底薪+奖金+佣金，再加上具体的行为指标，这样的模式，更能激励团队。具体来说，就是底薪保障了员工的生活标准，奖金是针对目标的完成而给与奖励，而佣金则是确保员工做得每一份业绩，都能获得相应的回报。这样，便能保证员工心里踏实，同时能兼顾短期目标和长期目标。

如果只有奖金没有佣金，会让员工觉得没完成一次业绩，就会导致下一次目标更高，拿到奖金的难度就会增加，从而无法专注工作，完成目标业绩。如果只有佣金没有奖金，就会导致员工过于注重当下的佣金，而忘记公司的年度目标或长期目标，甚至会做出伤害公司的事情。所以，两者结合，激励作用更优。

3、全渠道营销：把一切的触点，发展为渠道
略

4、社区商务：离消费者越近，越有价值

社区商务是什么？首先我们看商圈，我们一般把离家5公里的范围叫做商圈。人们以前愿意去沃尔玛、苏宁等购物，是因为商品丰富且便宜，即便开车或公交5公里也没有问题。但是互联网提供了更丰富和更便宜的商品，并且当天或次日送达，所以导致了商圈的没落。接下来，我们看看社区，我们一般把离家1公里的范围叫做社区，不行即可到达。比如我要喝酸奶，下楼散步购买即可，那么我就不会到网上去买。所以，社区体现出了它的生命力。

现在，很多大超市都开始关门了，便利店反倒活的很好。比如全家超市，在福海路上，短短2公里，就有三四家。联合利华也是如此。到现在，京东商店，苏宁小店，顺丰嘿客都在积极部署社区商务。

比社区商务更近的，是家庭商务，即把家用电器做成智能家居，使它成为新的购物渠道。比如，冰箱里没有牛奶了，会自己下单，然后就会有派送员给你送牛奶到家里来。

5、反向定制：去掉渠道最大的顽疾——库存

反向定制，即C2F，customer to factory，客户先下单，工厂再生产。这种效率会低一些，比如服装一般需要7天才能发货。不过，消费者却能得到更实惠，更个性化，更符合自己的产品。传统工厂的批量生产，则会导致个性化被牺牲，而且工厂库存成本会嫁接给消费者买单。

十、商业世界的五大逻辑基础

1、流量之河：比电商更先进的商业模式是什么
我们需要用流量的逻辑统一所有的零售方式，并懂得计算每一种流量来源的成本，最终选择最适合自己的流量。
举例来说，我们应该用上帝的视角，来看这条流量大河到底还有哪些水流的来源，比如，除去淘宝天猫京东以外，还有社群、自媒体电商、直播、口碑等来获得流量，甚至我们可以进行老客户营销，是他们重复购买。我们也可以到租金更低的三四线城市去开店，等等。

2、倍率之刀：哪有什么一分钱一分货
不同行业，定倍率是不一样的。服装鞋子行业，定倍率一般是5-10倍，化妆品定倍率一般是20-50倍，详情可以参考网易成本控。
一双登山鞋，线下2182元，京东售价1188元，因为线下的成本，导致定倍率达到5-10倍是合理的。而线上成本低，所以又3倍定倍率即可合理。不同运营方式导致不同成本，从而产生不同定倍率。
以图书为例，一般书店的定倍率是10倍。当当网出现后，定倍率大概是6-8倍。之后亚马逊推出kindle，定倍率更低了。这时，中文网这类阅读网站兴起，有很多作者在上面写小说，出版社都直接砍掉了，阅读的价格低到了极致。所以，创新和效率决定了定倍率的下降。

3、价量之秤：该把货卖贵，还是卖的更多？
对于奢侈品，或者某些不可替代产品，我们把价量之秤放到价一侧，在消费者接受范围内，尽可能提高售价，从而获益。
对于大部分日用品来说，应该把价量之秤放到量一侧，通过尽可能多的销量，来获取绝对收益。

