创意最风靡的时候，纸媒当道。

1、

纸媒有个显著特点：发行垄断。

行政审核、专业人才、采编渠道、设备资金，构成了纸媒发行商的护城河。这的确让纸媒具有权威性，但同时趣味性、互动性不够的短板也暴露出来。

当然，你也可以认为，在纸媒的时代，纸媒本身是没有短板的。因为当时爱看报刊的人，爱的就是那种口味。所谓的短板，只不过是用现在的眼光看而已。这么说也没错。

到底是文化观念决定媒体内容，还是媒体内容催化了文化观念，这是一门打不清的官司。

但好在，我们还可以通过想象力和感性理解这件事，假如有人在充斥着华尔街金融新闻和总统大选的报纸上给你讲个笑话，你有什么感觉？你会不会觉得更好笑一些。

是的，就是反差。

不妨再打个比方。如果说纸媒是80年代的国营商店，那现在的自媒体就好比淘宝商家。

国营商店虽然供应稀缺、保真，但营业员的嘴脸实在太臭了，谁去买东西都跟欠了他两百斤黄豆一样。这种情况下，旁边正好站了个杂耍的，吐火吞剑，魔术变脸，必要时人家还表演，胸口碎大石，脚踩电灯泡，脖子扎枪尖……你买东西虽然买的憋屈，但是打赏江湖卖艺钱掏得心情舒畅啊。

人的本性是追逐趣味的。但那个时代，上纲上线和严肃认真的供应已经溢出了，大家的娱乐方式又特别少。活捉一条创意，能盯着傻笑半天，独乐乐不如众乐乐，亲戚朋友，邻里街坊，逢人就讲，也不枉费这份买报纸的钱。

所以说，就是纸媒的垄断发行，让创意的娱乐效果和传播力变得前所未有的强。创意也在那个时代，走上神坛。

2、

纸媒还有一个重要特点：覆盖范围极大。

虽然报社不可能公开真实的发行量，但发行1份，覆盖10个人，是没什么大问题的。纸媒比电视有优势的是，实物留存。有了实物，一家五口看完，再传给最亲近的邻居，很容易达到1:10。

当大量的人，都在接受同一份信息时，会产生一个显而易见的结果，即：大家对事物的认知观念稳定而统一。

打比方，以前村子里有个漂亮姑娘，大家说是村花。厂子里有美女，大家说是厂花。真有多漂亮吗？其实也不见得。但村子、厂子本身作为固定的社交生态，让人们接受的信息趋于统一了，从而观念也统一了。

你身边有两个朋友说这个姑娘漂亮，你可能不以为意。

你认识的所有人都说这个姑娘漂亮时，你可能改变了看法，觉得好像真有那么点漂亮？

你不认识的人都开始找你打听，这个你们村或者你们厂的姑娘时，你已经完全改变了看法，坚定认为是这个姑娘就是方圆十里内最美的女人。

这就是封闭和重复的魔力。

极大的覆盖范围，对广告主来说是很方便的——只要找一家头部媒体投放，就能保障到达率。并且由于报纸媒体的地缘性特征，契合度与某些行业非常高，如房地产。

3、

但是，时代变了。

垄断发行不复存在，或者说虽然还存在但也被打开了庞大的缺口。娱乐的供应越来越多，打开手机，目不暇接，到处是免费的快乐。

随着更多发行方对观众口味的分流，纸媒的覆盖范围也逐渐萎缩。对广告主而言，虽然没有了头版刊例20万的痛苦，也失去了一个报广带来几百个咨询电话的快感。

主要矛盾不再是娱乐内容的匮乏，而变成了娱乐泛滥，用户时间不够分。发行节点的数量，也彻底瓦解了绝对的舆情控制。太多的平台可供传播，太多的焦点稀释预算。一般的品牌，再也无法同时做到“火爆”和“大范围”这两件事了。

当平民也有200兆网速，美女图片变得不稀缺，谁再将村花厂花旧事重提，甚至会被嘲笑“土”。

时代变了，朋友。

4、

铺垫了这么久，干货已经兜不住快要漏出来了。

书归正传，谈创意的局限性，或者说什么样的情况下，还需要用创意解决问题？

一、看媒体。

干扰性强的媒体，不适合用创意。从这个角度看，高速高炮比公交站台要好。公交站台在城市内，城市通勤大部分时候，交通环境复杂。常跑高速的人有体会，高速虽然速度快，但总还是有车少到让你无聊的时候。

