文：单仁
中国内地的移动端广告在全球排名前列，有些数据已经占据优势和领先位置。2016年，中国内地移动端广告支出占网络广告总支出的56%。预计在2018年，这个数字会提升至78%。在包括所有媒介在内的广告市场中，移动端广告成为中国内地最大的广告投放媒介，占据了29%份额，并且超过电视广告。
目前，我们比较常用的移动互联网营销方式有头条号、微信公众号、微信朋友圈、微博和各大网络社区等。经过五六年的研究，我们认为头条号、微信公众号、微信朋友圈、微博和社区等营销方式的本质是以人为中心。因此，移动营销的关键是如何与人建立关系。小米依靠巨大的“粉丝”量做手机、销售手机，最终销售其他产品。小米开始创立时，就是人先于产品。通过QQ群、社区论坛，累积的大量“粉丝”也是潜在消费者。
接下来，我们分别介绍头条号、微信、微博和社区营销的策略和方法。
头条号：传播力超越微信？
头条号是什么？头条号是今日头条旗下媒体 / 自媒体平台，致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，在移动互联时代，持续扩大影响力，同时实现内容变现和品牌传播。
针对个人、群媒体、新闻机构、国家机构、企业等组织机构类型，头条号分别给予了不同的内容权限（见图 12.6）。企业通过申请，可以获得头条广告、自营广告、原创功能服务。
头条号的优势。今日头条副总裁赵添在接受采访时说 ：“头条的核心优势是精准分发，但分发的前提是要有足够好的内容。信息越具备‘长发’特性，大数据的优势就越突出。”
原创内容在头条上更有生命力。头条和创作者的利益完全一致。除了“粉丝”阅读你发表的内容之外，头条还会推荐给可能对你的主题感兴趣的人，也就是把你介绍给更多同道中人，这些同道中人可能转化成你的“粉丝”。而微信和微博并不具备平台推荐这一功能。
如何让内容获得推荐。我刚开始经营头条号时，曾经把微信公众号的内容直接复制到头条号，本想一稿多用，但过了一段时间发现，当微信公众号受欢迎的文章发布在头条号上，结果通常比较惨淡。通过研究头条号的内容特点和用户口味，我发现头条号内容获得推荐的关键点有三 ：
第一，争取全网第一时间发布。如果内容与网络已有内容雷同或高度相似，几乎无法得到推荐。因此，越早发，越占便宜。
第二，不做内容搬运工。开通原创功能，可能会获得更多推荐机会。除此之外，还有一些方面会影响文章推荐（见图 12.7）。
第三，注重标题。今日头条以机器算法为基础，根据用户兴趣分发文章，通过图文信息流呈现在读者面前。用户每次刷新过后，标题都在滚动。因此，文章在第一时间引起用户关注，甚至点击阅读，几乎全凭标题的吸引力。
头条号指数优化方法。头条号指数是机器通过对内容和读者阅读行为的记录和分析，得出的账号价值评分，包括五个维度 ：健康度、原创度、活跃度、垂直度、互动度。头条号指数越高，说明读者的喜好度越高。企业可以观察这个指数，对比内容与指数的变化趋势，及时调整与总结，使自己的内容更加容易得到读者欢迎。
健康度和互动度是对读者的阅读行为的分析，体现读者的意志。点击、停留、点赞、评论、收藏等行为都会为账号加分。原创度、活跃度和垂直度与作者生产的内容有关，是对作者的发文质量、勤奋度、内容垂直度的客观评价。提升五个维度的具体措施如下 ：
健康度：搭配合理美观的图片；让内容更加易读；不发布或传播一天前的旧闻；增加内容的吸引力。
原创度：选择头条首发内容；坚持原创，减少摘抄、编辑或整理的内容；手动发布，而不使用“微信同步”功能。
活跃度：每日更新一篇非原创内容；每周更新2～3篇原创内容；每周更新一次视频内容。
垂直度：专注细分领域的内容；尝试提供专业内容。
互动度：坚持提供优质内容，激起读者转发或讨论；适量回复读者评论，友好互动；避免使用“哦”“呀”“好”等无意义的回复。
运用这些措施提升头条指数，也需要我们时刻关注两个指标 ：第一，实际提升推荐量，指昨天的内容推荐量中，指数贡献了多少 ；第二，提升百分比，指实际推荐量占昨日推荐量的比例。
头条号如何变现？当前情况下，头条号有两条途径可以获得收益。一是头条的广告系统。用户选择匹配头条的广告系统，头条返还给用户一些广告收入。二是用户自己经营广告位，设置 App 下载、商品购买链接或承接广告。
微博：从红海到死海？
