从2月份，dare-to-think停更，因为从17年年初开始，我就隐约感觉到这个时代变了，变得大家普遍很焦虑，对知识焦虑、对时间焦虑、对未来焦虑，每个人身上好像都藏着一种矛盾，这种矛盾叫做：“求知负担”。

我理解的“求知负担”的焦虑是：既想要把身边的所有信息都了解一遍，但是当大量信息向你涌来时，又会觉得信息太多喘不过来气从而产生负担，而当负担过重时，就形成了压力。

这种压力不是别人带来的，往往是自己给自己的，是你的上进心带给你的，但人性就是有善有恶，有好有坏，有上进心的同时也必然存在懒惰性，所以你的懒惰性让你对想吸收却来不及吸收的信息产生焦虑和压力。

当然，我也是其中一员，并没有逃过这种自我矛盾的折磨，所以为了不给其他读者增加这种知识焦虑的负担，我选择克制，克制自己的表达欲，专心积累，只要输出，即要输出有价值的信息。

现在，我回来了，带着一些我认为对我非常有帮助且非常有启发的有价值的信息。我不敢保证适用于每一个人，因为有些知识很大众化，每个人都能用到，但是有些知识比较专业，可能只适用于某些特定人群。大家可以筛选着吸收，别浪费时间。

今天，我想分享的“有价值”信息是：

如何通过找产品需求写出好的广告文案赚百万年薪？

有些人认为赚钱很难，每天工作10多个小时换来的薪水都不够房租生活费，但有些人却写几个字就能坐拥5万月薪。

这其中的差距在哪里？最近，我研究了很多关于营销、广告以及战略方面的知识，也跟随目前在文案营销写作方面非常厉害的李叫兽学习了2遍他的“14天文案课程”。

今天，我会从几个方面把学习到的知识通过我自己的理解分享给大家，如果有想通过写文字进行职业变道或者增加收入的小伙伴，希望这篇文章可以给你启发。

注：

1、10种需求引自《李叫兽14天文案课程》

2、未经授权不欢迎任何理由的转载

这篇文章会从以下4个方面展开，看完后不一定能够保证马上会有百万年薪，但是至少可以从全局角度帮你分析写文案的终极目的是为了什么？只要会写文案就能做广告吗？以及如何更好的找到需求从而写出能卖货的好广告。

全文包括 4 个部分，很烧脑，但读完很有用。

一、为什么要为产品找需求？

二、产品的10种需求有哪些？用在什么场景？怎么用？

三、颠覆传统的学习方法有哪些？

四、金句总结

一、为什么要为产品找到需求？

为产品找到需求并不是目的，目的是把货卖掉，找需求只是一种手段和方法，那如果要学会一种手段和方法，就要了解我为什么要学习这种方法？我要达到什么目的？搞明白深层次的目的，找到最重要到达的地方，你会发现，任何的方法和手段都是到达目的地之前的一种尝试，也就不会觉得它有多难了。

那么，为什么要找到产品的需求？

在跟随李叫兽学习时，他是这样认为的：不论是卖实物的产品还是卖概念，总的方面都离不开这三点：

1、战略

2、营销

3、文案

他们是什么关系呢，战略负责找市场切入点，营销负责与用户建立联系，文案负责唤醒用户痛点促进购买欲望。说白了，可以这样理解：

战略是目的地，也就是我们要到达的目的地，就比如我们要去纽约参加一个课程，那么战略就相当于纽约这个地方，是我们最终要到达的，营销是什么呢？营销是去到那里的方法和手段，比如可以有海陆空三种方法，可以坐船去、可以坐飞机、可以坐火车或者开车当然也可以走过去等等，用来辅助我们到达终点。那么文案又是什么？文案就相当于具体实现某种方法的工具，比如如果选择坐船去这种方式，那么船就是一种工具，你只要学会使用它就可以了。

所以这样比喻下来，你应该指导战略、营销和文案三者是怎样的逻辑关系了，这是他们纵向的关系，那么，每一部分又有怎样的横向关系呢？用一张图表示：

所以，可以从图上回答上面那个问题：“为什么要为产品找需求”因为找需求是打开市场的第一步，也是出发到达目的地的第一个环节，你要想用哪种方法可以最快到达目的地？

很多人眼里的营销人一定是文案特别好的，其实不然，文案写的再好如果战略出问题，也是无法推动销量的，好文案不如一个好战略，方向找对了，即使文案差点意思，也会引起用户共鸣激起购买欲望。