4、风险之眼：风险不是你想买，想买就能买
某品牌代理商一直做得不错，有一天他决定从品牌商那里进一大批货，期待以更低进货价和更高销量，来获得更可观的收益。结果，那年市场发生巨变，那一大批货在他手里卖不出去，本来赚钱的生意，结果亏损了。
案例中，代理商看着像买卖产品，实则买卖风险。他以现在的低价，赌以后销量大涨，产品能全部卖出去。这就很向期货，提前买入某个产品，等到实际交货时，再根据市场价获利。所以，该代理商其实是低价买入了库存风险。
实际应用：我们不能因为某个产品热卖，而提前低价屯太多货，有时候库存风险会让一个企业灭亡。

5、规则之缝：黄牛，商业世界的黑客
略

十一、互联网世界的五大基本定律

1、信息对称：在美国，你会吃麦当劳吗？
如果我们到美国，周围都是牛排海鲜之类的西餐厅，另外有一家麦当劳。这时候，我们就会选择吃麦当劳，原因是我们对其他西餐厅完全不了解。麦当劳通过连锁店的方式，解决了信息不对称的问题。
在市场条件下，想要实现有效的交易，交易双方所掌握的信息必须是对称的。如果不对称，掌握信息比较充分的一方就会占据有力的地位。
现实中有很多这类型的例子。比如，我们对医药信息缺乏，就非常容易导致药店乱开药，高收费。我们对修车完全不懂，就会被修理厂宰客。我们对电子产品一窍不通，就会被各种参数欺骗，买了低性价比的东西。
互联网尝试解决这个问题，比如大众点评的出现，通过大量人群的使用评价，给出评分，引导我们去解决这类信息不对称的问题。

2、网络效应：互联网与生俱来的洪荒效应
什么是网络效应？我们以微信为例，世界上只有一个人用微信的时候，那么微信一点用都没有。当我们身边有部分朋友使用微信的时候，微信就开始凸显一定的价值。当我们身边的人都用微信的时候，那我自己就避不开微信了。网络效应是指，一个产品的使用价值，是由该产品的使用人数决定的。
利用网络效应创业，需要注意：第一，赢家通吃。一旦突破某个极限点，赢家将会吃掉绝对部分市场份额。第二，先下手为强。如果下手晚了，基本就没有优势了。比如，阿里巴巴先做了淘宝，腾讯再怎么努力也无法突破；腾讯先做了QQ和微信，阿里再怎么努力也无法突围。

3、边际成本：理论上，你可以服务全人类
边际成本是指，每多生产或多买一件产品多带来的总成本的增加。苏宁为例，每开一个苏宁店，只能辐射20公里范围的客群，超过这个范围，只能多开一家苏宁店。所以，苏宁单店盈利非常重要。但是京东就不一样。京东早期亏损，建设投入成本巨大，导致其在3000万用户时不赚钱，5000万用户时也不赚钱。但是，总会有一个数字会让京东赚钱，比如达到3亿用户。从那天开始，京东每多卖一件商品，边际成本几乎为零。
边际成本几乎为零，是互联网对传统经济最重要的一个冲击。
我们小时候发电报，按字收费；后来短信按条收费，每条1毛钱；再后来，腾讯推出了QQ和微信，通讯成本几乎为零。这边是边际成本几乎为零所引起的。从此，短信没落了。
在租车行业也是如此。Uber和滴滴，增加一辆车和一个司机的成本几乎为零，所以对出租车打击非常大。Airbnb也是如此，增加一间出租屋的成本也几乎为零，所以对传统酒店也是有很大的冲击。电子书也是如此。

4、长尾理论：商业的未来是小众市场
因为边际成本的降低，互联网出现了有趣的长尾效应。很多我们在现实中买不到的小众商品，比如老旧的遥控器（大金空调），100米长的尺子，等等，都可以在网上买到。这是因为传统实体店收房租和空间制约，一般只卖最热销的东西。但是，互联网的边际成本几乎为零，而且辐射全国甚至全世界，这使得商家可以展示尽可能多的产品，同时也可以收获尽可能多的需求。
综上，长尾效应是指，因为边际成本的极大降低，从而使互联网企业能够规模化的满足人们的个性化需求。注意，有两个要点：边际成本，规模化的个性需求。
要实现长尾效应，有两个注意点：第一，小市场就是大市场。这是由互联网辐射全国甚至全球决定的。第二，快速满足个性化。比如韩都衣舍，把机构打成280个小组，不断捕捉长尾需求，快速设计、快速下单、快速销售，所有这些小需求汇集起来，就是大生意了。

