读《22条商规》,被誉为“美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”

《22条商规》这是一本被誉为“美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”,书中一直在强调的一个理念是“市场营销是一场认知的较量,而非产品的较量”(但用户却相信市场营销是一场产品的较量P61),这跟定位是将品牌植入心智的概念是一致的。


22条商规

书中总结了22条商规定律,为方便记忆,我根据个人理解把这些定律归结为4类:

认知相关

1)领先定律

2)品类定律

3)心智定律

4)认知定律

5)特性定律

6)资源定律

记忆窍门:特资(奖励),认领心品

产品相关

7)聚焦定律

8)专有定律

9)分化定律

10)延伸定律

11)牺牲定律

12)成功定律

13)失败定律

记忆窍门延牺(阎锡山)成败专分聚

市场相关

14)长效定律

15)坦诚定律

16)莫测定律

17)炒作定律

18)趋势定律

记忆窍门长叹(坦)莫入超市(炒势)

竞争相关

19)阶梯定律

20)二元定律

21)对立定律

22)唯一定律

记忆窍门一对二阶


下面是我对部分内容的解读和疑问。

1.P20-21心智定律源于认知定律,在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。

2.P15当开发一个新产品的时候,首先要问自己的不是“与竞争对手相比,这个新产品有哪些优势”,而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。

3.P30认知定律会引发“从众效应”,因为人们会基于众人的认知做购买决定。比如得到在上线189天的时候,对外宣称订阅专栏产品营收突破一个亿,如果你之前没有订阅,看到这个数据的时候,你是不是心里在细算有多少人订阅?然后感叹“这么多人订阅,我这么上进,怎能落后?”,最后悄悄的选了一两个感兴趣的专栏订阅呢?

4.P34聚焦定律会引发“光环效应”,也就是如果你牢牢地建立了一种优势,你的潜在用户会赋予你更多的优势。比如,大家都比较认可得到专栏的品质,所以即便是没有购买专栏的用户,也会认为得到的其他栏目,比如每日听书,品质也会比较高。

5.P52书中提到“做大池里的小鱼可能比做小池里的大鱼来得好”,也就是“有时候,在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头”。如果从整体营业额的角度考虑,这种说法短期内应该没有问题。但个人觉得这还要看这个小品类的发展前景。这个小品类可以理解为垂直领域,如果在某个垂直领域有深挖的可能,即使当时是一个很窄的领域,也有做大的可能。

6.P81-82书中列举酒精究竟是兴奋剂还是抑制剂的例子,很好的解释了长效定律。例子是这样的——周五傍晚酒吧的嘈杂声和笑声证明酒精是一种兴奋剂,但是凌晨4点,那些在酒吧度过欢乐时光的顾客醉倒在街头的事实,又证明酒精是一种抑制剂。从化学原理上讲,酒精是一种很强的抑制剂,但在短时间内,通过对人类压抑神经系统的抑制,酒精又发挥了兴奋的作用。同理,降价促销会在短期增加销售额,但是从长期效果来看恰恰相反,因为它教会用户不要在“正常”价格时买东西。有一个比喻非常恰当:优惠券销售就像一种毒品,你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

7.P117坦诚定律,使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,用最大的诚意与用户沟通。当用户开始关注你的时候,必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在用户信服的利益。

8.P133一家公司必须具有以新理念向自己挑战的胆量和灵活性。也就是自己革自己的命,这跟陈春花老师的新书《改变是组织最大的资产》不谋而合。变革是不容易的,但它却是应对不可预见之未来的唯一方法。需要注意的是“预见未来”和“对未来下注”是两码事。

9.P138出色的营销人员可以做到像潜在用户一样思考问题。

10.P139公司越大,其高层管理者便越容易脱离市场营销第一线。

11.P146如果你不去自找麻烦,是很难成为第一个进入新品类的公司。一个高层管理者,当他享有很高薪水且接近退休年龄时,是根本不可能采取什么大胆举措的,甚至年轻的经理们也往往愿意做出“更稳妥”的决策,以便不影响自己的职务晋升。没有人曾经因为没能采取某项大胆的举措而遭到解雇。

12.P169越成功的市场营销人员,越是会事先进行大量投资。在两年或者三年内,他们可能不会赢得利润,因为他们将收入又重新投入市场营销中去了。所以应该反思的是,大公司亦如此,小公司还有什么理由不呢。

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