2016年10月24日，博主章渔大小姐在微博上做了两个动作。首先，她发布一条微博“个个都入眼，不知道选哪个”；其次，逐个 @ 九阳、@ 苏泊尔、@ 海尔、@ 美的等豆浆机生产厂家的官博（见图 12.8）。其实，许多消费者，尤其是自认有选择恐惧症的消费者都会遇到这样的情况。大多数时候，他们也会在微博或微信平台上完成第一个动作，发布一条消息，询问朋友的意见。不同的是，很少人会像章渔大小姐一样做第二个动作，主动“勾搭”厂家官方微博。
在此后 48 小时内，这条微博不仅收到了九阳、苏泊尔、海尔、美的等企业的回复，还引来周黑鸭、滴滴出行、土巴兔等企业官微围观。接下来，这条微博的热度不仅没有下降，反而持续引发围观。海尔、美的等第一层围观者二次转发，并主动“勾搭”了杜蕾斯、凤凰新闻
客户端、乐视影业等众多行业里的 500 多家企业官博。后来，这条微博转发达到 7 万条，评论超过 4 万条，点赞数超过 1.2 万。
2016年 8 月，新浪微博官方发文表示，上线新版评论的目的是，提升微博评论的可读性和阅读效率，方便“粉丝”之间，“粉丝”和博主之间进行互动交流，使优质评论内容衍生更多精彩回复内容。新版评论主要包括了五项功能 ：
功能一 ：新增二级评论。聚合显示回复，集中讨论观点。回复通过二级形式聚合展示，点击二级评论区，可展开针对该条评论的回复。
功能二 ：热度排序。提升浏览评论的效率，不错过优质内容。在原有的热门评论基础上进行了扩展，既可以按时间顺序，又可以按热度顺序浏览评论。影响热度排序的指标主要有评论收到的回复次数和点赞次数，博主的回复和点赞给热度加分最多，其余是博主关注人、“粉丝”、会员和其他人。并且回复的热度加分大于点赞。经常发布垃圾信息、长期不活跃和信用积分较低的劣质账号发布的评论、回复和点赞不计入热度分数 ；带人身攻击、色情、政治倾向的内容不计入热度分数。
功能三 ：博主“翻牌”，优先展示博主互动内容。得到博主回复或点赞的评论，不仅可以让排序提前，还会在样式上突出展示。
功能四 ：评论大图显示，浏览图片更便捷。评论图片在列表中放大显示，不必点击即可浏览大图。
功能五 ：消息箱评论定位，直接返回原文，查看更多精彩评论。在消息箱中，点击评论即可跳转到正文页中该评论所在位置。
创作微博的九大原则。一条微博仅包含 140 个字，字数的限制极大挑战了人的创作能力。虽然文字创作无固定范式，但我们根据过往经验提出九大原则 ：
1.简练，给阅读对象具象化认知。简练带有张力的文字可以给“粉丝”留下广阔的讨论空间。
2.通俗易懂。微博的语言植根于互联网，编辑人员要对接地气的网络热词烂熟于胸，尽量避免使用传统媒体惯常的“新华体”。
3.真挚表达情感。直接表达真实的内心感受，自己被感动了，相信更多人也会被打动。
4.自嘲是一种境界。当遭遇质疑和攻击时，博主要有宽阔的胸怀和娱乐大家的心态，针锋相对的攻击或谩骂并不是有效的解决方法。潘石屹在遭遇“潘币危机”时，顺势推出
“潘币”，做了一场席卷网络的营销，化危为机。
5.讲故事。抖“包袱”是相声术语，指揭露之前设置的悬念或笑料。写微博亦是如此。在140个字中，写出跌宕起伏，把悬念和笑料留在末尾，甚至留下无穷的回味。博主作业本曾经发布了一条微博：“一同学倒腾电缆发了，非要请我吃日本料理，寒暄完了没啥话题，我就埋头吃北极贝，其余同学也自顾自吃。他突然撸起袖子，热情地给我夹菜，男的给男的夹菜让我觉得很不舒服。我说别夹了，他还是夹。我说别夹了！他还是夹。我说你怎么回事啊？他来了一句：你就不想知道我手上这16万元的表是啥牌子的？”
6.借热点，炒热度。需要注意的是，坚持底线原则。
7.巧用疑问句。微博的目的是发起话题，引发讨论，而不是展示文采。
8.图片更接近真相。一张恰当的图片，胜过文字无数。许多草根大号都是这方面的专家。
9.善用长微博。韩寒、作业本等大V都非常善用长微博。与在微博中加入文章链接相比，长微博的优势在于，不离开微博页面，就能够看完全文。如果结合使用长微博和链接，微博的传播效率会更高。
当然，微博营销的关键是通过与“粉丝”互动聚集人气，而不是单方面发布广告，也不是记流水账。无论运营微信还是微博，耐心和持久的执行力远远胜过新奇的技术手段。
微信：自媒体蓝海走向深蓝？