5、免费：所有的免费，都是二段收费
免费，不是真的免费，而是像大部分人免费，像少数人收费；或者，基础需求免费，高级需求收费。
比如，游戏免费，但是买装备要收费；使用QQ和微信免费，但是对广告商收费；等等。

十二、市场与互联网营销
1、社群经济：自带高转化率的流量
社群：我们把所有因为某个共同点而聚在一起的人群叫做“社群”。过去，我们因为居住在一起，形成社区；现在，因为互联网的便利，大家更容易的因兴趣而聚集。
虫妈邻里模式：举办美女香车卖水果活动，让邻里加微信，把追求安全高品质水果的人群聚集在一起，形成了几十个群，共1.6万户人群，从而实现了盈利。这个案例将社区和社群结合在一起，解决了库存问题和物流问题，也解决了信任问题。

2、口碑经济：自带流量的粉丝
口碑经济是移动互联网时代那些真正的好产品。这些产品好到一定程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，从而形成了流量和转化率。

3、单客经济：终身免费的流量
单客经济，主要是指单个客户在店里的终身消费金额。举例，一个人去买水果，老板说加微信便宜5元，于是加了微信。晚上7点，老板发信息说山竹没卖完，3折出售，于是处理了滞销库存，避免第二天损坏亏损。晚上10点，老板说明天进一批荔枝，提前预定打7折。于是，老板解决了仓储问题和滞销问题，还是赚了。这种重复购买行为，让单个客户的经济价值非常高，从而提升了店铺的整体业绩和盈利能力。

4、引爆点：像病毒一样传播
要引爆传播，有三个法则：第一、个别人物法则；第二，附着力因素法则；第三，环境威力法则。
不做过多研究，略。

5、红利理论：会冲浪的人，必须也要回游泳
以电商为例，淘宝在2003年到2016年13年的时间里，一开始用户增长缓慢，而今天几乎人人都上网了，用户增长也非常缓慢。在这中间，一定有一个阶段，用户数量突围猛进的增加，但是商家却很少，这段时间就是红利期。红利期终究要消失，商业将回归到本质，开始竞争产品、创新和效率了。所以，会冲浪的人，必须也要会游泳，否则你将被淹死。

微信公众账号是如此，很多新兴平台也是如此。也许我们能收获一波红利，但是要长久获得盈利，就必须学会游泳。

十三、所有的现象背后都是商业逻辑

1、对赌基金：每一件事情背后，都有其商业逻辑
略

2、雇用客户：让客户帮你管理员工
在餐馆，我们点完菜之后，服务员会拿来一个沙漏，承诺10分钟不上完菜，就可以免费送一盘水果（或送一个菜）。这种做法相当于雇用客户监督上菜速度，从而提升翻台率，让餐馆有更多的客流，有更多的收益。

美国餐厅有给小费的习惯，也相当于雇用客户给员工发工资。

APP里的评价功能，也是雇用客户对员工进行评价，从而提升服务水平。

3、农耕是经营：你是在狩猎，还是在农耕
狩猎式经营就是抢，没吃的了，就去打猎；打多了，就储备起来，留给冬天。这种方式具有很大的不确定性。商业中，这就是狙击手式营销，打一枪换一个地方，挖掘潜在用户。这在市场竞争不激烈时，比较常用。

农耕式经营就是种，春天种秋天的，秋天屯冬天的。商业中，这就是开发客户这块地，用优秀的产品和卓越的服务，不断提升用户体验，获得客户的终生价值。

采用的商业兵器分别是：单客经济，销售激烈，合伙人制度。

4、打开慧眼：美国有没有互联网思维
略

5、社会责任：用商业的理念做公益的事业
略