选自《营销管理（第14版·全球版）》P03-04

【R•阅读原文片段】

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。

……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

【I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。

片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。

鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。

当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。

你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。

独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。

比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……

【A1】描述自己的相关经验

时间：2018年6月30日下午2点多，我约着007的战友佐大侠（人物）一起用语音聊天，在我们公司的楼下一处比较安静的地方（地点），一起复盘关于投资决策还有什么才是你要过的人生等问题。

起因：佐大侠是一个其实有180但是因为身材比较魁梧所以不显身高的缅甸大男孩，高高的额头看上去就是那种爱思考的人，一双说起自己在行的方面，眼睛就放光，配上一颗像雕琢上去的蒜头鼻，再加上一个厚厚的嘴唇，闭上嘴巴的时候总是想听他开口会说出什么惊人的话，一开口都是有干货的投资价值，对于一个渴望理财经验的我来说，这是一个非常好的学习的机会，于是就拜他为师傅了。他用四天时间赚了100万于是想问问她是如何短期赚到100万的。

    冲突：约好了下午2点我们的谈话如期而至，由于想说的太多，而且自己内心也有很多的问题，于是我开始了噼里啪啦的说了一个长篇大论，而且还自以为自己多厉害跟他提出建议，待我平静下来之后，我意识到了自己的这个毛病，于是他告诉我有时候自己想说的或者觉得可以帮助到别人的地方，不一定是别人真正需要的，每一个人都是在营销，你要有设计的去看待和分析别人的痛点，于是我沉默了，静静地聆听他的故事。

结果：我耐心听他讲，而非一味的心生问题，而是先沉下来，才会得到真正的答案。