《22条商规》这是一本被誉为“美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”,书中一直在强调的一个理念是“市场营销是一场认知的较量,而非产品的较量”(但用户却相信市场营销是一场产品的较量P61),这跟定位是将品牌植入心智的概念是一致的。
书中总结了22条商规定律,为方便记忆,我根据个人理解把这些定律归结为4类:
认知相关
1)领先定律
2)品类定律
3)心智定律
4)认知定律
5)特性定律
6)资源定律
记忆窍门:特资(奖励),认领心品
产品相关
7)聚焦定律
8)专有定律
9)分化定律
10)延伸定律
11)牺牲定律
12)成功定律
13)失败定律
记忆窍门:延牺(阎锡山)成败专分聚
市场相关
14)长效定律
15)坦诚定律
16)莫测定律
17)炒作定律
18)趋势定律
记忆窍门:长叹(坦)莫入超市(炒势)
竞争相关
19)阶梯定律
20)二元定律
21)对立定律
22)唯一定律
记忆窍门:一对二阶
下面是我对部分内容的解读和疑问。
1.P20-21心智定律源于认知定律,在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。
2.P15当开发一个新产品的时候,首先要问自己的不是“与竞争对手相比,这个新产品有哪些优势”,而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。
3.P30认知定律会引发“从众效应”,因为人们会基于众人的认知做购买决定。比如得到在上线189天的时候,对外宣称订阅专栏产品营收突破一个亿,如果你之前没有订阅,看到这个数据的时候,你是不是心里在细算有多少人订阅?然后感叹“这么多人订阅,我这么上进,怎能落后?”,最后悄悄的选了一两个感兴趣的专栏订阅呢?
4.P34聚焦定律会引发“光环效应”,也就是如果你牢牢地建立了一种优势,你的潜在用户会赋予你更多的优势。比如,大家都比较认可得到专栏的品质,所以即便是没有购买专栏的用户,也会认为得到的其他栏目,比如每日听书,品质也会比较高。
5.P52书中提到“做大池里的小鱼可能比做小池里的大鱼来得好”,也就是“有时候,在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头”。如果从整体营业额的角度考虑,这种说法短期内应该没有问题。但个人觉得这还要看这个小品类的发展前景。这个小品类可以理解为垂直领域,如果在某个垂直领域有深挖的可能,即使当时是一个很窄的领域,也有做大的可能。
7.P117坦诚定律,使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,用最大的诚意与用户沟通。当用户开始关注你的时候,必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在用户信服的利益。
8.P133一家公司必须具有以新理念向自己挑战的胆量和灵活性。也就是自己革自己的命,这跟陈春花老师的新书《改变是组织最大的资产》不谋而合。变革是不容易的,但它却是应对不可预见之未来的唯一方法。需要注意的是“预见未来”和“对未来下注”是两码事。
9.P138出色的营销人员可以做到像潜在用户一样思考问题。
10.P139公司越大,其高层管理者便越容易脱离市场营销第一线。
11.P146如果你不去自找麻烦,是很难成为第一个进入新品类的公司。一个高层管理者,当他享有很高薪水且接近退休年龄时,是根本不可能采取什么大胆举措的,甚至年轻的经理们也往往愿意做出“更稳妥”的决策,以便不影响自己的职务晋升。没有人曾经因为没能采取某项大胆的举措而遭到解雇。
12.P169越成功的市场营销人员,越是会事先进行大量投资。在两年或者三年内,他们可能不会赢得利润,因为他们将收入又重新投入市场营销中去了。所以应该反思的是,大公司亦如此,小公司还有什么理由不呢。