既然了解了为什么要为产品找需求，接下来，我们进入第二个部分。

二、产品的10种需求都有什么？都用在什么场景？怎么用？

这里列出了10种需求的使用场景以及相关举例，当然知道了例子和场景是不够的，还需要知道如何刻意练习让自己也能写出如此成功的广告文案。

1、低价需求

【使用场景】

如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时，他们就渴望更低价又好用的解决方案。

【举例】

比如5年前，小米切入智能机市场，进行了一系列创新：削减市场费用，一年只研发两款机型，利用口碑营销，最终依靠高性价比的手机成功占据市场前三的份额。

【注意事项】

如果不符合上述条件，低价需求就并不成立。比如，现在市场上如果主打“更高性价比，比小米更低价”的定位，就很难成立，因为人们购买手机最大的痛点不再是“缺乏性价比手机”。

主打低价需求，必须是“消费者本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成”想主打低价需求，前提是市场上必须存在这样的机会：存在一个很多消费者本身很想完成的任务，但过去因为价格太高，他们做不到。

【广告策略】

主打低价需求的产品，通常可能会使用这样的广告策略：“它们会号召消费者，别为不合理的部分支付多余的价格”，比如主打低价肯德基咖啡曾经退出过这样一份文案“咖啡只为觉醒，不凹造型”，号召消费者不要为星巴克咖啡付费。再比如瓜子二手车说“没有中间商赚差价”，告诉消费者不要把钱花在中间商上。

【训练方法】

你可以这样思考：

你帮消费者完成的任务中，是否有非常难以完成的部分？

你的目标消费者，是否渴望完成某个任务？但过去因为价格过高，不得不放弃或采用不爽的替代方案？你的产品能否帮助他们解决这一问题？

你可以这样思考：你的产品，有什么高价的替代品，但过去因为价格太高，他们不得不放弃或者使用不爽的方案？你的产品如何解决这个问题？

2、过程体验

【使用场景】

如果市场上的一些消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要对此进行提升。

【举例】

比如几十年前，在航空业中，北欧航空公发明了商务舱，这种舱级针对商旅人士出售，票价大幅高于传统的经济舱，又略低于头等舱。商务舱旅客可以在机场享受单独的会议室、休息区；飞行途中，他们的座椅更宽敞，环境更安静。一经推出，就大受欢迎，在整个行业迅速普及。为什么这项创新如此成功呢？

原来，北欧航空发现，很多商旅人士买票时，往往能够承受高票价（公司报销），但他们经常需要在旅途中处理工作，准备方案，所以很渴望更好的办公和休息环境。过去，他们只能坐在经济舱，忍受拥挤、吵闹的飞行体验，而商务舱则解决了这一问题。

【训练方法】

你可以这样思考：目标消费者，过去在做某事时，在忍受什么糟糕的体验？你的产品能否帮助他们进行提升？

3、新颖性

【使用场景】

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。

【举例】

比如滋源洗头水在进入竞争激烈的头发洗护市场时，在广告中主打“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，以及“无硅油头皮护理”等概念，成功创建了洗头水这一新品类。

【训练方法】

你可以思考：

我的消费者，过去在做某事时，是否存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？

4、便携性

【使用场景】

如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案——这就是便携性需求。

便携性需求的本质就是：降低消费者的非货币成本（相比较低价是降低价格成本）。

【举例】

比如罗辑思维在几年前尝试进入知识学习市场，主打“你身边的读书人”，把书籍中的核心知识录制成有趣的网络视频，帮消费者花更少的时间获取知识，积累谈资，结果迅速吸引了大批粉丝。

【注意事项】

如果不符合上述条件，便携性需求就不成立。比如电动牙刷刚开始推广时，尝试主打“用电动牙刷，刷牙更方便”，推广并不顺利，这是因为消费者在过去已经养成了刷牙的习惯，并不觉得这是一件麻烦的事情。

所以，想主打便携性需求，前提是市场上必须存在这样的信号：一些消费者渴望完成某一目标，但完成它却非常麻烦。

【广告策略】

一般来说，主打“便携”需求，常用的广告策略是：“用了XX，不用到处找”、“用了XXX，在家就能做”等，突出消费者过去解决某个问题的麻烦。

【训练方法】

你可以这样思考：你的消费者，过去是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？你的服务，如何帮他们省去这个麻烦？

