文/云月
前言
菲利普科特勒被誉为“现代营销学之父”。他是现代营销的集大成者，数十年来，著作等身，享誉全球。
他所写的《营销管理》（Marketing Management），更是被誉为营销学圣经。全书一百多万字，浓缩了整个营销学系的知识框架与精华。
从本篇开始，我计划连载一系列令我印象最为深刻的科特勒营销智慧。文中主干皆为科特勒先生提出，详情与事例皆本人浅析，愿与君共勉。
今天，是科特勒的营销智慧第一篇—— 消费者洞察。
01关注消费者的人生大事或重大变迁
企业如何迅速与消费者建立牢固的联系？有几种方法。
第一，提供短期价值。例如双十一大促，清仓大减价，可以迅速吸引一批价格敏感型的新客户。企业让渡出有吸引力的短期价值，进行拉新，是打下用户基础的有效方法。
第二，提供长期价值。拉进一个新客户已经不易，把新客户转化为重复购买的老客户更是需要花费大量的人力物力。
现代企业多采用会员等级制、积分制，会员等级越高，特权越多。如此一来，客户的购买习惯就更容易得到培养。
有研究指出，吸引一位新用户的成本是维持一位老用户的3.7倍。而老用户为企业创造的价值，远远不止重复购买。
老用户在长期的习惯性购买中，有相当一部分会进行购买升级。也就是说，他在该企业的消费额会随着消费年限的增长逐年升高。
另外，他既然已习惯性购买该企业的产品，也很有可能会向亲朋好友进行推荐。做好口碑传播，维系老用户是第一步。
第三，关注消费者的人生大事或重大变迁。前面我们提到，企业让渡短期价值，可以拉新；提供长期价值，可以维系老客户。但是对于企业而言，培养习惯性购买的老客户还不是提升用户粘性的最终目的。我们要的，是客户忠诚。
忠诚和习惯的最大区别，就在于忠诚客户不会被竞品的短期价值吸引而造成客户流失。
举个例子。你习惯用蓝月亮的洗衣液，但是某一天，超市里的立白洗衣液在打折，你便有可能想尝试一下新品牌，从而可能变成立白的习惯性客户。如此一来，蓝月亮就失去了你这个老客户。
但是，如果你是蓝月亮的忠诚客户，你深深认同他们的品牌，对他们的产品有独一无二的偏好，那么，就算立白在打折，你也会径直从货架上拿下一瓶蓝月亮，结账走人。
所以，企业想要长盛不衰，必须提高客户忠诚度。这个过程，可以分两步走。
第一步，建立消费者数据库。很多企业要求消费者登记个人信息，或者开通会员卡，就是便于建立该数据库。
企业可以通过数据库挖掘信息，把消费者分为诸多细分群体。企业可以关注不同年龄层、不同社会背景的消费者偏好，针对不同人群设计有针对性的营销方案。
第二步，把营销方案与消费者的人生大事或重大变迁联系起来。举个例子，通过数据库查找消费者的购买记录，可以把最近两年内有购买过婴儿奶粉、纸尿裤的消费者分为一类“新晋父母”。
针对这类人群，可以精准推送母婴类产品的促销活动，甚至是举办线下育儿经验交流会。加强企业与顾客，顾客与顾客之间的沟通和情感联结，让该细分群体的客户感到自己被体贴地对待，并得到了精准的服务。
02消费者信任彼此多于信任企业
现如今，营销活动变得越来越泛滥，消费者无时无刻不处于营销信息的轰炸中。有统计指出，每位消费者平均每日接触到的营销信息多达四十条。
在这样频繁的信息轰炸中，消费者早已审美疲劳。对于企业的宣传，也有了巨大的抵触心理。加上有关产品质量问题的报道层出不穷，消费者更觉得企业是“黄婆卖瓜，自卖自夸”。
在这样一个消费者抵制营销活动，对企业信任感缺失的营销环境下，最有效的，就是口碑营销跟社区营销。
消费者信任彼此多于信任企业，看现在传销洗脑多么猖獗，朋友圈微商日日喜提玛莎拉蒂就知道了。
无论是口碑营销还是社区营销，营销的基础，是要有质量过硬的产品。如果顾客的产品体验非常糟糕，营销费用投进去，负面消息一传十，十传百，效果只会适得其反。
