和品牌定位这样的战略问题相比，促销只能算个战术行为，但它还是很重要，按我做医疗营销的经验，好促销和烂促销的销量能差距30%——这已经足够影响到我1个月的睡眠了。
促销看似小事，思考的难度却一点都不低，谁来想，都绕不开这两道坎:
1、同行用滥的招没法再用。
比如餐饮行业的“第二份半价”啦，3C行业的“分期付款”啦，在刚出来的时候都取得了奇效，但随着顾客见多识广，这些招已经刺激不了他们的大脑。一用再用，只怕数据会惨淡得你想哭。
2、让利多了没利润，让利少了顾客不来。
大卫·奥格威把力度过大的促销称为“吸毒”，爽一时，后患无穷。3年前，我亲身感受老爷子的告诫。那时我在整形医院工作，老板为刺激业绩，针对隆胸项目搞大促，低价低于同行40%，可以说令人瞠目结舌，活动期间业绩有20%的增长，活动结束后再恢复原价，客人几乎不来了。顾客的心理价位一旦大幅下降，就几乎不可能再恢复原位了。这种搞法可谓杀鸡取卵。
难道就要认输？
这几个月，我有意识地收集各个行业牛逼的促销方法，我突然发现分散在各个行业的奇思妙想，其实本质原理上都是相通的。拨开“美女促销”，“礼品促销”这些表层迷雾，去剖析“成本-收益”结构，你会发现促销的真核，其实一共也就那么几种。
一、成本偷换
也就是让顾客拿到大利，而我没有付出大成本。有两种方法可以做到。
第一种是大规模采购礼品。
先说案例：唯品会年底送台历
唯品会年底送台历搞了好多年了，购物满120元，即送次年精美台历一本，内含总值120元的代金券，每月送10元。
这个活动成功不成功？简单百度一下，2010年他就开始搞了，一个促销玩法连搞5年，说明效果应该不错，随着平台影响力变大，要求顾客购物买满的金额越来越高，从120逐渐提高到388，还真有点“哥年年涨身价不服你咬我啊”的傲娇感。
确实，作为顾客来讲，我买了衣服，衣服是我的，还免费得到台历和120元券，怎么算都划算啊。
我们来拆解一下这个促销成功要素。
首先，通过大规模采购大幅压低成本。一本台历，在顾客看来怎么也值小几十元吧，其实量大去印刷几元就搞定了。大家年年抱怨制造业不好做，产能过剩价格低，其实从反方向思考，这不正是给咱营销人拿来利用的好机会吗？送标准化礼品，只要量大，都能压到低价。
再看礼品选择——台历，首先年底发台历非常应景及时，更重要的是，唯品会的目标消费者以女白领为主，做月度季度规划的时候，都需要拿起台历涂涂写写，这是一个比较强的需求，唯品会也懂，广告图上大大写着“双面可写设计。”
其次，台历更为精髓的一点，是它低廉的成本，却能占据消费者一整年时间的视线。台历+抵金券的结合更是厉害，120元代金券不是让你一下用掉的，设定为每月10元，让顾客每个月拿起台历的时候，都联想到，“我这个月券用了没有？”
所以这招的思考路径拆解为：大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购（可选）。想办法满足这几项，就能实现不错的促销效果。同样的思路，整形医院有一招，是在顾客做完激光祛斑或激光嫩肤后，上来推销所谓“医用面膜”，成本同样很低，同时还为客服多提供了一个回访理由，提高复购率，可谓异曲同工。
第二招是跨界置换。
先看案例：台北远东饭店与法国娇兰联手推出「 小黑裙圣诞派对下午茶」，喝下午茶580元+10%服务费， 就送市价968元的娇兰香氛保养组。
喝茶才花600多，送礼送了900+，饭店还靠什么赚钱？
首先化妆品的成本特别低，原材料成本只有10%，饭店去拿968元的产品，还帮你娇兰在我的饭店客群里做宣传，能不便宜吗？顶多只要付小几百元。
等一下，饭店需要拿钱去换吗？完全不用，他只要拿饭店代金券给娇兰换产品就ok了。娇兰那边故技重施，做个买化妆品送高级下午茶活动，也很好操作。饭店不用掏真金白银，成本自然省下来了。
