当我们谈出版新营销时，我们谈些什么

BIG CHAO & CRUZ LUAN

作为一个在出版发行圈摸爬滚打10年的中生代营销，我经历了出版营销市场化的一路艰辛，从慢慢摸索到有成熟模式，到今天出版营销又站在了岔路口，需要作出新的选择，如果选对了未来光明一路，如果错了，对于国企模式的出版社来说是致命的。

说起出版营销，传统发行是至关重要的一环，所有的传统出版社销售产品无一例外要靠发行，销售任务也是全部依仗发行部门。在今天之前，我们的发行是传统的，老一套的模式，我们的营销战略也是多年未变，发行的战略任务就是多发货，多回款，而针对战术就是人情经济，一定要跟渠道客户搞好关系，多帮我们卖书，多帮我们回款。

传统营销的四大战术其实是产品、渠道、价格、促销。在产品上，发行基本不或很少参与选题策划和制定，不知道产品是什么，直到最后一秒入库了可能才知道我要销售的产品情况。在价格上，更是不由发行决定，那都是编辑早就安排好的，贵贱不由发行。发行能自主安排的是渠道和促销。在渠道上，近年来，由于几大电商网站的冲击，实体店销售举步维艰，风险不断增加，导致发行在销售上瞻前顾后，谨小慎微。在促销上，传统发行除了搞一搞季节性主动促销（买赠活动等），还有各省举办的书市图书节等被动促销。总之，发行的主观能动性越来越少，僵化的感觉越来越多，还背负着越来越沉重的回款压力，渐渐开始不知所措。

为什么出版营销这么难？发行这么难？市场这么难？简单说来，是传统出版营销的时间点到了，我们站在一个重新选择营销战略的十字路口上，是时候对老式发行说再见，是时候向新营销伸出双臂，拥抱新营销了。

这就是为什么我们要迎接新营销，传统营销思维已死，不变化就必然被市场淘汰。而新营销这个概念其实是当下很多商业大咖提出来的，他们早就意识到传统营销的死期将至。新营销不是一种套路，是一种在互联网思想发酵下的思维模式，我更喜欢它多方面的创造性，颠覆了传统营销思路。

万物互联的新时代已经到来，这其中最关键的是联结人与人之间的新关系。而出版的新营销就是要让我们的产品联结到每一个终端用户，这需要我们摒弃过去批销零售式的思维，要接受全新的互联网思维。

新营销的战略，就是要联结终端用户，让用户不断产生黏性，用户在以互联网方式传播，达到几何效应，在不断传播之中，造就出版社对用户的品牌效应，最终使用户为出版社品牌和其生产的产品付费，变现。

如何联结用户？如何让用户产生粘性？这就是新营销的战术问题。针对我所面对的学术书，战术也要有针对性。

1.内容有料化

出版行业在我看来就是内容产业，说出大天去，内容是王道！内容够不够有料，产品够不够极致，这都是出版企业最关键的问题所在。而要推广宣传产品，首要的问题也是去挖掘产品内容，卖点，卖点，还是卖点，爆点，爆点，还是爆点，出版就是内容为大，内容就是产品品质。

比如一部16卷装的《爱思唯尔科学哲学手册》，听着名字就觉得高大上，高深的让人敬而远之，本书讲真是太专了，缺乏通俗化卖点，但是我们还是要挖掘这套书内容的爆点在哪里，首先是爱思唯尔这个大招牌，全球最牛的科学文献出版社，没有之一，牌子大内容错不了，涉及知识全球领先；第二，本套书涵盖了全部基础科学学科，内容全面性全球第一；第三，在专业领域内的唯一性，决定了用户没有第二选择；第四，国家出版规划项目，代表国家级最高荣誉；最后，国内顶尖专业领域教授专家5年翻译，品质保证。爆点有了吗？这些都是，甚至还有。这么专业的图书都有爆点，其他产品不找出5条以上，你都对不起产品本身。

2.深度垂直化

人以类聚，特别是我们做专业的学术出版，专业性在这里，改变不了，什么人会来关注学术产品，我们应该摒弃老式产品思维，改为用户思维，有用户才能有产品，不能再像过去一样闭门造车。垂直营销就是把专业度做到极致，把学科专业性做到最大限度的垂直，抓住这一领域里的终端用户，用户抓得准，黏性又高，让用户不愿离开我们的产品，就是不愿离开我们的思维模式。