企业可以运用多种方法鼓励顾客向身边人传达良好的产品体验。比如有奖邀请码，专属二维码分销提成，有奖分享，四人同行，一人免单等等。
而社区是一个比较封闭的环境，做好社区营销，一般的思路是与现成的KOL,物业公司打好关系，让物管人员成为最贴近消费者的产品代言人。
试想一下，你是否有过多次这样的经历：
你列好了购物清单去商场，回来的时候，却拿着一大袋不是清单上的东西。这就是冲动购买。
你明明对某个品牌一无所知，却在朋友圈或者微信群里多次看到不甚相熟的人夸赞该品牌，于是你便对它有了莫名其妙的好感。这就是口碑营销。
因此，让消费者之间建立起基于产品的联系，口口相传，效果也比花费大量的营销费用在公共媒体上投放广告要好得多。
03消费者追求价值最大化
任何商品的交换，归根结底是价值的交换。消费者让渡价值，而得到商品的使用价值。
因此，消费者永远都在追求价值最大化。在商品的价值与使用价值既定的情况下，企业需要关注购买前的信息发布和售后服务。
除了提升产品价值，还要降低用户购买成本。此消彼长，有利于消费者实现价值最大化的需求。
用户购买成本，可以分为几类：时间成本、精力成本、货币成本和风险成本。
关注购买前的信息发布，可以减少用户的时间成本和精力成本。运用数据库挖掘技术，针对不同消费偏好的客户精准推送不同的商品信息，一击即中顾客需求。
关注售后服务，不仅能提高客户满意度，更能降低客户的风险成本。送货上门、两年保修、专人上门安装监测、定期免费清洁修理……如此种种，消除客户对银货两清后，商家概不负责的疑虑，从而放心大胆购买。
什么是营销？科特勒认为，营销就是满足顾客的需求并获取利润。而最高明的营销，在于满足顾客多个层次的需要。
根据马斯洛需求理论，人们的需求分为五个层次，从低到高分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。人们只有满足了低层次的需求，才会追求更高一层的满足。
因此，高明的营销，都不仅仅着眼于满足顾客某个层面的需求，而是一次性满足顾客多个层次的需要。
比如奢侈品的销售，华美的衣裳除了满足客户的社交需求以外，柜员训练有素的销售技巧也会让顾客感觉被极大地尊重，满足了更高层次的尊重需求。
满足需求做到极致，就是让顾客自我实现。久经沙场的市场人都知道，要做到这一点，向顾客传递愉悦的感觉比卖出产品更重要。
如何实现向顾客传递愉悦的感觉，并且实现营销活动的目的呢？最有效的方法就是让消费者参与到营销过程中去。
一周前，任天堂在环球城市大道上举办了一场惊喜体验活动。街头悬挂了一个问号和一个大屏幕，当路人去顶问号时，屏幕上会随机出现任天堂的一款游戏，随即就会冲出来一群工作人员。
工作人员会迅速准备好该款游戏所需道具，路人可以直接在街头进行体感游戏。如果是游戏是赛车，就为你提供舒服的座椅和方向盘；如果是网球，就为你提供球网和球拍。
玩家玩得开心，旁观者也看得开怀。游戏结束后，路人还可以和工作人员扮演的游戏角色合影留念，把欢乐延续到最后。
如此一来，既达到了宣传游戏的目的，也让客户赢得满心欢喜，感受到任天堂满满的诚意，是一次极其成功的体验营销。
除此以外，企业还可以有奖收集顾客与产品或品牌的故事，或是直接让客户为营销活动出谋划策，使客户从营销活动的被动接受者变成了主动提供者，满足了顾客自我实现的需要。
04小结
消费者洞察，可以分成三点：
第一，细分消费者市场，把营销方案与消费者的人生大事联系起来，植入情感因素，培养忠诚客户。
第二，注重口碑营销与社区营销，运用物质与非物质激励手段，鼓励消费者传播对产品和品牌的好感，这是公认的成本最低而最有效的营销方法。
第三，从多种途径降低用户购买成本，在产品销售的过程中满足用户多个层次的需要。