两年前，全球知名智库麦肯锡研究院进行了一次十分有意义的研究。他们发现，同样是积累 5 000 万名用户，广播用了 38 年，电视机用了 13 年，互联网用了 3 年，Facebook 用了 1 年，Twitter 只用了 9 个月，而微信用 2 年就积累了 3 亿名用户。现在，使用智能手机的人都至少拥有一个微信账号，满足社交需求。在这里，我们主要讨论微信公众号运营的前沿技术和营销策略，而不是如何结交朋友或增加“粉丝”数量。
微信小程序，掀起新一轮营销趋势？2017 年 1 月 9 日，微信小程序在万众期待中隆重登场。“微信之父”张小龙在发布会的主题演讲中透露，小程序和公众号没有一毛钱关系，没有入口，不能被下载，甚至难于被搜索。它还不能推送消息，不能玩游戏，不能分享到朋友圈……那么，它究竟能做些什么？
小程序的最大特点是无须安装，用完即走。举例来说，大部分便利店和街边餐馆都支持微信支付，用微信扫描二维码，输入金额和密码，支付成功后，直接关闭页面。这项功能或许就是小程序的雏形。
小程序鼓励企业从用户场景出发，思考问题，发现和解决用户的真正需求，而不是单方面创造需求。如果你是像“三只松鼠”这样的企业，思维路径应该是 ：“用户在什么场景下会想买坚果，他们吃坚果时，会碰到什么情况。”“三只松鼠”赠送消费者开壳器、垃圾袋、一次性手套、纸巾等小东西，这些行为皆来源于场景营销思维。
当然，这正是小程序想要实现的功能——服务于特定的线下使用场景，让微信实现线上营销与线下成交无痕对接。这对于从事实体销售的传统企业而言，具备了无限的想象空间。比如，一家销售电机的企业，在自家产品上放置三个二维码，分别链接着不同的小程序，承担不同功能。
◆ 第一个二维码提供视频，介绍这台电机的功能与操作事项。
◆ 第二个二维码让用户了解企业，且可以直接下单购买机器，甚至周边耗材。
◆ 第三个二维码指向售后服务，介绍怎样排除机器故障、维修及保养等。
这样的用户购买体验可能会比下载 App 或订阅公众号更好，因为它减少了“关注”“下载”“查找菜单”等行为。我们粗略估计，一次良好的用户体验会好过 10 次甚至 100 次广告推送。
别急着掏“粉丝”腰包。许多人看到罗振宇的微信商城无论卖什么，都能够红红火火，赚得盆益钵满。于是，跟着开通微信商城，招聘人员，上架产品，推广引流。殊不知，罗振宇背后排队站着近 600 万名“罗利”会员。因此，对于大多数传统行业里的制造型企业，我们需要向互联网转型，但也不是做出一些盲目的举措。
2012年 10 月，单仁资讯开通微信公众号。经过四年多的积累，现在有超过 10 万名“粉丝”。我们公众号的定位一直是以服务为主，从来没有发生过动摇。后来，我们选择了订阅号，每天推送一条信息。现在，我们每天收到 300 多条互动留言，每月收集 100 多条客户信息，每月都有客户在公众号互动后，报名参加培训课程。
即便如此，我们公众号的定位依然是服务为主，它是我们向客户传递价值的一条路径，也是我们双方建立深度互信的通道。在《实战全网营销》系列课程中，我们开辟了专门课程，讲解如何刷朋友圈、使用微信管理客户关系、更新推文等具体实操内容。
微信，其实是一名热情的客服经理。尽管通过微信销售产品，实现盈利的途径还十分曲折，但我们可以把微信开发成为服务客户的工具，解答用户在购买、使用、售后等不同阶段遇到的各种问题。
我经常“飞奔”在各大城市之间。因此，我非常关注航空公司的服务信息。2013 年 1 月，南方航空率先推出“微信值机”服务，我第一时间体验了一下。
在微信公众平台搜索“中国南方航空”，加关注后回复数字“1”，随后根据提示，回复证件号、南航明珠会员卡号或机票号，就可以在手机上办理乘机手续。乘客甚至可以可视化选择喜欢的座位，并获取电子登机牌。这项服务的确给乘客带来了非常大的便利。
其实，很多时候一个小动作就能给企业带来意想不到的收获。比如招商银行，他们做了一个“小动作”——微信客服，将查询账单、还款金额等业务移植到微信。据招商银行内部分析，如果微信客服替代率达到 100%，一年可节省 22 亿条短信的费用。招行的案例再次告
诉我们一个基本道理 ：省钱就是赚钱。南航的微信值机服务和招行的微信客服为服务行业的高效管理提供了示范，除了航空业和金融业，餐饮、旅游、医疗等服务行业都可以广泛应用这种模式。
本文节选自《全网生态营销营销》
整理 | 大力