比如专业历史类学术产品，稍微通俗点的是大历史，涵盖一个大时期，但是要继续细分，比如近代史，晚晴民国历史等，再细分，辛亥革命历史，不断的做深度探索，将一个领域的产品不断打磨，做到小而美，细而精，最终在小历史这个学术领域里开拓出大文章（比如《万历十五年》），使爱好历史的深层次用户产生不断的依赖感，持续跟随，黏性不断增强。

3.信息碎片化

在这个快消时代，用户能留给一个产品或一个品牌的时间少之又少，我们能做的就是让用户在很少的时间内获取更多有用的信息，包括产品内容、特色、爆点等等，用不长的文字表述出来，要吸引眼球，有新鲜的东西，而且每天都有新的碎片信息更新，不断坚持，品牌就一定会黏住用户，并不断产生新用户。当下的读者，特别是受过高等教育的读者，都爱表现自我，每天都需要寻找新的社交货币，进行新的自我表现，俗话说就是装B，而时间又不充裕，有很多用户可能读2分钟的东西就想出去装一下，一天不装浑身不爽，所以碎片化的信息使得用户尤其受用。

今年下半年，日历的回归成了一个现象级的大爆发，这无疑是碎片化信息时代来临的最好写照，日历就是过去每天都要看的信息栏，每天都提供一则信息，比如菜谱、笑话、小知识等等，就像当下的微博微信，每天都要去刷一下才行，而今年日历热也是这种碎片化信息的引申，有故事，有哲理，有艺术，有历史等等，每天都可以刷一个新的社交货币出来，有趣有料还省时间。

4.品牌人格化

内容有爆点，用户抓得准，推送的信息又适应用户阅读习惯，慢慢的品牌具备了一定的信任度，使用户相信我们，也就是相信我们的产品，这时候需要我们抓住时机做用户分享会，面对面的使用户更深的认识我们，了解我们的初衷，理解我们的想法，我们的品牌就好像一个活生生的人，有了性格，有了感情，展示在用户面前，得到用户的深度信任。并最终促使用户看上我们的产品，愿意为产品付费。

对于学术图书来说，与用户的分享更为专业化，相对于每个学科都有其专业背景，但邀请的嘉宾，讨论的话题都应该尽量通俗化大众化，不要让用户感觉产品和品牌高高在上，要相近相亲，就像一个亲切的老朋友，使用户融入、理解、明了，才能让用户愿意走近我们，信任我们，最终达到变现。

这是一个完整的新营销闭环，而且是线上线下打通的闭环。这里的核心是谁？用户！一切都是以用户的体验为主线，用户感觉不爽，我们肯定更不爽。所以，我想说一个产品是否可行，首先要让我们自己感觉爽，如果我们自己都没感觉，何求用户？！

在营销方式上，虽然是学术图书，但要贴近用户感受，让高高在上的学术产品特性，能为多数用户接受，这才是我们新营销最终要达到的目的，这就需要我们有很强的文字功底和化繁为简的能力。说到这里，一个关键的问题就是我们必须了解熟知我们自己的产品，必须把产品用简单的方式表述出来。

比如，这两年很多人研究的“罗辑思维”，这个团队就把化繁为简这件事做到了极致，不管是多么复杂、高高在上、不被理解的图书产品，罗胖讲出来的那一刻，智商正常的人都能很好的理解，“逻辑思维”不生产书，只与出版社合作选品，很多产品如果让出版社做，效果很一般，但是罗胖做的事情，就是做单品，然后把这个单品的爆点用简单的富有趣味的话语讲出来，就很快触碰到了用户的痛点，并不断拉近与用户的感情，即使没有痛点，内容中也有无数槽点，并提供了无数社交新货币，供用户选择。所以，不管是为了新知识，还是新社交货币，更或是为了新一轮的装B，都让用户觉得这个产品不可或缺，即使放在家里书架上不看，心里也觉得倍感安慰。

这其实就是当下新营销的思维模式，不要在固步自封，时代在变化，并且变得越来越快，传统电商都在无时不刻地改变，何况我们这种传统的以发行为主的出版社呢？我们要做的就是马上放下过去，不要再相信什么传统套路，该向旧营销思维说再见了，来吧，去拥抱新营销~

文BIG CHAO & CRUZ LUAN