反过来说，干扰小的媒体，更适合用创意。比如电梯轿厢、微信H5，这两个都是相对安静的环境，如果是手机，甚至视距小于20厘米，这种情况下，父母亲节煽个情都能比别的地方更容易进状态。

二、看投放。

短时间、高集中度、充足预算的投放，适合用创意撬动，当然风险也在逐渐增加，因为能洞察社会生态、文化观念的，同时又能与众不同的创意，太难了。

反之，时间跨度较长，点位较散，预算不支持局部高覆盖率的投放，不适合拐弯抹角，适合直接说打几折。

三、看产品。

有的产品是天然带话题。最典型的要算是安全套了。杜蕾斯，对吧，当然有广告公司的功劳，但更多是运气成分。

大部分人在最初知道杜蕾斯的时候，是不知道冈本的。再加上微博诞生三四年后正是最火爆的时候。你要再提月薪3万文案的事儿，我就得搬出在南海画了一个圈的邓总设计师了。地产里，以前的小公寓也算是自带话题的，可以创意的地方比住宅要多得多。

四、看成交阵地。

指最终交易发生的场景。线上比线下更适合使用创意。

线上售前、成交、售后，文字和画面，乃至视频，是双方沟通的重要纽带。不见面的情况，人的注意力会聚焦在文本和图形上，对创意的感知力就强。在线下，两个陌生的成年人面对面，无论如何都会更严肃一点。

五、看转发便捷度。

说得更直白点，就是媒体形式。网络媒体要比传统媒体更适合创意。

网络媒体的转发，以微信朋友圈为代表。传统媒体转发，以口口相传为代表。

转发的本质是社交，社交就一定存在能力高下之分，但网络媒体几乎抹平了这种差别。

在微信朋友圈里，哪怕这个人平时沉默寡言，但只要他转发内容标题你觉得没毛病，你就会去看。

口口相传不一样，这个人首先得能说会道，能把一件无聊的事说的跌宕起伏，再者这个人得建立一些信用，比如乐于分享以助人，或者直接就是诸多朋友中行走的信息集散中心。

六、看品牌形象。

这个是老话了。

每一次广告输出，都会反作用于品牌形象。品牌是庄重还是幽默，是活泼还是深沉，是都市丽人还是淳朴大叔，这种人设或者说戏路，决定了不可悖逆的广告姿态。

比如，我就无法想象，张小泉如果在抖音打一个“这口黑锅，我替你背了”的广告，是怎样的魔幻与疯狂。

七、看客群。

一看构成，二看基数。

构成指的是垂直度，比方说，产品客群是上年纪的家庭主妇，就不太适合用创意，或者创意幅度不宜太大。但你卖的是二次元手办，不仅要创意，而且就要用自己人才懂的“黑话”。

客群基数大，更适合用创意，因为成本被均摊得很低，品牌形象的收益很大。客群基数小，第一要务是把想办法扩大基数，让更多人用你的产品，而不是创意创出花。

但这两者看上去是矛盾的。比如垂直度越高，客户基数越少，这种情况，到底用不用创意？又如客户基数越大，偏好类型就越多，创意同时吸引这些人的概率就低，那么用还不用呢？

前者重点考虑预算，有钱就用。后者要找到大基数客户的共同需求，大概率是某种功能，基于功能上的精进，做单点突破的创意。

5、

受创意崇拜的风潮鼓舞入行，喝奥格威、乔治路易斯、李奥贝纳、伯恩巴克毒奶长大，对创意，这种古早而不合时宜的东西，不是没有感慨的。

它还能有用多久？我不知道。

也许以后的广告专业教科书上，这些为创意而生人名，最终只能成为像韩柳三苏欧曾石一样的应付期末考的东西。

也许擅长和喜欢创意的人们，会像古代精通榫卯结构的工匠，被淘汰和取代。在漫长的衰败过程中，再挑出一两个人被宣布为非遗继承人。

竞技时代，没办法单凭热爱，做事还是要看成本的。

热爱创意的人们，还是放过创意，也放过自己吧。

以上，不是对创意的所有理解，

但，是对时代的所有理解。

注：首发于微信公众号「文案万人敌」adadc10000，欢迎关注。