作者：曾小军 /认知营销学创始人（基于认知科学构建的营销体系）
双十一刚过，阿里和京东都各自发布了漂亮的交易数据，当然，也不忘顺便互掐一下，吃瓜群众们也不忘凑个热闹吐槽下。
和以往的传统线上交易不同的是，今年的交易数据当中有一项增长非常大的交易数据，就是来自直播平台，不仅仅是直播，各种图片，视频网站，还有各种自媒体或新闻等等，在流量越来越贵的今天，商家们从来没有停止寻找新的流量入口，"内容电商”和“社交电商”正在一步步崛起（我们把这种形式统称为“内容营销”）。
内容营销时代，消费者的消费动机和购物行为正在发生改变，跟阿里和京东这种平台电商不同的是，内容营销正在重新定义新的游戏规则，各个领域开始高度垂直纵深。一部小说，一部电影，甚至连个短视频都能在不经意间被火爆传播，各种IP概念越发广泛，如何高效开发和利用IP，有效进行吸粉，逐渐成为各行业关注的焦点。 游戏规则正在快速变化，而那些能够快速适应规则的人，就像在战场拥有更先进的武器一样，比对手拥有更大的主动权。
这篇文章，我们来谈谈内容营销时代，消费者的购物行为发生了哪些变化？到底是什么样的游戏规则正在被改写？
都说商场如战场，一名将军，需要在瞬息万变的战场上找到可以致胜的关键因素，比如武器，地形，人员数量等等。而做为一个品牌商，你也同样需要在市场里发现决定消费者选择的关键因素，毕竟，让消费者选择你才是最终的目的。
那么决定消费者选择的关键因素是什么呢？在不同的环境和条件下，决定消费者选择的因素也各不相同。
1）对于传统线下消费，“货架理论” 决定了一个品牌的成败，如果在商场超市的货架找不到你，你的产品再好也是白搭，而货架的数量是有限的。所以，渠道为王就是曾经的营销代名词，而决定消费者选择的关键因素就是“品牌知名度”和“便利性”。
2）当以淘宝和京东为代表的平台电商开始崛起的时候，“货架理论”失效，货架变成无限的了，这个时候的营销充斥者“爆款、刷单、评论、销量”这样的关键词，渠道变得不那么重要了，因为消费者可以搜索到任何想要的产品，而这时候决定消费者选择的关键因素就是“销量”和“评论”，一个差评简直可以把一家店毁了。
3）而现在，你是不是经常在刷着朋友圈，看着一条有趣的新闻、一段视频或者一篇文章，然后就不知不觉买了里面推荐的商品，当你在看着一个美女网红直播的时候，其实你面对的是一个美女销售员，而且是你主动上门的，“内容营销”时代来了！
一个人去逛商场或上淘宝时，这个人的身份就是一个潜在消费者，就是奔着购物的目的去逛的，随时做好选择商品和付钱的准备。
但是，内容营销时代不同了，一个人在看文章或者看直播的时候，身份只是某个APP的用户，一篇文章的读者，一个网红的粉丝，而不是一个潜在消费者，并没有处于“我要买什么？”的状态和场景下。
所以，当一个人在“想要购物时”看到一件商品和“不想购物时”看到一件商品时，整体的行为偏好和决策方式是完全不一样的，而这时，决定消费者选择的关键因素也就完全不一样了。
为了洞察出消费者行为的变化，我们有必要通过模似一次购物行为来逐步拆解：
1）主动搜索和被动推荐
当你打开淘宝的网页时，这个时候你是处于“我要买东西”的状态，所以会直接在搜索框输入品牌或者商品的关键词进行搜索，然后再进行款式和价格对比。 这是一个主动搜索的过程。
有相关研究发现，在主动搜索的心理中，人们会更加关心与任务相关的信息，而与任务无关的信息会被无意识过虑。
当你正在做一件事情，比如用美图修完一张图片的时候，你的状态是在欣赏“图片美不美”，跟购物无关，但是这时候美图给你推荐了一种定制T恤的服务，可以让你把图片印制在T恤上，这个服务已经为美图带来不错的销量和利润。 这是一个被动推荐的过程。
2）单独对比和综合对比
当你通过电商平台搜索关键词后，接下来会通过品牌，配置，价格，销量，图片等因素进行综合对比， 这个时候消费者是处于一个“偏理性”的状态。
当我看完罗辑思维推送的一篇文章时，罗胖总是给我推荐了很多商品，问题是我居然买了好多次，这个场景下，我从用户的身份瞬间转换到消费者的身份，最关键的是没有任何竞品可以对比，而且这时的情绪和购买欲望已经被前面的内容影响了。 没有对比就没有伤害啊！
3）对购物环境的感知
在一个电商平台上面，你对所有眼前的商品和广告都是有明确感知的， 在这样一个购物环境下，你只会关注你想要的东西，对其它的广告是有免疫力的，这个时候你很少会买一些自己不需要的商品。
而在内容平台上，当你在看一篇文章或者一条短视频的时候，你会因为内容而被吸引，甚至情绪会受到影响，比如，“一篇很感人的孝顺父母的文章” ，这个时候你没有意识到自己正处在一个购物的环境当中，没有任何防备心理，当你眼泪都快流下的时候，文章给你推荐了一个关心父母的商品，比如老人手机。” 这个时候的成功率就很高了。
4）购物焦虑症
女生们在网上买化妆品时会经常纠结，代购？海淘？淘宝？找代购走淘宝，担心买到假货，如果海淘遇到质量问题，售后服务又很麻烦，而且现在连购物小票都有造假的。
家有宝宝的父母们，在买奶粉时也有很多纠结，到底要买国产的还是进口？买国产的又怕质量不过关，买进口的又怕假货或者营养成份到底适不适合宝宝。
当你面对众多的选择而不断纠结的时候，购物焦虑就产生了！这时候消费的决策难度比较高，甚至有可能会导致消费者放弃购买，心理学有另外一个词叫“决策瘫痪”。
想像一下，当你在电商平台对比商品的时候，你到底在对比什么？当所有的商家都在说他们的产品有多好的时候，你总是像一个刀枪不入的勇士一样，高度防备着。这时，其实你关注的是“差评”，你会因为一个商品的缺点而忽略其它优点，如果你对手机发热严重很关心，即使它设计得再漂亮，功能再齐全，你也会放弃购买，真的是一个“差评”顶得过一百个“好评”啊！
对于内容营销平台，由于消费者的状态是处于“非购物”状态，不需要做消费选择和决策，所以不存在焦虑心理。当你因为兴趣或者好奇打开一个关于“手机黑科技”的文章或视频时，你的关注点是“它到底有哪些黑科技？”，你关注的是“优点”而不是“缺点”，当你看完文章或视频时，已经完成了一次复杂信息的接收过程，如果这个手机的某项黑科技正是你喜欢的，你会很自然地忽略掉其它的“缺点”，从而最终购买。
结语：对比电商平台和内容营销平台的消费者行为差异，消费者在电商平台下是属于一种“偏理性”的消费行为，是一种主动搜索和对比的购物状态，考量的因素也较多，而内容营销某种程度上降低了消费者决策难度，减少对比和购物焦虑，这时候的消费者也是处于“偏感性”的状态，情绪和心态都比较容易受内容影响。所以对于一些还不够成熟的新产品，通过内容电商来引导消费者，应该是一个更有利的战场。