当然，想让娇兰这样的大牌愿意和你玩，合作款的逼格必须是要有的。“彩妆食尚下午茶甜点中不少形色几可乱真，例如「红宝之吻唇膏巧克力」，主厨特别自法国订制的唇膏模型，并着上娇兰流金岁月系列的多款唇色，艷红、鲜橘、或粉红；细细转开巧克力口红，可以擦口红时的优雅姿态轻轻咬下享受美味。”在美妙的文案渲染下，销量和逼格的提升同时达成。
这招的思维路径剖解为“找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版”。
二、产品免费送
都说杀头的生意有人做，赔钱的生意没人做，但是这个世界上还真有到处免费送产品，还赚到钱的商家（非互联网企业）。
案例：免费送脱发药
一个中医世家有一药方能治脱发，有效率只有30%。于是在网上推广“免费送药”，收邮递费29元，赠送一盒药给顾客试用。
29元的收入如何养活老中医？
首先药方的成本并不高，29元卖出是略亏的，但是激发了大量订单。敢做大量订单的底气来自这个品类的特殊性——治脱发是刚需，见效多长出几根头发之后，顾客肯定要复购。于是告知整个疗程需要399元，通过后续复购来赚钱。
这个方法不但刺激了销量，而且极大降低了客诉。你想想，这个老中医如果按常规套路出牌，开个门诊坐地卖399一套产品，不但买的顾客人数有限，那70%抹了药没见效的顾客，还要上门来和你吵架呢。
同样的思路还有免费赠送净水器。我见过有净水器商家到处找学校、企业、机关单位的人事部，以“洁净饮水，关爱健康”为主题，搞上门免费安装净水器的。
净水器不要钱，上门安装费收100元，算起来是略亏的，但是名正言顺的，获得了一个非常重要的销售资格——走进顾客的家。进门后掏出一系列装备，给顾客做个全方位水质检查，免费！顾客自然不会拒绝，之后水质结果出来——自然不理想，于是推销400元一套的升级版。反复演练推销流程话术，只要升级率高于20%，一样能赚到钱。再想想此时有不少同行，砸了钱在百度竞价、报纸、电台打广告，能走进几个顾客的家门心里都没底呢。
这招的思维路径剖解为“免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱”。
三、一箭双雕
先上2个促销案例：
第一个是北京某酒吧，突然打出女生172cm以上（含高跟），全桌打7折，178cm以上5折，178cm以上同时穿10cm高跟和齐臀小短裙的，1折！
第二个是我所在的口腔诊所，以关爱老年人为公益主题，打出口号“年龄可以当钱花”，老人凭身份证来做种植牙，在优惠价基础上，60岁减600元，70岁减700元，以此类推。
乍看之下，两个活动完全不搭ga对吧？其实原理是一样的。
两个活动的操作原理都是“为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌”。
能穿10cm的女生只是一部分顾客，但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素，所谓美女来了，不愁男人不来。活动一出，男人可以名正言顺地以需要打折为借口，约心仪美女一起泡吧，商家早就准备好单反，在现场对着美女一通拍摄，放到微信号上，男顾客看了心那个痒啊！在北京这个有大量外来人口的城市，这家酒吧就明确定位在创造艳遇机会，后续通过一系列活动，什么活捉美女店员，公布单身美女顾客的微信号，塑造出“我这里美女很多”的心智印象。所以这里促销不只做业绩，还要做品牌。
同样的，“年龄可以当钱花”除了吸引目标消费者——老年人来种牙之外，更大的意义在于对品牌的极大宣传。
顾客不种牙，除了嫌贵就是“怕”。种牙的主力人群是60多岁的老人，他们种牙一是怕痛，二是觉得自己年纪大，怕种牙怕吃不消。而这次活动一出，刺激了很多80岁以上老人来拿800元优惠，我们迎来了一位88岁老阿姨，四处求医被拒，这次终于能种上牙情绪激动，还有一位90岁的老军人，衣着整齐，戴着贝雷帽，拄着拐倍儿有范地前来种牙，表示自己要活到100岁做长寿老人。
