——广告语传播的心理学原理
2020年已经过去大半，广告行业企业普遍存在不同程度的萎缩，可是在这整体不景气的大环境下，竟然有一种宣传方式永远方兴未艾热度不减，这种方式就是“广告语征集”。不管行业形势怎样潮起潮落风云变幻，人们对“征集”的兴趣依旧浓厚，可能是基于“投资少，回报高”的价值考量，也可能是“说不定会有巨大惊喜”的幻想，总之商家对“征集”活动乐此不疲。
虽然“投入少”，但是征集的结果最终如何呢？
浏览各大征集活动，发现所谓盛况空前的“征集”，不过是企业浪费金钱的一场自嗨罢了。
从本质上来看，企业之所以需要“征集”一个广告语，是因为他们有一个“品牌传播的问题”需要解决。无论是广告语、logo、宣传歌曲等等的征集，都是为了解决品牌传播中的某一个问题；以此为考量，没有解决问题的都是一次失败的活动。
可是，从各种公布结果看，活动搞得很热闹，但评选出的作品中能够起到传播作用的凤毛麟角。
为什么这些经过层层筛选、众多领导把关、“众望所归”的广告语最终没有传播起来？而那些被大家嗤之以鼻的“恶俗”“很low”却取得了商业上的巨大成功。
套用那句很烂俗的话：一个人成功总有他成功的道理！广告也是。
“恶俗”广告语的成功在于“它完全符合语言传播的规律”。
广告本质上是一种传播行为，不仅如此，它还是一种大众传播行为。传播的第一要义是能够在大众中间传起来。这就要求广告语必须满足两个先决条件：通俗和简单。通俗就是说人话，简单就是字要少。
因此，我们平常听到的能够毫不费力说出口的都符合这两个特点。
“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“经常用脑，多喝六个核桃”“送长辈，黄金酒”“高露洁，没有蛀牙”“困了累了，喝红牛”等等。
用普通的话语，尤其是口语不是书面语，人们才能在说话交流的时候顺畅地说给另一个人听，而那些不成功的和评选出来的广告语，动不动讲究用词典雅、富有意境、对仗工整的广告语，人们在日常说话的时候根本就不会用它，一句消费者不会说的话，怎么能够传播起来呢？
第二，简单的字词只有简单的字词才能保证容易被记住，并且信息在传递过程中不丢失。越是简洁，越容易被记住，传达准确性也越高。资深广告人口中常常说的“少即是多”就是这个道理。
无论是户外广告、电视广告还是广播广告，内容越多听众记得的内容越少，
更不用说向另一个人转述了，复杂信息在传递过程中的损耗几乎是100%。
与其如此，不如只说一句最重要的，在有限的时间和空间当中多重复几遍，印象不仅更加深刻，还能够正确传播，信息不损耗，成功率更高。
深谙此道的公司都成功了，尽管有很多广告语消费者不喜欢，经常diss他们还是成功了。
往更深层次研究，广告学是一门看似简单，实际上专业性极强的学科。它的基础是传播学和群体心理学。
大众群体的心理特征决定了传播的手法和广告的样式。
广告针对的是受众（所有听到广告的人）这一群体，受众的特点是茫然，即心理学上说的“集体无意识”，消费者就是这一茫然的群体。
针对这一特点，广告语之于消费者就是“一颗无意识的药丸”，要绕过顾客的“心理防线”这道关卡直接“服下”的方法——也就是传播学中所说的“断言”。
这个药丸是不能被“有意识地”进行判断的，否则无效。非常典型的例子就是那些被非专业人士精挑细选出来的广告语，都没有传播出去，都停留在了领导的口中，自家的广告画面上和那些不怎么高明的包装上。
因为从心理学上分析，这些广告语的诞生一开始就是错的——他们是通过意识层面的挑选，有着深层意识判断的东西，是没有办法直接进入潜意识；所以挑选越严格，广告语越失败。
它绕不过人们的心理防线，人们一看到它也会迅速产生判断意识，被阻挡在潜意识之外，广告无法进入心智。定位时代，心智就是各大品牌的战场，进入不了心智就进入不了市场，还谈什么市场占有率呢？
广告人的真本事、专业性，正是在这里得以体现——广告语和广告设计是否成功绕开消费者的心理防线，让品牌轻松进入客户心智，获得心智资源——这才是真正专业的广告人在做的事情。
可惜大部分所谓的文案、设计、美术指导、营销总监、企业老总等等都没有这样的专业素养，他们绝大多数不知道自己在做什么，还不知道自己不知道；更不用说什么局、什么科的领导，这种非专业人士的判断，标准根本就是错的，结果怎么会对？
那些所谓的“宣传语征集活动”，不过是低层次的炒作罢了，于品牌本身没有什么助益。
每个岗位找到能够理解广告的，知道自己做什么，知道最终的目的所在，真是企业之幸，老板之幸。
能够做正确的事，正确地做事，不仅让企业的成本更低，企业发展也会更快。这也是为什么品牌咨询公司的衡量标准，总是围绕“降低营销成本”“提升品牌资产”两个原则的原因。
脑白金成功了，因为他的广告语，利用“口语化、韵律化、修辞学、简洁、重复”这些专业工具，成功绕开了消费者的心理防线，直达潜意识。让你在还没有意识到的情况下，已经记住了它。
至于后面无数的批评，专业角度看这一行为，也是基于“已经记住”这个事实而展开的二次传播而已！
如此高明的手法，竟然还有同行瞧不起人家，这和当年瞧不起马爸爸一样打脸。
当年读《老子》说到“大成若缺”“大音希声”“大雅若俗”这些词，总是在想这是一种什么样的境界，今天看来这些品牌的操作有这样的境界。和那些泛泛之辈不是同一层次，不能同日而语。
不过老子他老人家还说：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。弗笑，不足以为道。”懂的人都在运用，中间的人半懂不懂，不懂的人在嘲笑。
一个外行，完全不懂的人都能判断出的好，那哪能是真的好？
所以，“弗笑，不足以为道。”
《群体心理学研究》说：群体是没有判断力的。
这也是为什么大企业要找专业咨询公司的价值所在。
