品牌名称是营销传播中使用频率最高，传播次数最多的品牌认知资产。

一个好的品牌命名会让品牌最大限度降低营销传播成本，快速占据消费心智，成为心智预售最重要的媒介。

关于品牌命名的观点和方法，我整理 了《定位》理论和《华与华方法》的读书笔记，同大家分享。

我读《定位》和《华与华方法》的笔记

有名万物之母

老子的《道德经》：无名天地之始，有名万物之母。

天地之初，一片混沌，因为没有命名。有了命名，才有了万事万物，因为每一事、每一物，它必须被命名，所谓万物，就是一万个名称。

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

品牌命名的第一原则是什么？是成本，所以命名首要任务是取一个低成本的名字，因为品牌品牌名称是营销传播中使用频率最高，传播次数最多的品牌认知资产。

如果你取了一个传播成本高的名称，那么你的营销成本就要提高，比如竞争对手的品牌名称听一遍就记住了，你的品牌名称要听五遍，那么你的营销成本是竞争对手的五倍。

如果你取的是一个低成本的品牌名称，一能降低营销传播成本，二能快速占据消费者心智，快速让消费认知到你，提高了消费者对你的熟悉度，让消费者优先选择你的品牌。

试想这样的一个购买场景，消费者想选择你的品牌，但是无论如何都想不起你的品牌名称，最后只能放弃了，所以对于一个品牌来说，是否被人记住，关乎到品牌的生死存亡。

你的品牌命名越容易记住，消费者对你的熟悉度就越高，选择你的几率就越大。所以品牌命名首先是成本，是记忆成本，传达成本，传播成本，使用成本，营销成本。

品牌命名的第二原则是什么？召唤性，海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”

那么，对于品牌名称来说，到底什么样的品牌名称才是个好名字呢?

 召唤，是词语的能动性，品牌命名将品牌的价值召唤出来，品牌命名还要能做事，就是叫什么名字做什么事。举几个例子，淘宝，把这个品牌的价值召唤出来了，农夫山泉，把山泉水的价值召唤出来，鲜橙多，把橙汁的价值召唤出来。

品牌命名的第三原则是什么？是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。

投资的前提是能注册，注册有两层定义：一通过在工商局注册把命名私有化，形成自己的品牌资产，累积成品牌的认知优势，二在消费者心智中注册，占据一个优势位置。

要形成一个长期的投资，不但不能经常更换品牌名称，还要不断重复，不断重复对抗消费者的遗忘，不断重复提高品牌的认知度，熟悉度，不断重复才能带来长期的品牌资产。

命名必须是听觉词语

传播是口语现象，是听觉行为。无论是召唤性，还是低成本，命名必须是听觉词语，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。

命名用听觉词语还有一个重要的原因？心智靠听觉处理信息。

耳朵驱使眼睛工作。大量证据表明，大脑靠耳朵运转。思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。

因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告诉你。

《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”

意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。

所以名字是用来叫的，不是用来看的，甚至可以定义名字本身就是为听觉而生的。

《华与华方法》书中举的一个案例

比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花几分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西：兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。神圣的圣，非常的非加一个草字头，王菲的菲。这个花园就叫这个名字？这就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字，不叫兰乔圣菲花园，就叫兰乔圣菲。

然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。

《定位》中说，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的品牌起个好名字。

冯卫东老师在《升级定位24讲》中说，“如何起一个一本万利的品牌名”。

冯老师说根据25年的商业观察和投资检验，好名字不能保证一定成功，但坏名字则很难成功。好名字能够更有效的实现定位沟通和传播，顾客记忆和转介绍难度也比较低，所以好名字可以持续节省营销费，实现一本万利。

那么，对于品牌名称来说，到底什么样的品牌名称才是个好名字呢?

冯卫东老师在《升级定位24讲》中提出品牌命名要有品牌反应、要有定位反应、要避免混淆以及要易于传播。

1、品牌反应

什么是品牌反应？品牌反应是指品牌的名称看起来、听起来都要像个品牌名称，而不是一个通用名词。

根据定位理论的底层逻辑，定位就是是占领心智，核心是要抓住一个关键词让品牌在消费者心智中牢牢扎根，名字是定位的关键词之一，如果品牌名称无法让消费者认知到是一个品牌，那么就会让品牌陷入灾难之中。

书中举了个例子，有个智能快递柜的品牌名称叫“我来啦”，听起来就像一句日常用语，不但联想不到品牌，反而让人莫名其妙。

比如说我打电话找你，问你在那个快递柜拿快递，你跟我说，我来了。想到这个画面，就能理解品牌名称为什么要有品牌反应的重要性。

后来这个品牌在冯老师的建议下将品牌名称改为“速递易”，认知马上就不一样了，不但一听就能知道是个品牌名，而且还传达了品类信息（快递的属性）和购买理由（易，方便）。我的理解这个就是冯老师说的取好一个品牌名称，就能实现一本万利吧。

2、定位反应

什么是定位反应？就是顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌传达的定位信息，大概是什么品类，具备什么特性，或者产生的价值感。

比如，顾客看到“农夫山泉”就能猜出是山泉水，看到“百果园”就能猜出是卖水果的，看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁和鲜，有效的定位反应会让顾客觉得这是个专家品牌，心智会主动产生信任感。

举一个因为品牌名称导致定位反应出现认知不当的案例， “俏江南”一个地道的四川菜品牌起了一个江南的品牌名称，消费一看的或者听到这个品牌名称，心智就主动归类认知这是一个做江南菜的品牌，最后导致吃江南菜不去俏江南，因为它是一个四川菜品牌，吃四川菜的也不去俏江南，因为品牌名称看起来或听起来是都让人认知是一个江南菜。

3、避免混淆

导致品牌名称混淆的主要有两种方式；

第一种，是与知名品牌相似，例如：珠宝行业的周大福、周生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、、周大金、金大福等等，一开始想通过命名关联大品牌蹭流量，到最后无论怎么努力都被当成是山寨品牌，卖假货。

第二种，混淆方式是与其它常用名词谐，如“ 黄太吉”，黄色的黄、吉祥的吉，与满清太宗“皇太极”谐;“大黄疯”，疯狂的疯，与昆虫“大黄蜂”谐音；“；牛炖”，炖汤的炖，与科学家“牛顿”谐音。把这种玩文字游戏的谐音当作好名字当成好创意，其实不然。因为在传播中，顾客听到牛顿，第一认知不会想到“牛炖”，所以这样的品牌名称只会给品牌增加传播成本，无法解决传播的问题，更不要说建立品牌的认知优势。

4、易于传播

品牌命名要易于传播，前面说过，品牌名称是营销传播中使用频率最高，传播次数最多的品牌认知资产。一个好的品牌命名会让品牌最大限度降低营销传播成本，快速占据消费心智，成为心智预售最重要的媒介。

如果一个品牌名称不易于传播，那将会是一种灾难。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”，即顾客一听就知道是哪几个字，不需要多作解释， 如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝。如果做不到听音知名，顾客转介绍时就会被追问“哪几个字”，这就增加传播成本。

要避免使用僻字，如“枠”(由木九十三个部首拼成)、“砼”(由石人工三个部首拼成)，如果品牌解释起来费劲，还容易读错，顾客不愿二次传播，就会浪费传播的机会，

命名要易于传播还要考虑简短，因为品牌命名最终目的是让心智认知并记住，心智喜欢简单，厌恶复杂，品牌命名能用两个字尽量不要用三个。

以上是本文所有内容。