5、可达性

【使用场景】

如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做到，他们就希望存在一种实现目标的手段。

【举例】

比如尚德机构是一家提供成人教育，帮助已经工作的低学历者考取本科学位的机构。在推广时，他们面向自己的消费者提出了这样的广告“曾经错过大学，别再错过本科。”，并为用户提供本科学位自考服务，吸引了大批消费者报名。

【注意事项】

想主打可达性需求，前提是市场上必须存在这样的信号：一些消费者渴望完成某一目标，而始终没有实现目标的手段。

【广告策略】

一般来说，主打“可达性需求”，常用的广告策略是：突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事。比如“用美图秀秀，普通人也可以成为美化大师”。

【训练方法】

你可以这样思考：你的消费者，过去在是否非常渴望成为某种人或者做某件事，但始终没有实现它的手段？

6、定制化

【使用场景】

如果你的目标人群各自需求有所差异时，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验

【举例】

比如INDOCHINO是一个定制西装品牌。这个品牌推出了这样一种服务：顾客线上下单，商家派出裁缝上门为顾客测量身体数据，然后提供专门的全套西装定制服务。上线9年来，INDOCHINO已经成为了全美最大的定制西装品牌

【注意事项】

主打定制化需求需要注意这样一个问题：如果消费者的需求跟主流需求差别不大，那么你主打定制化就没有用。

比如facebook曾经推出过facebook

home这样一个软件，能够让消费者使用智能手机时，随时随地与facebook的社交功能相连，随时上传和回复信息。但是，这款软件下载量寥寥。这是因为，智能手机的用户里，并没有一群人，与主流智能手机用户不同，专门用手机来玩社交网络。

【广告策略】

一般来说，主打“定制化需求”，常用的广告策略是：不同人的需求并不一样、你的专属XXX等。例如专门为创业公司提供工位的写字楼，可以突出“创业公司的办公需求，跟大公司很不一样”、“创业公司的专属工位”、“专为创业者设计”。

【训练方法】

你可以这样思考：你的消费者，是否需求的差异性很大？你为什么可以满足某种人的不同需求？

7、性能

【使用场景】

如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品

【举例】

比如几年前，南孚电池推出了“南孚聚能环”，号称电池底部的聚能环能够减少电池自放电，以增加使用寿命。在广告中，更是打出“一节更比六节强”的说法。而这个策略，让南孚确立了电池行业强势企业的地位。

【注意事项】

在性能需求里，我们要注意，提升性能的目的，是帮助消费者完成他们一直想完成的任务，如果消费者本身并不想做某件事，那么你提升相关性能也没有用。

比如，欧洲的冰箱制造商，推出了这样一项新技术：冰箱可以自由调控冷冻的温度。欧洲人习惯直接从超市购买分量合适的肉，而不是一次囤积很多肉，因为这个习惯，他们需要少量没用完的肉能够以最鲜嫩的状态，保存在冰箱里，他们不喜欢切割冷冰冰的冻肉。而在欧洲大受欢迎的这个性能改进，放到美国却失败了，因为美国人嫌自己调控冷冻室的操作太麻烦，并且他们习惯一次性购买大量肉，囤积在冷冻室里，并不在乎肉是否冻得硬邦邦的。

【广告策略】

一般来说，主打“性能”的产品，常用的广告策略是：某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务，达成了一种更惊奇的结果。比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等。

【训练方法】

你可以这样思考：你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去的选择，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务？

8、高端

【使用场景】

如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端

【举例】

比如黄太吉是一家中式快餐品牌，主要售卖煎饼等中式快餐。与街边的普通煎饼不同，黄太吉拥有自己的店面，而每个煎饼的售价高达20~30元。

【注意事项】

主打高端诉求，要注意这样一个点：如果消费者本身不在乎产品本身是低端的，你主打高端就没有用。

比如，当葡萄酒在美国推广的时候，遇到了这样的阻碍：葡萄酒生产商认为，美国消费者跟欧洲消费者一样，很在乎葡萄酒带给自己的高端感受，比如充满工艺感的酒瓶、更正宗的原产地等等，于是大多数葡萄酒生产商，都专注于提升葡萄酒的“正宗”和“窖藏”属性。但是，这样的传统做法，美国消费者却不买账，葡萄酒的销量仍然很一般。而黄尾葡萄酒发现，美国消费者其实不太在意葡萄酒的这种高端感，而是喜欢某种葡萄酒的甘甜口味。于是，他们只生产和销售美国消费者喜爱的甜味葡萄酒，而不是专注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，进而取得了成功。