我们早就备好摄像机拍下采访和问诊全程，通过报纸、电视和网络推出去。
60岁老人什么时候觉得自己年轻身体好？答案是见到80、90岁老人的时候！他们一瞧，呀，比我大20岁的老大哥，老大姐种完牙一脸轻松，我还怕啥？这个活动一搞，接诊转化率立刻明显提高，因为顾客很直观地感受到我们的技术领先同行，最难啃的硬骨头你都啃下来了，常规手术自然不在话下啊。
为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌，所谓醉翁之意不只在酒。
四、截胡
玩星际争霸或是魔兽争霸的同学都知道，总有一些非主流战术，什么在树林子背后偷塔，什么女妖占据别人兵等等，都是非常猥琐，非常肮脏的战术，但是出其不意，能赢的你没一点脾气，截胡，就是促销活动里的非主流战术。
一个市场占有率20%的品牌，通常只能用到与20%相匹配的宣传资源，可如果他从另外80%中“偷”走一部分用来宣传自己，会是怎么样？
5年前，我第一次见到截胡战术。当时麦当劳为了推广新出的辣翅，打出广告，你用任意洋快餐优惠券，甭管是肯德基也好，德克士、麦肯姆也罢，拿来麦当劳，都能享受5元吃一对辣翅的优惠！那段时间我单位楼下就有个山寨麦肯姆，每次拿到他的优惠券，就联想到一对麦辣鸡翅，不得不说这次截胡是很犀利的。
当竞争对手集中资源宣传时，你来这么一招，是特别狠的。今年，美国VOLOV就干了惊天动地的一票。
450万美刀，只播30秒广告——这就是美国超级碗电视广告的价格，大家都知道，超级碗就是美国的“春晚”，12个汽车品牌砸了6000多万美刀广告费，而最大的赢家却是第13人——VOLVO，他干了什么？
事情是这样的。在超级碗比赛开始的前几天，沃尔沃在电视上播出了这样一则广告，大致内容如下：
“超级碗期间，你会看到很多汽车品牌广告，但你不会看到Volvo。取而代之的是，我们会送给观众一个免费赢汽车的机会，把它送给你最在乎的人！PS：一定要在那些汽车广告播出的同时，发送推特，写上你想送给那人的名字和他值得拥有Volvo的理由，你就有机会得到一辆全新的XC60。”
这对于那些已经卖身给超级碗的汽车品牌来说，简直就是晴天霹雳！一口老血还没吐出来，又听到这样一句：
“当别的品牌想要你了解他们性能配备的时候，我们只在乎“谁在你生命中占了重要的位置”。
真是耍贱还卖乖啊，可是这文案的逻辑你挑不出毛病啊，擦。
在超级碗寸秒寸金的广告时段，丰田播一条广告，VOLVO的社交网络声量就井喷一次，奔驰播，再喷一次，就这么一次次把竞争对手的营销资源截胡了。
我要给女儿赢一台VOLVO，庆祝她毕业了！铺天盖地都是这样的推文。
FT都跑出来高调赞美了。
这场战役的详细视频在这。
不过，在中国这个关系更复杂的市场，截胡这招虽狠，老关建议你慎用，你懂得。
案例看爽了，别忘了记下精髓供下次思考备忘——5种有创意并且有效的促销方式的思考路径：
1、成本偷换
大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购（可选）
2、跨界置换
找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版
3、产品免费送
免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱
4、一箭双雕
为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌
5、截胡
顾客以竞争对手宣传素材为凭证享受我方优惠
下次做促销的时候，记得给竞争对手一个“惊喜”。
Good luck，我的同行！