【训练方法】

你可以这样思考：使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标消费者？

9、降低风险

【使用场景】

如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。

【举例】

比如打专车的时候，有的时候人在意的并不是速度快（性能）、价格低（低价），而是风险，所以有的专车会主打“2分钟内，100%打到车”，降低消费者的风险。

【注意事项】

主打降低风险需求，需要注意这样一个问题：如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有用。

比如360N4A手机，主打“畅快升级，安全到家”，以安全为差异化卖点，号召主流消费者关注手机的数据安全。但是，数据容易丢失和被盗，并不是大家不用某款手机的关键限制因素，大家可能更在意工业设计、系统流畅度、科技是否先进等等问题，很少有人会专门为了这个功能而购买一台手机。

【广告策略】

一般来说，主打“降低风险”需求的产品，经常用的广告策略是：提示你存在某种风险（比如打不到车），或者提供信任状并作出保证（假一赔三）。

【训练方法】

你可以这样思考：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？你如何能消除这种风险？

10、理想自我

【使用场景】

这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求——有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。

所以，你要问自己的问题是：我想给消费者到底提供什么建议？

【举例】

比如维生素片之前一直是药品，销售量很少，美国有家公司想要大规模销售组合维生素片，把维生素片变成日用品。于是给消费者提供的建议是：你必须每日补充这XX种维生素。为了做到这一点，你需要通过食物吃半斤猪肝、2个橙子、半斤谷物等等（让消费者觉得这个任务很难完成），然后再说——如果你不想这样做，直接用我们的组合维生素片。

这就是应用“理想自我”这个需求：你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得的确应该做的建议？（这意味着他们会通过购买来完成这个建议）

【训练方法】

你可以这样思考：对你的目标用户而言，如何他们设置一个“说出来他们就很想做，但又很难完成的目标？”；你能够替他们完成这个目标吗？

10种需求已经列出来了，知道这些需求并不难，书里、网上都能查到，但是很少人却能很好的使用，为什么？

原因有3点：

1、你只是“知道”了这些知识，但是没有用，就是没有用。（注意这两个“用”的词性）

2、这些知识没有和你脑中现有的知识进行关联

3、没有带着疑问去学习知识很难记住，也就没有豁然开朗的感觉。

所以如何更好的把这些知识用出来呢？而不是仅仅知道？接下来，说一下第三部分。

三、颠覆传统的学习方法有哪些？

传统的学习方法是有一个老师站在讲台上讲课，然后大部分学生被动吸收，所以，传统学习方法往往有4个特点：

1、学习是被动的

2、以“接受”知识为主

3、知识过分碎片，一会语文一会数学不成体系也没有固定领域

4、同学之间很少交流，往往是老师一对多，学生之间没有联系。

那么，颠覆传统的学习就是完全反着来，总结起来就是以下4个方法：

1、变被动为主动，听了一节课，然后根据课程的学习知识主动去找其他的案例进行学习。

2、以“训练”为主，而非“接受”。训练=不断跳出思维框架，采用新方法刻意练习。

3、专注一个领域，甚至更小一点是一个知识点垂直学习，不断深入。

4、多和高段位选手进行思维碰撞，接受不同角度的想法和思想，然后进行思辨以及批判性思考。

掌握了这些颠覆传统的学习方法，那么你的成长速度将会是别人的10倍，因为大部分都陷入了思维定式和习惯性做法，长此以往，大脑也会僵化，而训练就是不断训练大脑的过程。

记住，从远古以来，生存的法则都是优胜劣汰，当别人的大脑在进化而你的还处于混沌状态时，被淘汰是终究会面临的结局。

四、金句总结。

很多时候，一个句子，一段话都会对我们人生产生巨大的启发，甚至改变整个一生，经常收集这样的句子，没有灵感或者困惑时拿出来读一下，一定会有所启发。

接下来，分享2个对我很有启发的金句：

1、事实是已经存在的，而营销人只需要找到它。产品经理是爱迪生负责发明创造，而营销人是牛顿负责揭示已经存在的真理。

2、大部分符合直觉的事情都是不对的。

以上就是今天的所有内容，希望对大家有所帮助。

另外，想说一句，如何打破对“知识的焦虑”这种负担感？我认为只有一个方法，就是你所接触到的所有知识都为你所用了，甚至为你提供了额外收入时，你就不会认为它是负担，而是增值手段。

所以，希望你看完这篇文章不要让它成为第N+1个知识焦虑，而是成为增值手段的1个契机。